«Это собирательный образ супергероя»: хоккеист Михаил Сергачев строит свой бренд

    Два Кубка Стэнли, собственный логотип, онлайн-магазин, рекламные контракты и бодрые соцсети
    Михаил Сергачев, один из сильнейших защитников в НХЛ
    Михаил Сергачев, один из сильнейших защитников в НХЛ /Zuma / TASS

    «Тампа-Бэй» с трудом, но прошла первый раунд плей-офф: в решающем, седьмом матче обыграла «Торонто» и продолжила поход за третьим подряд Кубком Стэнли. Защитник Михаил Сергачев отметился в серии двумя результативными передачами. К 23 годам он стал одним из сильнейших игроков НХЛ в своем амплуа. 

    Сергачев переехал в Северную Америку, не пригодившись казанскому «Ак Барсу», за сезон до драфта, в котором собирался участвовать. Игрока выбрал «Монреаль Канадиенс» под высоким девятым номером, но вскоре обменял в «Тампу», где россиянин и расцвел: четыре сезона подряд набирал не меньше 30 очков по системе «гол + пас», оставаясь полезным в обороне.

    С Сергачевым в составе «Тампа» выиграла Кубок Стэнли в ковидном плей-офф-2020, который проводили «в пузыре», а на следующий сезон защитила титул — стала второй командой эпохи потолка зарплат (действует 17-й сезон), кому это удалось.

    Сергачев подписал новый трехлетний контракт с «Тампой» после первого чемпионства: его доход — $4,8 млн за сезон. В команде он восьмой по зарплате: его партнеры, нападающий Никита Кучеров и вратарь Андрей Василевский, зарабатывают по $9,5 млн. Первые годы Сергачев отыграл в лиге по контракту новичка (не более $925 000 за сезон), лишь недавно его суммарный доход в НХЛ превысил $10 млн.

    После первого чемпионства Сергачев подписал новый контракт с «Тампой», по которому получает почти $5 млн за сезон
    После первого чемпионства Сергачев подписал новый контракт с «Тампой», по которому получает почти $5 млн за сезон /Zuma / TASS

    Личная инициатива

    В чемпионском 2020 году Сергачев стал гораздо активнее как медиаперсона. 

    Еще до титула, во время карантина, он впечатлил небанальным подходом к присутствию в соцсетях: например, в домашних условиях снял для своего аккаунта серию роликов с собой в главной роли. Поучаствовал в клубной серии кинопародий: перевоплотился в Гарри Поттера для эпизода к старту плей-офф — со шрамом на лбу в виде молнии с логотипа «Тампы», шайбой в сундучке рядом со снитчем и клюшкой в качестве волшебной палочки.

    К старту сезона 2020/21 Сергачев объявил о создании личного бренда: представил свой логотип и анонсировал выход фирменных товаров в собственном интернет-магазине.

    Лого — набор символов: хоккейный силуэт, литера S как первая буква фамилии, число 98 — игровой номер, а еще перевернутый замок — в знак того, что Сергачев играет в обороне.

    Инициативу в создании личного бренда проявил сам хоккеист, рассказывает «Ведомости. Спорту» Николай Дулев, спортивный маркетолог и менеджер Сергачева.

    «В Северной Америке много спортсменов, у которых есть свой бренд, — объясняет Дулев. — Миша понимает, что медийность тоже важная составляющая успешной карьеры. Развитый личный бренд будет работать на него и после спорта вне зависимости от направления бизнеса, которое он выберет. Можно шить кроссовки по примеру бренда Jordan, можно открывать рестораны, можно — отели, узнаваемый бренд везде будет плюсом».

    Пока Сергачев и его команда сосредоточены на брендированных товарах: сейчас в онлайн-магазине на sergachev98.ru 13 позиций — футболки, худи, бейсболки. Разброс цен — от 1500 до 3800 руб.

    Дулев рассказывает «Ведомости. Спорту», что за счет продаж уже удалось отбить стартовые вложения Сергачева (разработку коллекции, производство первых партий), а благодаря заработанному на создание новых товаров уже не нужны его личные средства. В планах — расширение ассортимента, в том числе за счет повседневных товаров.

    По словам Дулева, сам Сергачев вовлечен в процесс на 100%: «Он, конечно, не занимается линейным руководством, но определяет вектор развития, показывает примеры того, что ему нравится. Мы получаем эти вводные и предлагаем варианты».

    Магазин работает с доставкой по всему миру, в том числе и в Северной Америке. В России PR-команда Сергачева делает акцент на работу с рекламными партнерами, потому что аудитория в соцсетях в основном российская. «Стараемся сотрудничать с локальными офисами и уже через них выходить на международные, — объясняет Дулев. — Так было, например, с часовым брендом Ulysse Nardin». Кроме того, у Сергачева глобальный контракт с брендом Beats. 

    Собирательный образ супергероя

    Разработкой личной айдентики Сергачева занималось агентство Quberten (в числе его недавних проектов — ребрендинг «Ак барса» и ФНЛ, обновление бренда «Спартака» к столетию): для хоккеиста создали не только лого, но и шрифт, дизайны будущих товаров, а также гайды по использованию бренда.

    «Коммуникации в ежедневном режиме с самим Мишей у нас не было, но несколько зум-коллов мы провели, — рассказывает «Ведомости. Спорту» исполнительный директор студии Quberten Михаил Антипин. — Миша показал себя открытым и здравомыслящим парнем. Уверен, он понимает, зачем ему это нужно. На тот момент он активно занимался медийными проектами: успевал снимать скетчи для соцсетей, летом приезжал в Россию, посещал подкасты и шоу».

    Антипин считает, что Сергачев активно продвигает свой бренд. В пример он приводит празднование второго Кубка Стэнли: во время традиционного парада на катерах в кепке с лого Сергачева был не только он сам, но и, например, Кучеров. Кроме того, Сергачев нередко появляется в одежде из своей коллекции на публичных мероприятиях.

    Айдентика получилась не слишком сухой и строгой, как это обычно бывает с персональными брендами, поясняет Антипин: «Миша — молодой веселый парень, который активно привлекает юную аудиторию, и лого передает нужное настроение, выделяется легким фаном. Семантически это собирательный образ супергероя».

    Российские спортсмены обычно не задумываются о продвижении личного бренда, добавляет Антипин, хотя в последние пару лет количество запросов на эту тему выросло, признает он. Постепенно приходит осознание: каким бы крутым спортсменом ты ни был, спонсоры охотнее обращаются к тем, у кого силен персональный бренд, кто активно ведет соцсети. 

    «Часто личные рекламные и спонсорские контракты помогают спортсменам нормально существовать, — говорит Антипин. — Сейчас все чаще появляются маленькие брендики, иногда слабые, местечкового качества, но зачатки есть во многих видах спорта. Для кого-то это социальный лифт, а для кого-то дополнительная возможность заработать».

    Но логотип еще не равен бренду, напоминает Антипин: для медийного успеха необходим еще и качественный маркетинг. Сергачев и его команда это понимают.