Как Российский футбольный союз зарабатывает благодаря Евро

Сборная России по футболу – один из самых привлекательных брендов страны в первой половине лета 2021 г. Российский футбольный союз (РФС) пользуется всплеском внимания к национальной команде, связанным с чемпионатом Европы.

Официальный список партнеров РФС – это 28 компаний. Среди них представлены и автопроизводители (например, автоконцерн MAN – поставщик автобуса сборной, а Volkswagen – официальный автомобиль команды), и крупные государственные и окологосударственные корпорации (пять компаний группы «Газпром», РЖД и т. д.), и потребительские бренды (как Coca-Cola или «Эльдорадо»).

Кроме того, весной 2021 г. РФС возобновил сотрудничество с компанией Mondelēz (первый контракт был заключен незадолго до ЧМ-2018), которая представляет на российском рынке шоколад Alpen Gold, печенье Oreo, Tuc и другие продуктовые бренды.

Согласно финансовому отчету, РФС в 2020 г. увеличил выручку на 41% до 5,6 млрд руб., прибыль организации составила 589 млн руб. В документе не уточняют, какой процент привлеченных средств обеспечивают спонсорские контракты, но в 2019 г. они приносили около половины дохода – остальное РФС зарабатывал на продаже медиаправ и билетов на матчи, а также на поступлениях от ФИФА и УЕФА и членских взносах. Рост финансовых показателей в РФС объясняют в том числе и работой с партнерами.

К примеру, контракт с Mondelēz будет действовать еще два года. Сумму сделки, как и детали других контрактов, РФС не раскрывает, но представители компании в разговоре с «Ведомости. Спортом» однозначно называют это сотрудничество эффективным по соотношению цена/качество.

«Мы стремимся разделять с аудиторией не только момент потребления, но и ценности и интересы, среди которых, конечно же, есть спорт, – объясняет в интервью «Ведомости. Спорту» маркетинг-менеджер категории «Шоколад» Юлия Ким. – Поэтому перед ЧМ-2018 мы пришли к РФС, чтобы работать с их главным активом – сборной России. Причем сразу решили, что будем разрабатывать кампании не только для действующих активных болельщиков, но и для более широкой аудитории: в том числе хотим привлекать внимание тех, кто находится рядом с болельщиками, – их семей и близких – или сопереживает во время крупных турниров, когда играет сборная».

Приоритет имиджа

По словам Ким, Mondelēz и РФС сразу нашли общий язык в том, что касается тона активации: например, в общих интересах оказалось предоставлять аудитории дополнительные уникальные возможности взаимодействовать с командой – от автограф-сессий до матчей с игроками сборной на маленьком поле.

Во время локдауна весной 2020 г., когда вместо подготовки к чемпионату Европы все сели на карантин, РФС обратился к партнерам с предложением организовать совместные проекты, которые оставили бы сборную России в поле зрения болельщиков. Одним из самых запоминающихся стала серия YouTube-интервью с игроками сборной России при поддержке компании «Мир» – из них болельщики узнали, например, что Александр Ерохин играет на гитаре, а Вячеслав Караваев читает на английском. Благодаря таким активациям РФС удалось минимизировать пандемийные потери.

Ким обращает внимание, что сотрудничество с РФС в контексте сборной России – это не только активность перед большими событиями, но и на любом отрезке сезона. Периоды перед турнирами уровня чемпионата мира или Европы Ким называет более интенсивными с точки зрения промокампаний, но не единственными.

Перед «Евро-2020» компания расширила портфель задействованных в контексте сборной брендов – теперь их шесть: Oreo, Tuc, Alpen Gold, Picnic, Dirol и Halls. Большинство товаров – это снеки, которые уместно приобрести перед просмотром футбола.

Старший менеджер по развитию группы брендов категории «Бисквиты» ООО «Мон’дэлис Русь» Юлия Бобовникова уточнила для «Ведомости. Спорта», что во время ЧМ-2018 повышенным спросом пользовалось печенье Tuc, которое никак специально не продвигали. Всплеск интереса в компании связывают с тем, что товар оказался востребован как более здоровый заменитель чипсов, традиционной еды футбольных болельщиков.

Ким добавляет, что на первом плане в сотрудничестве с РФС имиджевые показатели и создание долгосрочной связи между брендами и сборной России. Чисто коммерческие показатели, связанные с продажами товаров, при оценке учитываются во вторую очередь – в том числе потому, что у компании параллельно много маркетинговых проектов, корректно вычленить влияние на спрос одного из них невозможно.

Избирательный подход

Перед Евро-2020 главными лицами сборной России стали Алексей Миранчук, Денис Черышев, Марио Фернандес, Юрий Жирков и Станислав Черчесов – первых троих компания Mondelēz выбрала для использования на упаковках своих товаров.

«Мы остановились на узнаваемых лицах из состава национальной команды – поясняет старший менеджер по развитию группы брендов категории «Бисквиты» ООО «Мон’дэлис Русь» Юлия Бобовникова. – На них сделан акцент, именно их в первую очередь видят посетители магазинов на обертках и рекламных носителях. Однако в видеороликах мы задействовали и других футболистов». По ее словам, капитана сборной России Артема Дзюбу использовать сознательно не стали – дело не в скандальных эпизодах, связанных с ним, а в пересечении интересов с другой компанией того же сегмента (по информации «Ведомости. Спорта», речь о сотрудничестве Дзюбы с Mars).

Каких игроков использовать в рекламе, помогает определять и РФС – в его интересах расширять круг узнаваемых лиц сборной.

«Стараемся задействовать максимально возможное количество игроков сборной России, а не только лидеров команды, – добавляет для «Ведомости. Спорта» руководитель службы маркетинга и коммерции РФС Илья Фимушкин. – Как правило, мы предлагаем партнерам более именитых игроков вместе с юными талантами. И тем самым показываем, что сборная России – это в первую очередь команда».

Накануне старта Евро-2020 свою кампанию запустил бренд «Эльдорадо» – его амбассадорами стали защитник сборной России Юрий Жирков и, что самое любопытное, главный тренер Станислав Черчесов.

Идея участия Черчесова возникла у компании еще на стадии проработки концепции, рассказал «Ведомости. Спорту» руководитель департамента операционного маркетинга «Эльдорадо» Денис Шевченко.

«Как только нам удалось утвердить кандидатуру, мы познакомили его с брендом и согласовали множество активностей, героем которых он стал, – добавляет Шевченко. –  У «Эльдорадо» уже есть успешный опыт взаимодействия с футбольными клубами в рамках рекламных и маркетинговых активностей. Например, благодаря работе с «Зенитом» и «Ростовом» мы повысили узнаваемость бренда, работающего на территории низких цен».

Перед «Эльдорадо» стоят и имиджевые, и чисто коммерческие цели. Компания активна в диджитал-пространстве (например, проводит серию стримов с амбассадором-блогером Евгением Савиным и футбольными героями уровня Леонида Слуцкого), а перед стартом Евро стало известно еще и о масштабных граффити высотой от 15 до 40 метров, которые бренд подготовил в родных городах игроков и тренеров сборной России: Станислава Черчесова (Владикавказ), Георгия Джикии (Балашиха), Федора Кудряшова (Братск) и Алексея Ионова (Кингисепп).

Два видеоролика с участием Черчесова для федеральных промокампаний снимали в мае 2021 г. Шевченко отмечает, что благодаря вовлеченности тренера все удалось сделать за несколько часов: «Мы уложились всего в один съемочный день. Станислав Саламович проявил себя как настоящий профессионал, качественно выполнил свою задачу и подошел к процессу творчески – не только прислушивался к рекомендациям режиссера, но и привносил свое видение. На самом деле редкость для человека нетворческой профессии», – рассказал представитель бренда.

Илья Фимушкин уточняет, что РФС постоянно работает над привлечением новых партнеров, в том числе в лицензионную программу. Основываясь на опыте обсуждения потенциального сотрудничества, он признает, что сборная России востребована на рынке. И в то же время обращает внимание: так как национальная команда – не просто футбольный клуб, а олицетворение целой страны, РФС приходится быть крайне избирательным, когда речь идет о выборе партнера.

«Например, продукты Mondelēz помогают увеличивать узнаваемость национальной сборной, а совместные промо-механики подогревают интерес к предстоящим турнирам, – добавляет представитель коммерческой службы РФС. – Товары компании представлены на полках как крупных ритейлеров, так и маленьких магазинчиков далеко от Москвы. А для нас очень важна поддержка болельщиков по всей стране».