«Зарабатывать нужно там, где есть подготовленный рынок». Ксения Шойгу о рентабельности массового спорта

Окончив в 2013 г. МГИМО, Ксения Шойгу начала карьеру сразу в нескольких направлениях: на госслужбе, в банке и как организатор массовых спортивных мероприятий. Ее первый проект в спорте — забеги с препятствиями по пересеченной местности под звучным брендом «Гонка героев» — оказался успешным.

Постепенно линейку мероприятий, которые устраивает команда «Лиги героев», пополнили беговые события, велогонки, трейлы, кроссфит-старты. В 2022 г. компания освоила лыжи и плавание, а число участников ее проектов превысило 200 000 человек. В 2020 г. Ксения Шойгу добавила в свой профайл должность руководителя Федерации триатлона России.

В интервью «Ведомости. Спорту» она рассказала, когда массовый спорт станет рентабельным, зачем ОАЭ строят триатлонный центр в Кронштадте и кто виноват в допинг-историях российских триатлетов.

«Задача — развитие массового спорта, а не прибыль»

— «Лига героев» почти 10 лет проводит спортивные мероприятия для широкой аудитории. Как пандемия и нынешний кризис повлияли на популярность массового спорта?

— В пандемию мы ужались почти на 50% за счет сокращения количества мероприятий. При этом спрос не падал — к нам и к другим крупным организаторам постоянно обращались с вопросом, когда возобновятся гонки или забеги. Но мы только разводили руками: у нас не было разрешения, а ситуация была не та, чтобы искать обходные пути.

Сейчас мы ощущаем отголоски того периода — люди регистрируются на старт не за два месяца, а только за две недели, когда уже точно понимают, что его не отменят.

В этом сезоне с российского рынка ушло много зарубежных компаний, организовавших мероприятия. Особенно это коснулось регионов. Количество стартов сократилось, а спрос сохранился, поэтому российским компаниям — нам, Ironstar, Московскому марафону и др. — нужно было заполнить освободившиеся слоты, что мы и сделали.

Если говорить о цифрах, то по сравнению с 2019 г. число участников стартов «Лиги героев» выросло на 15%.

— Какой бюджет у «Лиги героев» и из каких статей он складывается?

— Общий бюджет — 600 млн руб. в год. Мы самые крупные организаторы в области массового спорта. Наибольших затрат требует «ЗаБег»: 85 полумарафонов в 85 городах одновременно. В каждом регионе, конечно, разные бюджеты на мероприятия. Но в среднем на все старты «ЗаБега» мы тратим 250 млн руб. в год.

У «Лиги героев» есть четыре канала финансирования. Около 30% приносят билеты. В зависимости от проекта и места его проведения у них разная стоимость. Например, в «Гонке героев» средняя цена — 2500 руб. При этом нужно понимать, что мы АНО (автономная некоммерческая организация. — «Ведомости. Спорт»), наша основная задача — развитие массового спорта, а не прибыль. Если бы стояла цель окупить затраты, билет бы стоил 9000 руб. Но мы постепенно и на чуть-чуть поднимаем цены — хотелось бы, чтобы билеты приносили больший процент в бюджет проекта.

Пока же порядка 50% средств мы получаем от спонсоров. Есть контракты с ПСБ, c застройщиком «Инград». Примерно 13% — это рекламные соглашения на один или несколько стартов, цены там могут быть разные, от 25 000 руб. за мероприятие. Еще 7% покрывают городские субсидии — мы часто подаемся на различные гранты. Сейчас у нас их два — от Москвы и Санкт-Петербурга, примерно на 1–2 млн руб.

Есть довольно объемные статьи расходов, которые закрывает бартер — например, воду на мероприятия поставляет «Сенежская». Подобный же контракт у нас был по питанию, выдавали участникам тушенку.

— Уход крупных иностранных компаний сильно ударил по индустрии массовых спортивных мероприятий?

— Эффекта для индустрии никакого. Во-первых, они не очень-то и ушли. Мы были удивлены, когда нам в конце мая позвонили из New Balance и предложили разместить на наших стартах рекламу.

Во-вторых, тех двух-трех международных спонсоров, которые ушли, заместили российские компании. В последние месяцы они начали осваивать освободившиеся ниши — к примеру, торговать БАДами. Чтобы отрекламировать новые товары, они шли к нам и другим организаторам.

— В одном из интервью вы говорили, что «Лига героев» — не бизнес». Что нужно сделать, чтобы это изменить? 

— Ничего не надо делать. Считаю, что зарабатывать нужно там, где есть подготовленный рынок. Я зарабатываю на других вещах — являюсь партнером в венчурном фонде, советником в банке. Но в перспективе мне было бы интересно создать рентабельный проект в спорте. Это мое любимое дело, которое занимает не меньше 40% рабочего времени. С учетом развития массового спорта он обязательно взлетит на рынке, но не раньше чем через пять-семь лет.

— То есть сейчас «Лига героев» — социальный проект?

— На 100%. Любая копейка, которая выходит за рамки трат, будет пущена на инвестиции — на закупку палаточных лагерей, дополнительных машин, хороший хронометраж.

— Вы планируете запустить IT-платформу, посвященную массовому спорту. Какой функционал у нее будет?

— Мне бы хотелось, чтобы любители спорта имели больше информации в этой сфере. К примеру, знали бы, какие старты проводятся в стране. И речь не о «Лиге героев» или других крупных организаторах, а о более скромных проектах. Есть, например, ребята в Магадане, которые искренне горят делом, но у них просто нет средств, чтобы раскрутить себя. 

Кроме того, хотелось бы агрегировать информацию о местах в том или ином городе, где можно заниматься спортом: понять, сколько длина у набережной, если я хочу там пробежаться, или узнать, есть ли поблизости парк с беговыми дорожками.

Или меня часто просят посоветовать хорошего тренера по триатлону или по бегу. Планируем, что на сайте будет понятная механика, как попасть в список тренеров своего города. В идеале хотим, чтобы тренеры создавали сообщества по разным видам спорта, проводили сборы, проходили тестирования, создавали аналитические материалы. Это и пользователям было бы удобно — сразу понятно, к кому стоит записываться, а к кому не стоит, поскольку он не сдал нормативы.

— Это будет сайт или мобильное приложение?

— Лицо проекта — сайт, а дальше будет много микросервисов, которые позволят получить необходимую информацию или контакты. Надеюсь, в апреле 2023 г. представим версию с личным кабинетом.

«Ситуация с допингом стала сюрпризом»

— В декабре исполнится два года, как вы возглавляете Федерацию триатлона России. Ваши три главных достижения за этот срок?

— Первое — до нас не было системы развития детского триатлона, он считался взрослым видом спорта. В некоторых возрастах — например, среди 12-летних — просто не было ни одного триатлониста. Мы снизили минимальный возраст с 10 до 7 лет. Знаю, что наше спортивное сообщество к этому долго стремилось. Плюс мы создали Детскую лигу — серию соревнований для ребят 7–12 лет в четырех регионах. Через нее уже прошло 1500 детей. 

Еще запустили проект в полилингвальном лицее в Альметьевске. Он стал первым учебным заведением, где триатлон выбрали в качестве вида спорта для занятий физкультурой. Теперь триатлоном там будет заниматься более 1000 детей — помогли лицею оборудовать специальный зал. 

В 2021 г. к нам приезжали норвежцы делиться опытом. Из общения с ними мы поняли важность коллективных занятий юниоров и профессионалов. В итоге создали олимпийский резерв из ребят 14–17 лет. Совместные сборы сильно мотивируют и основную сборную, и молодежь — все ощущают конкуренцию.

Второе — существовала проблема с обучением тренеров и судей. На тренеров учили только во РГУФКе, там было совсем крошечное отделение на пять-шесть человек. Мы уже открыли программы в шести университетах, на будущий год откроются еще в двух, а также в двух институтах. Кроме того, уже есть курс по переквалификации тренеров в Татарстане. 

Третье — история про материальные активы. Был большой недостаток снаряжения/оборудования в регионах: люди менялись гидрокостюмами, велосипедами, не было центров для занятий триатлоном. Сейчас мы работаем над тем, чтобы в трех регионах такие центры открыть, также ведем работу над созданием федерального центра. Для 20 регионов закупили оборудование — это и станки, и велосипеды, и гидрокостюмы, и шлемы и т. п. Один раз у нас даже попросили закупить линолеум: нужно было починить пол, чтобы поставить велостанки.

Я бы хотела организовать в партнерстве с Минспорта училище олимпийского резерва с большим тренировочным центром, где можно заниматься круглогодично. Сейчас рассматриваем три локации в Краснодарском крае: Сочи, Белореченский район и парк «Солнечный остров».

— Триатлонный центр на «Острове фортов» в Кронштадте строится в сотрудничестве с ОАЭ. Как родилось это партнерство?

— У нас хорошие отношения с послом ОАЭ. Он рассказал, что им было бы интересно в рамках культурного взаимодействия развиваться в России, поскольку наша страна — ключевой игрок на их туристическом рынке. Кроме того, им важно позиционировать себя как государство, которое уважает историческое наследие других стран, при этом развивает свое. Мы им показали «Остров фортов», и проект им понравился.

— Федерация участвует в финансировании проекта?

— Там только деньги ОАЭ, центр будет стоить около 75 млн руб. Монтажные работы начнутся в начале октября, площадь — более 500 кв. м. Внутри будет зал велоподготовки, для триатлонных тренировок, гимнастический зал и детская комната для триатлетов с маленькими детьми. 

— Сколько всего профессиональных триатлетов в России?

— Около 3300, а в общей сложности триатлоном в стране занимается больше 21 300 человек. Сейчас триатлон — точно один из самых быстрорастущих видов спорта среди любителей. Во многом благодаря проекту Ironstar.

— C 2021 г. пять триатлонистов сборной России, в том числе ее лидеры, дисквалифицировали за допинг. Провела ли федерация расследование и какие выводы сделаны?

— Ситуация с допингом стала для меня сюрпризом. Все пять случаев были выявлены у спортсменов, которые были связаны с конкретным тренером. Российского паспорта у него нет, он гражданин двух других государств. В сборной он никогда не состоял и сейчас не в России.

— Фамилию назовете? 

— Не стоит, хотя хотелось бы передать ему «привет». На мой взгляд, должно быть уголовное наказание для тренеров и врачей, предлагающих допинг. При этом и сам спортсмен должен отдавать себе отчет, что принимает. У всех должна быть ответственность.

Проблему в нашей команде мы детально проработали: подписали соглашение о сотрудничестве с РУСАДА, создали комиссию по антидопингу.

Начали плотнее работать в этой сфере со спортсменами. Переподписали со всеми контракты, в которых указали наказания за допинг — теперь, если триатлонист попадется, с высокой долей вероятности он будет навсегда исключен из сборной. 

Вместе с РУСАДА мы начали делать рандомные тестирования на внутренних стартах. Если человек занимал первые места, а после сообщения о возможном тестировании снялся с соревнований — это звоночек для нас. Начинаем следить за спортсменом более внимательно.

Кроме того, мы подготовили обучающие материалы по допингу для вузов и училищ олимпийского резерва. Не всегда очевидно, какие препараты запрещены, а какие — нет.

— Как федерация раньше работала без соглашения с РУСАДА?

— Не могу это комментировать. У моего предшественника (бывший министр транспорта Подмосковья Петр Иванов руководил Федерацией триатлона с декабря 2016 г. по ноябрь 2020 г. — «Ведомости. Спорт») была понятная стратегия. Он выстроил очень сильные международные отношения, которые в этой ситуации помогли нам сохранить хорошую коммуникацию. Несмотря на то что из-за допинга мы получили годичный бан (запрет на проведение международных соревнований в России действует до 13 декабря 2022 г. — «Ведомости. Спорт»), коллеги нас слушают и с нами работают.

Но в триатлоне никогда не было антидопинговой культуры, эта проблема не была подсвечена. И сейчас мы работаем над тем, чтобы такую культуру создать. Как я уже поняла, спортсмен часто обращается к допингу, когда его беспокоит какая-то травма, но он очень хочет выступить на интересном старте. В итоге проблема становится хронической. Все триатлонисты должны понимать, что допинг неприемлем — если что-то болит, не нужно делать из себя героя и выходить на старт, а нужно идти к врачу.

— На какие средства существует федерация?

— Общий бюджет — порядка 100 млн руб. в год. Примерно 60% — доходы от спонсоров, их у нас около 20. 30% — выплаты от Минспорта. Кроме того, нам сильно помогает закон о целевых отчислениях от букмекеров.

— Отстранение российских спортсменов от международных соревнований заставило пересмотреть внутренний календарь? 

— Триатлон вошел в программу Спартакиады под эгидой Минспорта. Для триатлетов это был значительный старт с призовым фондом в 1,1 млн руб., на него проводился отдельный отбор. Важно еще и то, что соревнования были подготовлены крупнейшим организатором триатлонных турниров в России — командой Ironstar. Это обеспечило нам красивый старт, в котором приняли участие как профессионалы, так и более 1 000 любителей. В 2023 г. планируем развивать этот формат.