Киберспорт ждет больших рекламных денег

В середине января Adidas заключил двухлетний спонсорский контракт с большим киберспортивным клубом G2. Глобальные бренды все чаще используют киберспорт как рекламную площадку

G2 Esports – одна из самых крупных и популярных киберспортивных организаций мира. Клуб, штаб-квартира которого находится в Берлине, представлен командами в нескольких дисциплинах и занимает 8-е место в рейтинге самых ценных киберкомпаний Forbes. В 2020 г. эксперты американского издания оценили стоимость G2 в $175 млн (67% роста с 2018 г.), а годовую выручку – в $19 млн. Более половины дохода организации приходится на спонсорские контракты: Pringles, Domino’s, BMW, Mastercard и т. д. И это неудивительно. За пять лет существования проект бывшего геймера Карлоса «Ocelote» Родригеса собрал фан-базу в 25 млн человек. Конечно, столь солидная и к тому же молодая аудитория не могла не заинтересовать бренды.

На пресс-конференции по случаю сделки с G2 вице-президент европейского офиса Adidas Бьорн Ягер заявил, что компания хочет стать частью растущей игровой индустрии и воспринимает контракт как тесное партнерство, а не просто обязательство по поставке формы. К тому же для немецкого бренда это не первый опыт активности в киберспорте.

С 2017 г. Adidas сотрудничает с французской организацией Team Vitality, а также заключал соглашения с более скромными клубами – North (2018–2019 гг.) и Team Heretics (c 2019 г. по настоящее время). И хотя фан-база Team Vitality заметно уступает G2, экипировщик остался доволен партнерством, продлил его в 2019 г. и с тех пор выпустил несколько посвященных команде коллекций. А в конце 2019 г. Adidas представил эксклюзивную линейку одежды совместно с одним из самых популярных стримеров мира (24 млн подписчиков на YouTube) Тайлером «Ninja» Блевинсом.

Вопрос формы

Среди производителей спортивной экипировки не только Adidas осваивает пространство киберспорта. Так, осенью 2018 г. Nike заключил четырехлетний контракт с китайской лигой по игре League of Legends более чем на $100 млн. Бренд также является партнером нескольких команд по этой дисциплине – SK Gaming и T1. В апреле 2021 г. технического спонсора представит украинская команда Natus Vincere. Это будет не Adidas, но компания из «большой четверки» (кроме Adidas это Nike, Puma и Reebok. – «Ведомости.Спорт»), утверждает CEO клуба Евгений Золотарев. «Выход на территорию киберспорта – очевидный шаг для экипировочных брендов, – говорит он. – Сейчас лишь считанные команды имеют технических спонсоров, но уверен, что очень скоро почти у всех будут официальные экипировщики. Это абсолютный win-win для обеих сторон. Ну, а миллионы в контрактах появятся, когда бренды начнут конкурировать за команды».

Пока, считает Золотарев, производители спортивной одежды не готовы платить много. Они осторожничают, ведь монетизация болельщика в киберспорте устроена иначе, чем в традиционных видах с регулярным присутствием зрителей на стадионах. «Экипировочные компании только щупают рынок, – объясняет Золотарев. – Пока подобные сделки – это скорее микс денег и продуктовой истории. Думаю, в случае с G2 и Adidas это шестизначная сумма в долларах плюс много товара плюс коллаборации. Но для клуба очень важна имиджевая сторона. Сделка с Adidas – это знак для рынка, что организация готова к серьезным проектам».

Вопрос содержания

Интерес к киберспорту, особенно к играм, где нет насилия, проявляют не только спортивные бренды. Так, Louis Vuitton в 2019 г. объявила о сотрудничестве с League of Legends – одной из самых популярных кибердисциплин в Азии и США. Модный дом не только выпустил тематическую капсульную коллекцию одежды, но и разработал внутриигровые косметические предметы, которые были добавлены в игру.

В 2020 г. итальянский бренд Gucci устроил коллаборацию с европейской киберспортивной организацией Fnatic. Компания пригласила игроков клуба на свой показ в рамках миланской недели моды, а после выпустила лимитированную серию часов ($1600 за штуку). Вся партия была моментально раскуплена.

Несмотря на то что современная аудитория киберспорта молода и не всегда платежеспособна, премиум-бренды видят в ней перспективу. Во-первых, видеоигры дают бренду массу возможностей заявить о себе. К примеру, геймер может одеть героя в новую коллекцию Louis Vuitton и стать лояльным к бренду и его идеологии еще до того, как впервые зайдет в настоящий магазин. Во-вторых, в нынешних геймерах компании видят своих будущих потребителей. Молодежные субкультуры не раз становились ключом к успеху для многих модных брендов: кроссовки, которые когда-то носили только скейтбордеры, теперь шагают по подиумам и красным дорожкам. К подобной культурной трансформации сейчас готовится и киберспорт.

Интеграциями в киберспорт уже отметились Mercedes-Benz, KFC, Nestle, AT&T, Pepsi и другие компании. В России этот тренд тоже заметен. Но если в мире бренды чаще фокусируются на League of Legends, то на российском рынке больший коммерческий интерес вызывает Dota 2 – эта дисциплина особенно популярна у русскоязычной аудитории.

Летом 2020 г. партнером команды Virtus.pro по Dota 2 стал китайский автомобильный бренд Haval. В начале 2021 г. компания продлила и расширила (на состав по CS:GO) сотрудничество с российским клубом.

Интересный проект реализовали российские организаторы турнира по Dota 2 EPIC League – его партнером стал парфюмерный бренд Paco Rabanne. «За последние пять лет знание о киберспорте у брендов очень изменилось, – комментирует коммерческий директор ESforce Holding Сергей Бархударьян. – Все больше компаний присматриваются к этой территории, в киберспорте становится больше неэндемичных брендов. Однако пока они не всегда готовы к самостоятельным интеграциям, недостаточно знают специфику жанра. И чтобы сотрудничество получалось удачным, киберспортивные организации должны быть активными партнерами в сделках, предлагать варианты эффективных активаций».

Вопрос цены

Внимание компаний к киберспорту подстегнула пандемия, считает Золотарев. В 2020 г. из-за карантина на несколько месяцев остановился весь традиционный спорт, а кибердисциплины частично продолжали соревнования в онлайн. «Несмотря на множество отмененных событий, просмотры киберспорта в год пандемии выросли примерно на 20%, – говорит Золотарев. – Сейчас уже практически все компании переосмыслили свои рекламные стратегии и воспринимают сотрудничество с киберспортивными командами всерьез. NaVi, например, уже не обсуждает краткосрочные спонсорские проекты, только от года и до трех лет».

При этом суммы контрактов в киберспорте тоже выросли за 2020 г., хотя пока они далеки от футбольных или олимпийских миллионов. «Цены в Штатах и в СНГ отличаются, – уточняет Золотарев. – Но, к примеру, NaVi – глобальный проект, поэтому мы несильно отстаем от мировых лидеров: от $250 000 за диджитал-активацию, полноценное спонсорство стоит от $1,5 млн и выше».