Агния Стерлигова: «В музейном деле быстрее всего устаревает все мультимедийное»

Петербургскому «Зениту» 25 мая 2025 г. исполнилось 100 лет. Клуб, конечно, мечтал отметить красивую дату титулами, но сезон 2024/25 не сложился – второе место в чемпионате и вылет в Кубке страны от ЦСКА. А вот выставка «Зенит и Петербург. 100 лет вместе» в «Севкабель порту», приуроченная к юбилею, получилась неординарной и выразительной. По данным пресс-службы «Зенита», за лето ее посетило более 30 000 человек. К созданию проекта клуб привлек музейное бюро Planet9, в резюме которого такие выставочные хиты, как «Первая позиция. Русский балет» в петербургском Манеже, «Балабанов» в «Севкабель порту» и многие другие. В интервью «Ведомости. Спорту» основатель бюро и продюсер проекта «Зенит и Петербург. 100 лет вместе» Агния Стерлигова рассказывает, как превратить футбол в музейную достопримечательность и сколько это стоит.

– У этого проекта беспрецедентно высокий рейтинг по онлайн-отзывам – 9,5–9,8 из 10, а на выставке уже вовсю заполняется вторая книга отзывов – первая закончилась за два месяца. Мы очень внимательно относимся к впечатлениям посетителей, иногда бывает, что комментарии в соцсетях или книге отзывов приводят к каким-то изменениям в экспозиции или в навигации.

– Право озвучивать или не озвучивать данные по посетителям принадлежит клубу. Но в день открытия нам пришлось привлекать специально обученных стюардов со стадиона – такого наплыва людей на нашей площадке на «Севкабеле» мы еще не видели. Но у этого проекта был сильный буст в виде 100-летия «Зенита» в конце мая 2025 г. На последний матч сезона пришло 53 000 человек, и у нас была возможность анонсировать выставку на большом экране в перерыве. Это суперпромо. Плюс наружная реклама в городе, пресс-поддержка.

Причем 90% материалов в медиа о выставке начинались с фраз «мне не интересен футбол, но...» или «не болею за «Зенит», но...». Это значит, что мы справились с задачей выйти за рамки спортивной темы и захватить аудиторию, которая не имеет непосредственного отношения к клубу. Мы изначально считали, что болельщики в любом случае дойдут. Но для хорошей посещаемости этого недостаточно даже в Петербурге, где у «Зенита» много поклонников. На выставку должны ходить горожане и должны хотеть приехать туристы.

– Мы не впервые работаем на «Севкабеле», у этого пространства свой характер. И, с одной стороны, у нас была задача сделать проект, не похожий на тот, что проходит за стенкой (сейчас это выставка «Виктор Цой. Легенда». – «Ведомости. Спорт»). С другой – было желание с первых шагов добавить образ Петербурга, вплести его в историю команды. Третий момент – эффектность: чтобы посетитель, придя на выставку, оказался в совершенно другом пространстве. Отсюда застройка в стиле музейно-дворцовой анфилады, которая помогла нам объединить очень разрозненную – визуально и по смыслу – информацию.

Думаю, проект получился во многом благодаря тандему с менеджментом «Зенита». В клубе многие годы собирали информацию об истории команды, а в данном случае у контента особая важность. Речь же не о выставке Карла Брюллова, где все строится вокруг самоценных произведений. В нарративных проектах – как в случае с «Зенитом» – хребтом становится история, экспонаты нанизываются на нее. А сценография и аудиосопровождение должны упростить коммуникацию с посетителем.

– Как и все остальное – в тесном диалоге с клубом, где чувствуют нюансы, которые мы, как нефутбольные люди, можем просто не знать. При этом мы очень переживали по поводу саундтрека, потому что в других наших проектах большой процент аудио занимает музыка. Она помогает посетителю настроиться на нужный регистр. Если на выставке Цоя в наушниках звучат его песни, больше ничего и говорить не нужно. В случае с «Зенитом» мы сознательно пошли на присутствие ярких персонажей с узнаваемыми голосами (от Теодора Курентзиса до Татьяны Булановой. – «Ведомости. Спорт»). Но переживали, не будет ли аудиодорожка вступать в конфликт с текстовой информацией, которой тоже много. Но в результате мы увидели, что люди с интересом прослушивают трек и спокойно углубляются в чтение. И когда в первом же зале, оформленном в дворцовом стиле, посетителей приветствует директор Эрмитажа Михаил Борисович Пиотровский, это сразу сбивает ожидания от традиционной футбольной выставки, где много яркого и все сверкает. Хотя мы постарались и интерактивную часть не упустить, но было желание рискнуть и сделать ламповую атмосферу с карнизами, паркетными полами и т. д.

– Мы обсуждали, корректировали презентацию пару раз, но вообще там команда очень подготовленная, коллеги даже специально пошли получать дополнительное образование в музейном деле, готовясь к 100-летию.

– Концептуально мы ничего не меняли: до 1999 г. идем «по музею», а потом выходим в большое контрастное пространство «стадиона». Оставалось только соблюсти баланс между компонентами проекта. Люди же посещают выставки по-разному. В среднем это час-полтора-два, но вот у нас один посетитель провел на выставке 9,5 часа. И он тоже должен получить исчерпывающую информацию, причем такую, что запросто в интернете не найдешь. Так что после утверждения концепции началась математика. Сколько интерактива, сколько мультимедиа, где паузы, где вешаем фотографии и тексты, а где делаем инсталляцию, где артефактов больше, где меньше и т. д. На этой стадии мы очень плотно работали с клубом.

Конечно, там обозначали какие-то приоритеты – например, победа в чемпионате СССР 1984 г. в отдельном зале. Обязательным условием было рассказать обо всех ее участниках. Плюс ко всему была задача упомянуть на выставке порядка 650 персоналий. И мы обсуждали, как это лучше сделать.

– Совместная. Посмотрите, сколько на стадионе семей с детьми приходят на игру. И у себя мы давно заметили, что люди приходят на выставки семьями – игнорировать эту аудиторию было бы странно. И на выставке «Зенита» мы сделали отдельный квест – детский, но интересный и взрослым. Почему «Зенит» так называется? Или про клубные цвета и т. д.

– Недели две, это довольно быстро.

– Жанна Дембо (директор по коммуникациям «Зенита». – «Ведомости. Спорт») – продюсер выставки со стороны клуба. Куратором выступил тоже сотрудник клуба – Сергей Ковалев. Ну и, конечно, очень активную роль сыграл председатель правления клуба Александр Медведев. Он обращал внимания на детали, многие решения на выставке – следствие его включения. 

– В данном проекте столетие было его главным вектором. Но, думаю, идея про музей в какой-то момент возникает плюс-минус у любого клуба. И есть примеры уровня «Барселоны», которая генерирует отдельный туристический поток в свой музей. В этом контексте выставка – хороший повод собрать материалы в одном месте и оценить их востребованность. Ведь стоимость реализации выставки и музея – это совершенно разные цифры. А выставочный контент с определенными дополнениями может спокойно переехать в постоянную экспозицию.

– Быть в курсе того, что делают другие, важно, но это никогда не может быть источником вдохновения. Создание нового – это не результат анализа существующего кейса; идеи, концепции рождаются иначе. Мы, например, делаем сейчас огромный музей транспорта в Москве. И в декабре 2021 г. у нас был тур по европейским музеям транспорта, чтобы быть в курсе трендов. Безумное путешествие в условиях ковид-ограничений. Помню, мы в Швейцарии просто не смогли поесть, потому что без куаркода нам не продавали еду. Вот только дело в том, что музей, построенный даже 10 лет назад, сегодня выглядит устаревшим. Время очень ускорилось. Раньше по методичке и по ТЗ от любого заказчика ты получал задачу сохранять актуальность до 20 лет. Какие 20 лет? Сейчас три–четыре, максимум пять лет – и все. Причем, как ни странно, быстрее всего устаревает все мультимедийное и интерактивное. Технологии так быстро развиваются, что музей еще не открылся, а уже все старое.

Но при этом в случае с «Зенитом» у нас была задача как минимум не повторяться – у «Динамо», например, относительно недавно открылся музей, хотя он очень маленький и даже с нашей выставкой не сопоставим по пространству. Так что, да, мы изучали примеры того, что было сделано: и чтобы не повториться, и чтобы подсмотреть какие-то удачные находки.

– Да, но у «Зенита» своя уникальная биография. Петербург – родина российского футбола, там прошел первый матч. Дальше война, блокадный матч. Затем история стадионов – это тоже будоражащий кейс, не у каждой команды были такие арены – памятники архитектуры. Дальше эпоха «40 лет без побед», потом тема суперактивности болельщиков. Потом победный 1984-й. Мы использовали хронотематический подход. Когда, соблюдая хронологию, каждому залу задается не строгая временная вилка, а яркая тема.

К тому же у «Зенита» есть большое преимущество – связь с городом, которой нет у команд в других регионах. И отношение болельщиков к клубу тоже особенное – сродни страстной, иногда даже немного болезненной любви петербуржцев к своему городу, который много лет был незаслуженно задвинут. Вот и у «Зенита» был долгий период забвения – без трофеев и больших побед, но фанаты не отвернулись от команды.

– Был полноценный тендер среди команд, которые в подобном жанре работают. Скажу, что служба закупок клуба с невероятной тщательностью подходила к каждой статье затрат. 

– Не сложнее других. Мы ведь не только искусством занимаемся. К примеру, делали Музей криптографии. Мне кажется, профессионализм состоит в том, чтобы к любой теме найти лучший подход. У нас работает больше 40 человек в бюро, и у каждого свои предпочтения, но задача сделать так, чтобы качество продукта было одинаково классным и для большого проекта «Зенита», и для небольшой выставки про архитектора Щусева. И мне всегда нравится, когда мы получаем проект с новым содержанием.

– «Блокбастер» – не совсем корректное определение. Выставки практически невозможно друг с другом сравнивать. Вот недавно в музее «Полторы комнаты» в Петербурге проходила выставка художника Михаила Рогинского. Туда было не достать билетов, на экскурсию записывались за три недели. Но там очень ограниченное пространство, которое никак не может выдержать потока в тысячи человек в день. Как Эрмитаж, или «Севкабель», или Манеж. Но по уровню интереса, обсуждаемости выставка Рогинского сопоставима и с проектами в больших музеях и выставочных пространствах.

– Конечно. И в случае с «Зенитом» мы рассчитываем на хорошие показатели. В музейном деле не принято давать прогнозы по посещаемости – можем говорить об этом только после закрытия. У нас нет необходимости свернуть выставку через два месяца, как это бывает на других площадках. Например, «Русский балет» нам пришлось закрыть из-за плотного календаря Манежа, хотя там были отличные экономические показатели и до 4000 посетителей в день.

– Я бы назвала его оптимальным. Важно, что многие экспонаты были собраны и предоставлены «Зенитом».

– Подтверждаю свои слова – минимум 100 млн руб.

– Здесь мы попадаем в логическую ловушку. Чтобы сделать выставку такого уровня, нужны большие средства, но, чтобы на выставку приходили люди, стоимость билета не может быть выше определенной цены. Так что даже при супербешеной популярности такой проект не окупить билетами. Тут обязательно нужны спонсоры – т. е. невозвратный бюджет. И эта выставка не исключение. Да, по «Зениту» был большой бюджет, но мы каждую копейку просчитывали – служба закупок клуба многому нас научила.

– О, это увлекательное упражнение, которое мы проделываем по каждому проекту. Например, для выставки Балабанова мы спроектировали металлический ландшафт. Начинаем расчет застройки и понимаем, что у нас не хватает 30% бюджета. В итоге специалисты поработали с 3D-моделями, срезали 30% металла, где возможно, и в итоге на эффектность выставки это никак не повлияло. На стадии просчета выставки про «Зенит» потребовалось сократить бюджет на 25%. Стали искать варианты. Нашли, к примеру, такой: у нас на входе стоят львы, а над ними – зеркальная консоль. Сократив ее глубину на метр, мы сэкономили 400 000 руб. Если бы консоль была длиннее, требовалась бы металлическая конструкция. Или интерактивные зоны, где вместо стенок из МДФ мы сделали драпировку – она даже богаче выглядит, а стоит дешевле. Еще минус процент бюджета. А, например, экономить на потолках в «музейной» части мы не стали – это сильно бы повлияло на общее восприятие пространства. Вот так и работает эта система «сдержек и противовесов».

– Это всегда большая часть бюджета, но не всегда бОльшая. Потому что у выставки есть обслуживание, покупка прав, аренда экспонатов и т. п. В случае с «Зенитом» застройка заняла, наверное, треть. А еще аренда «Севкабеля» – это большое пространство, популярная локация. Зарплаты порядка 40 сотрудников, маркетинг и т. д.

– Их сложно измерить чем-то материальным. «Зениту» хотелось, чтобы выставка понравилась публике, чтобы ветераны оценили, а также пришла новая, нефутбольная аудитория. Ну и, естественно, важно, чтобы финансовая модель сошлась, а основное в ней – это посетители. И тут у выставки больше шансов на успех, чем у музея. Затраты скромнее, а мотивация для посещения в моменте выше – музей всегда можно отложить на потом, а у выставки ограниченный период работы.

– У проекта есть официальные партнеры – «Газпром», «Винлайн», Wildberries, «Яндекс Афиша».

– Финансово – нет. Но они многое сделали к юбилею клуба, насколько я знаю.

– Обычно это совместная работа, но «Зенит» все-таки мощнейшая структура, так что в данном случае партнеры от них.

– Да, мы вместе сделали специальную линейку, которая продается только на выставке. Магазин хорошо работает. А сувениры – суперважная статья дохода, генерирует до 20–30% выручки.

– По магазину у нас партнерская история. С билетов мы получаем небольшой процент, остальное – клуб.