Спортивный интерес: как работает медиарейтинг федераций от Минспорта

Министр спорта Михаил Дегтярев анонсировал создание медиарейтинга, выступая на ПМЭФ-2025. Цель проекта – оценить/сравнить активность федераций в соцсетях и СМИ, а также мотивировать их активнее взаимодействовать с болельщиками. В ноябре в интервью «России-24» министр заявил, что «где-то через год» результаты медиарейтинга начнут учитывать при распределении средств. Но в начале 2026 г. проект встал на паузу – из-за смены подрядчика.

Разделение на лиги

При составлении рейтинга учитывают показатели в VK и Telegram, несмотря на ограничения его работы Роскомнадзором, а YouTube, TikTok, Instagram (принадлежит Meta – организация признана экстремистской и запрещена в РФ) и прочие заблокированные сервисы не рассматриваются. Все участники медиарейтинга делятся на четыре лиги в зависимости от размера аудитории в соцсетях. В «Премьер-лиге» представлены организации, у которых от 100 000 подписчиков – Российский футбольный союз (РФС), Федерация хоккея России, Всероссийская федерация легкой атлетики (ВФЛА) и т. д. В «Первую лигу» (от 25 000 до 99 999 подписчиков) попали, к примеру, федерации фигурного катания и лыжных гонок. Во «Вторую» (от 7000 до 24 999) – Союз конькобежцев, Федерация фристайла и др. В «Лиге развития» (до 6999) – федерации с незначительной аудиторией: керлинг, хоккей на траве и т. д. В каждой лиге есть разделение на олимпийские и неолимпийские виды. «Медиарейтинг стал для нас хорошим стимулом: к развитию собственных ресурсов, улучшению контента, усилению соцсетей и привлечению новой аудитории, – рассказывает «Ведомости. Спорту» Мария Малышева, сотрудник пресс-службы Федерации керлинга России (ФКР). – Мы начали активнее использовать и внедрять новые инструменты».

Внутри каждой лиги федерации соревнуются в эффективности работы с аудиторией. Учитываются прирост подписчиков, среднее количество лайков, комментариев и просмотров на публикацию. Важнее не масштаб, а вовлеченность и общая динамика. Каждую метрику учитывают отдельно. За первое место по итогам месяца дают максимальное количество баллов, равное числу участников лиги. За второе – на один меньше, и так до единицы. Итоговый победитель в каждой лиге определяется ежемесячно. Это делает систему пластичной – позиции могут быстро меняться в зависимости от активности структуры в медиа. Кроме того, при достижении определенного порога предусмотрен переход в более сильную лигу. «В 2025 г. показатели медиарейтинга были включены в карту KPI нашей федерации, – говорит «Ведомости. Спорту» Борис Ярышевский, исполнительный директор ВФЛА, которая в начале 2026-го возглавляла топ-рейтинг. – В текущей работе мы ориентируемся на показатели медиарейтинга, используя их как один из индикаторов эффективности коммуникационной стратегии в диджитал-среде. Ключевым фактором, повлиявшим на показатели рейтинга, стала интеграция прямых трансляций наших мероприятий в соцсети – в частности, в VK. Большое количество просмотров и вовлеченность аудитории укрепили наши позиции».

Хорошие просмотры

Сейчас в «Премьер-лиге» в олимпийской категории лидирует РФС. В апреле федерация с отрывом опережала конкурентов: вышло 166 постов, они собрали 78 255 лайков, более 18 000 комментариев, 7549 репостов и 8 073 747 просмотров. Это обеспечило РФС 46 баллов. Далее шли Всероссийская федерация волейбола (40 баллов), Союз биатлонистов России и Федерация водных видов спорта (по 36).

Хорошие показатели РФС обеспечивают высокий интерес к футболу в России и большое количество инфоповодов – матчи больших клубов и сборной. «Мы каждый год по всем аккаунтам растем на 10% и более», – рассказывал в конце 2025 г. в интервью пресс-службе Минспорта начальник отдела цифровых коммуникаций и контента РФС Станислав Меркис. В качестве примера успешного кейса Меркис приводил приезд Матвея Сафонова после победы ПСЖ в Лиге чемпионов. Тогда для встречи в аэропорту сотрудники РФС нашли копию трофея. С Матвеем сняли серию интервью и рилсов – суммарно они набрали более 20 млн охвата. «По рейтингу можно судить об открытости организации, вовлеченности аудитории, – объясняет Ярышевский. – Рейтинг позволяет отслеживать интересные кейсы других федераций, можно видеть свой уровень в контексте других».

Продвигать более нишевые виды спорта сложнее. У них изначально маленькая аудитория, поэтому даже хороший контент получает меньше просмотров и реакций, а шансов стать вирусным у него обычно немного. Кроме того, таким федерациям не хватает регулярных инфоповодов: турниры проходят реже, меньше известных спортсменов и новостей. «Мы поняли, насколько сегодня важен визуальный контент, – говорит Малышева. – Поэтому работаем с разными форматами и инструментами, в том числе с ИИ, пробуем новые для себя подходы, общаемся с коллегами из других федераций и перенимаем лучшие практики. Особое внимание уделяем молодежи, ведь именно она во многом формирует среду новых медиа. Поэтому стараемся делать легкий, живой, современный контент, создаем активное комьюнити вокруг керлинга».

Затянувшаяся пересменка

На старте медиарейтинг Минспорта продвигали как системную историю. Летом 2025 г. о нем много говорили и писали, но уже к концу года проект фактически исчез из публичного пространства. С января по апрель 2026-го на официальном сайте не было обновлений, интервью и новости не выходили, даже прошлые результаты оказались скрыты. Последнее упоминание рейтинга в соцсетях Минспорта датировано 14 декабря.

В конце апреля рейтинг ожил, но новости по-прежнему не выходят. Как рассказали «Ведомости. Спорту» в пресс-службе Минспорта, проект временно встал на паузу в связи со сменой подрядчика, отвечающего за сбор и публикацию данных (конкретную компанию назвать отказались): прежний контракт завершился, а продлевать его не стали. Сейчас медиарейтинг ведут сотрудники Минспорта – они и прежде занимались сбором и анализом подобной информации, но для внутренних целей. Временное отсутствие информации на сайте в пресс-службе объяснили кадровой «пересменкой».

Пока медиарейтинг Минспорта не предполагает поощрений, но в будущем он должен стать одним из критериев финансирования федераций. Похожая схема уже несколько лет практикуется некоторыми спортивными организациями. Например, в «Чемпионате по маркетингу и коммерции» футбольной Первой лиги учитывается 14 показателей – от посещаемости и продаж билетов до SMM-индекса и даже дохода с одного зрителя. «Доля призового фонда, распределяемая по итогам маркетингового чемпионата, раньше составляла 25%, а сейчас 30%, – рассказывает «Ведомости. Спорту» Александр Атаманенко, исполнительный директор Футбольной национальной лиги, отвечающей за низшие дивизионы. – При этом призовой фонд стабильно растет: 238 млн руб. в сезоне 2023/24, 285 млн руб. в сезоне 2024/25 и 324 млн руб. – в текущем».