Этой ночью стартует главное событие в США после выборов президента

7 февраля в США состоится финал сезона Национальной футбольной лиги – самая дорогая игра мирового спорта. Только продажа рекламы принесет организаторам около $400 млн

В ночь с 7 на 8 февраля по московскому времени пройдет 55-й розыгрыш Супербоула – две сильнейшие команды сезона по американскому футболу разыграют чемпионский титул. Этот матч – событие года для всего американского спорта и вершина грандиозной индустрии Национальной футбольной лиги (НФЛ). Организация виртуозно монетизирует интерес аудитории, а инвестиционный опыт НФЛ уже используют в других лигах.

Суперсобытие

Супербоул-2021 пройдет на стадионе в Тампе, команда «Тампа-Бэй Бакканирс» примет «Канзас-Сити Чифс». Место проведения главного матча сезона определили еще в мае 2017 г., а «Тампа» станет первой в истории, кто сыграет финал на домашней арене.

Главный матч НФЛ – важнейшее событие года для жителей США. 29 из 30 самых популярных трансляций американского ТВ за всю историю – Супербоулы разных лет. Максимальная аудитория – более 114 млн зрителей, по данным Nielsen, – у матча-2015. В 2020 г. игру, по данным Nielsen, посмотрели около 100 млн зрителей, и этот результат только десятый за всю историю.

Супербоул-2021 тем более особенный, что это редкое для пандемии действительно массовое мероприятие: на игру допустят 22 000 болельщиков – около трети максимальной вместимости арены. Причем 7500 билетов сразу зарезервировали для вакцинированных работников системы здравоохранения – их пригласят на матч бесплатно в знак благодарности.

Тех, кто приобрел обычные билеты (из-за огромного количества желающих право покупки разыгрывали в лотерее), могут не вакцинироваться, а вот использовать на трибуне маску и санитайзер – обязательно. Попасть на игру тоже очень дорого: средняя цена на билет накануне матча – около $14 000. Конечно же, 22 000 – минимальная посещаемость за всю историю Супербоулов, раньше самым низким показателем были 62 000 в первом розыгрыше в 1967 г.

Супершоу

Есть как минимум две детали Супербоула, благодаря которым о нем могут знать даже те, кто не видел ни минуты американского футбола. Во-первых, музыкальное шоу в перерыве – его устраивают прямо на поле. За последнюю пятилетку хедлайнерами успели побывать суперзвезды: Coldplay и Бейонсе, Леди Гага, Джастин Тимберлейк, Maroon 5, Шакира и Дженнифер Лопес. На стадионе в Тампе выступит 30-летний канадский исполнитель Абель Тейсфайе, известный в музыкальном мире как The Weeknd. Свежее имя на афише Супербоула-2021 выглядит логично: лига заинтересована в молодежной аудитории. Показать себя мотивирован и музыкант. Он потратил на подготовку шоу $7 млн.

Во-вторых, рекламные ролики во время Супербоула, созданные специально для этого события, – вполне самодостаточное соревнование брендов в креативности. А еще очень дорогое удовольствие: канал CBS продавал 30-секундные слоты в трансляции 2021 г. по $5,5 млн, и это даже чуть дешевле, чем год назад FOX – там цена доходила до $5,6 млн. Хотя, например, бренд Budweiser впервые за 37 лет отказался тратиться на рекламу в Супербоуле – компания перенаправила деньги на разработку вакцины от коронавируса. Кроме того, впервые за 20 лет не будет роликов ни от Coca-Cola, ни от Pepsi.

За матч в американском футболе предусмотрено 36 мин рекламного времени (по 9 мин в каждой четверти), с учетом брендинга шоу, предыгровых и послематчевых студий и креативных форматов инструментарий еще шире. Выручку от продажи рекламы оценивают в $400 млн.

Супервыручка

Сама НФЛ из-за ограниченной посещаемости точно недополучит часть прибыли от продажи билетов. Чтобы компенсировать финансовые потери, лига добавила в расписание Супербоула-2021 еще и отдельное предматчевое шоу. Его организовывают совместно с TikTok, в двухчасовой программе обещают в том числе звезд самой соцсети – полная трансляция будет только там, а CBS покажет лишь фрагменты с участием звездной певицы и актрисы Майли Сайрус.

Такой ход хорошо вписывается в тренд: НФЛ заботится об омоложении аудитории – лига стремится завоевывать юных фанатов, ей не понравилось увеличение среднего возраста с 44 до 50 лет с начала 2000-х. В начале января 2021 г. матч плей-офф параллельно с традиционной трансляцией показали в особом детском оформлении на канале Nickelodeon, этот эфир собрал 2 млн зрителей и стал самым популярным для канала за четыре года.

Новая молодая аудитория НФЛ нужна в том числе для более эффективной монетизации. В этом направлении у лиги уже классные показатели: выручка за 2019-й достигла $15,26 млрд, больше $10 млрд лига зарабатывает с 2014 г., а начиная с 2000 г. организация нарастила доходы в три с лишним раза. Суммарные финансовые итоги 2020 г. еще не подведены, но до вмешательства пандемии НФЛ планировала заработать около $16,5 млрд.

Доходы лиги делятся на две большие части: общенациональную и локальную. За первую – продажу медиаправ, мерчендайзинг и лицензионные контракты – отвечает сама лига, а затем все заработанное в равных долях получают 32 клуба. Ожидается, что по итогам 2020 г. НФЛ распределит около $9,5 млрд – каждому участнику достанется примерно по $296 млн.

Локальная выручка состоит из того, что сами клубы зарабатывают на продаже билетов, спонсорских контрактах и другой коммерческой деятельности. Свои доходы за 2020 г. раскрыл «Грин-Бэй Пэкерс»: команда получила $201 млн плюс к общенациональной доле и суммарно за год заработала $507 млн, из них $437 млн ушли на операционные расходы. По оценке Forbes, самая богатая команда НФЛ и в то же время самый дорогой бренд мирового спорта – клуб «Даллас Ковбойз» – заработал $980 млн и завершил 2020 г. с прибылью $425 млн.

Супервложения

НФЛ не просто зарабатывает большие деньги, с 2013 г. лига еще и грамотно инвестирует прибыль. Тогда был создан венчурный фонд 32 Equity. Изначально каждый клуб вложил в него по $1 млн, шесть лет спустя все добавили еще по $2 млн.

Проект запускал и первые пять лет курировал вице-президент НФЛ Эрик Грубман, который до этого 12 лет работал в банке Goldman Sachs. В первый год, чтобы увереннее чувствовать себя в новом виде деятельности, лига сотрудничала с крупной инвестиционной компанией Providence Equity Partners – тогда пробно инвестировали небольшие суммы, затем 32 Equity стал действовать самостоятельно.

За это время фонд НФЛ вложился в десяток компаний. При выборе проекта особо учитывается, как он может быть полезен американскому футболу в целом или напрямую клубам. Например, 32 Equity инвестировал в технологическую компанию Stack Sports (ее решения помогают оптимизировать и автоматизировать процессы управления), в стартап STRIVR, сфокусированный на развитии виртуальной реальности, в платформу мобильных игр Skillz и т. д.

Уже сейчас одно из вложений НФЛ точно можно считать успешным: в 2017 г. фонд приобрел 3% акций гиганта спортивного ритейла Fanatics. Компания торгует лицензированной спортивной одеждой и другими товарами – платформа отвечает за онлайн-магазины всех ведущих лиг Северной Америки (например, чемпионский мерч «Сент-Луис Блюз» по случаю победы в Кубке Стэнли – 2019 появился в продаже в течение минуты после финальной сирены победного матча). За три года стоимость Fanatics выросла почти в 2 раза, а значит, и доля НФЛ, за которую фонд заплатил $95 млн, теперь стоит под $200 млн.

Официальных данных о выручке 32 Equity нет, о неудачных инвестициях фонда ничего неизвестно. Однако на североамериканском рынке считают, что сам подход и стратегия верны. Прямое доказательство: в 2019 г. главная бейсбольная лига, МЛБ, тоже создала собственный инвестиционный фонд.

Цель комиссионера НФЛ Роджера Гуделла – нарастить выручку лиги до $25 млрд к 2027 г., организация планирует прибавлять по 6% ежегодно. Судя по умению максимизировать прибыль, у лиги хорошие шансы достичь этого уровня, даже несмотря на сложности пандемии.