Время и деньги: о «Большом шлеме» мечтают не только теннисисты, но и бренды

Пока успешнее всех часовщики
Rolex является спонсором US Open с 2018 г. Тогда победителем Открытого чемпионата США в третий раз стал серб Новак Джокович /John Berry / Getty Images

В Нью-Йорке продолжается последний в сезоне турнир «Большого шлема» — US Open. Игроки сражаются за приличные гонорары — победители в мужском и женском разрядах получат по $2,6 млн, а общий призовой фонд составляет рекордные $60 млн. Зрители бьют всевозможные рекорды посещаемости. 

Конечно, немалую роль в этом сыграла Серена Уильямс, которая обмолвилась о завершении карьеры. Но US Open и раньше считался вполне успешным топ-турниром. Так, до пандемии коронавируса его выручка преодолела важный порог в $350 млн. 

Одним из главных источников дохода является продажа телеправ. Действующий контракт с ESPN рассчитан до 2026 г. и обошелся телегиганту в $770 млн. — порядка $70 млн в год. Почти столько же приносят спонсоры. Среди партнеров турнира — American Express, Emirates, IBM, Cadillac и другие не менее заметные бренды. В 2018 г. в этом списке оказалась и компания Rolex, которая более 40 лет использует теннис для собственного продвижения. От знаменитых часовщиков Открытый чемпионат США ежегодно получает порядка $2,5 млн.  

Спонсорский «Шлем»

Представителям Rolex во многом повезло. Предыдущий хронометрист турнира — Citizen Watch Company of America — изменил стратегию развития и сосредоточился на работе с крупными кинокомпаниями. В приоритете оказались Walt Disney и Marvel. Сделка привлекла много внимания. Во-первых, она подвела черту под отношениями, которые продолжались почти 26 лет. Во-вторых, случилась аккурат накануне 50-летнего юбилея US Open. 

К этому моменту турнир заметно преобразился. В первую очередь это коснулось теннисного центра имени Билли Джин Кинг. Масштабная реконструкция обошлась Американской ассоциации тенниса (USTA) в $600 млн, но позволила увеличить вместимость трибун почти на 10 000 человек. Ресторанные и торговые площади стали больше практически вдвое, а VIP зоны — намного функциональнее.    

Корты теннисного центра Билли Джин Кинг после реконструкции /Diego Souto / Quality Sport Images / Getty Images

Американский «Шлем» оказался уже третьим турниром такого уровня в спонсорском портфеле Rolex. За 10 лет до этого не устоял Открытый чемпионат Австралии. Его организаторы не стали продлевать контракт с швейцарским брендом Rado, который отвечал за тайминг порядка 15-ти лет. Коллеги из Rolex предложили более выгодные условия. Точные цифры не назывались, но речь шла о двукратном увеличении контракта.  

Позже всех сдался «Ролан Гаррос». Это случилось в 2019 г. Французский турнир успел поработать и с Rado, и с другим часовым топом — Longines. Последнего как раз и подвинул Rolex. Причины — сугубо экономические. Швейцарская часовая промышленность столкнулась с кризисом (из-за новых технологий и «умных хронометров»), и многим брендам пришлось свернуть маркетинговые активности. В Longines решили сосредоточиться на индивидуальной поддержке теннисистов. Большую роль сыграл тот факт, что у марки уже был позитивный опыт в таком продвижении и тоже во время кризиса. В 2008 г. контракт от Longines получил спортсмен из Тайваня Сунг-Хуа Янг. Он занимал 295-ю строчку в рейтинге, но считался очень перспективным. Топ-теннисистом Янг так и не стал. Но, по словам тогдашнего президента компании Вальтера фон Кенеля, очень помог Longines укрепить свои позиции на азиатском рынке, который удерживал (и продолжает удерживать) на плаву мировую часовую промышленность. 

«Корона за каждое достижение»

Первым же турниром «Большого шлема», который завоевал Rolex, стал Уимблдон еще в 1978 г. Турнир, который традиционно проходит под патронажем королевской семьи, как нельзя лучше соответствовал слогану бренда — «Корона за каждое достижение». 

Победители британского мэйджора неизменно выходят на церемонию награждения с часами на руке. В наше время чаще других это делал Роджер Федерер. Более того, считается, что именно Роджер вывел часовой маркетинг в теннисе на новый уровень. В его лице компания нашла идеального амбассадора — никаких скандалов, 20 побед на мэйджорах и идеальное понимание ДНК бренда.

Роджер Федерер после очередной победы на Уимблдоне /imago / Hasenkopf

«Каждый раз, когда я надеваю свои часы от Rolex, они напоминают мне об этих прекрасных моментах [победах], —рассказывал Федерер. — Но также они напоминают мне, что если не продолжать много работать, кто-то другой будет это делать и в итоге превзойдет тебя».

В 2013 г. марка запустила одну из своих самых известных рекламных кампаний. Она была построена вокруг знаменитостей, которые предпочли Rolex всем остальным часам. Роджер подошел и на эту роль (до Rolex Федерер почти два года носил Maurice Lacroix). Вместе с ним в кампании принимали участие гольфист Тайгер Вудс, актриса Софи Лорен и актер Роберт Де Ниро. Кроме того, бренд вспомнил всех своих поклонников прошлых лет: от 34-го президента США Дуайта Эйзенхауэра до Пабло Пикассо и Элвиса Пресли. Слоган у кампании был соответствующий: «Почему эти часы? Потому что они не просто показывают время — они рассказывают историю». 

В тот год боссы Rolex выделили на продвижение почти $61,5 млн. Этот бюджет до сих пор остается одним из самых крупных в истории. Больше половины досталось спортсменам, турнирам и спортивным организациям.

Заплыв через Ла-Манш

Rolex всегда стремился связать свое имя с миром спорта. Основы такой самоидентификации бренда были заложены еще в 1927 г., когда англичанка Мерседес Гляйтце переплыла Ла-Манш. 

Это случилось в начале октября. Мерседес вошла в воду в районе мыса Гри-Не во Франции, а через 15 часов и 15 минут ее нога коснулась дна в заливе Святой Маргариты. Так, Гляйтце стала первой англичанкой и всего третьей женщиной в мире, кому удалось завершить такой рискованный эксперимент. 

Правда, всего через пару дней появилась информация, что другая англичанка — Дороти Кокрэйн Логан — почти на два часа обогнала свою соотечественницу. Когда эйфория в прессе немного стихла, появились подозрения, что Дороти всех обманула. Под давлением общественности она призналась, что преодолела часть маршрута в лодке сопровождения. 

Мерседес Гляйтце переплыла Ла-Манш в 1927 г. за 15 часов и 15 минут, но была вынуждена согласиться на повторный заплыв, который сложился менее удачно /Central Press / Hulton Archive / Getty Images

Подозрения пали и на Гляйтце. Ей ничего не оставалось, кроме как анонсировать повторный заплыв, который тут же окрестили оправдательным. И здесь в историю вмешался основатель Rolex Ганс Вильсдорф. В 1926 г. в его компании создали первые водо- и пыленепроницаемые наручные часы. Это могло дать бренду конкурентное преимущество над привычными в то время карманными аналогами. Оставалось лишь доказать потенциальным покупателям, что заявленные технологии — не обман. Ганс предложил Мерседес надеть часы во время заплыва. Она согласилась. Преодолеть Ла-Манш еще раз у девушки не получилось — вода была намного холоднее, чем во время первого заплыва. Зато новинка от Rolex отлично себя зарекомендовала. 

«Вы будете рады услышать, что часы «Rolex Oyster», которые были на мне, когда я переплывала пролив, оказались надежным и точным компаньоном, притом что на протяжении многих часов они подвергались полному погружению в холодную морскую воду, не говоря уж о непрерывных ударах, которые они должно быть испытывали, — написала Гляйтце Вильсдорфу. — Даже после того, как я попала в жаркую кабину катера, они не потеряли точности хода. Газетчики были удивлены, а я, безусловно, восхищена ими!»

По некоторым данным, «Rolex Oyster», принадлежавшие Гляйтце, сохранились и не так давно были проданы ее наследниками за 17 000 фунтов на одном из лондонских аукционов.