На тропе микроблога
Марк Цукерберг бросил вызов Илону МаскуВ тренде
Свою версию платформы микроблога, аналога Twitter, под названием Threads компания Цукерберга запустила 6 июля. И буквально за неделю количество пользователей на платформе достигло 100 млн, в то время как у Twitter их сейчас около 300 млн.
Визуально новая площадка очень напоминает Twitter. В соцсети можно публиковать текстовые сообщения, отвечать на них, ставить лайки и делиться чужими постами в своем профиле. Лимит знаков в одном сообщении в Threads составляет 500 символов, максимальная длина видео – 5 минут.
Однако зарегистрироваться в приложении можно, только если заведен аккаунт в запрещенном в России Instagram. В этом требовании есть причина. Дело в том, что проблема любой новой соцсети – это набор аудитории. Силой ее притяжения и удержания являются известные люди (политики, звезды эстрады, спортсмены, блогеры и т. д.). Поэтому ведение и развитие новой площадки становится целесообразным, лишь когда ею пользуется большая аудитория. Но даже когда целесообразность прихода в соцсеть становится ясна, известным личностям для набора подписчиков приходится тратить много времени, сил, энергии и денег. Для экономии финансовых средств, например, TikTok сразу стал делать упор на умные алгоритмы, которые, исходя из интересов пользователя, рекомендуют тот или иной контент. Благодаря этому публикация показывается разным пользователям, и чем интереснее контент, чем больше людей его досматривает до конца, лайкает и комментирует, тем больше охватов он получает.
В Threads сделали алгоритмическую ленту новостей, в которую подмешивают посты от пользователей, верифицированных в Instagram. Таким образом в компании помогают набрать подписчиков известным личностям, делая целесообразным их пребывание в клоне Twitter, и благодаря им стараются удержать внимание рядовых юзеров.
Зземля под каблуком
О том, что Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ) планирует запустить свой клон Twitter, стало известно 9 июня. Тогда издание The Verge сообщило, что директор по продуктам корпорации Крис Кокс продемонстрировал сотрудникам приложение с кодовым наименованием Project 92, заявив, что общедоступное название будет Threads. Запуск нового продукта он назвал «ответом Twitter». Маск, комментируя сообщения о приложении Threads, заявил, что запуск такой платформы поставит Землю «исключительно под каблук» Цукерберга. Все эти события происходят на фоне финансовых проблем у Twitter.
Еще до покупки сервиса микроблогов в июне 2022 г. Маск заявлял, что компании «нужно оздоровиться». «Сейчас расходы превышают доходы», – отмечал он, подчеркивая, что должна быть рационализация численности персонала, иначе Twitter не сможет расти. Сразу после приобретения соцсети миллиардер, как и обещал, начал оптимизацию штата. Первое, что он сделал, – уволил половину из 7500 сотрудников Twitter. «Что касается сокращения численности Twitter, то, к сожалению, у компании нет выбора, поскольку она теряет более $4 млн в день», – написал Маск у себя в аккаунте в Twitter. После первой массовой волны увольнений с работниками продолжили расторгать трудовые отношения. В мае стало известно, что в компании осталось около 1000 постоянных сотрудников, т. е. своих должностей лишилось 90% работников.
Еще одним радикальным поступком Маска стала широкая амнистия, он восстановил в правах многих пользователей, начиная с бывшего президента США Дональда Трампа и заканчивая комиком Кэти Гриффин. Впрочем, амнистия коснулась далеко не всех. Например, заблокированный в 2015 г. прокремлевский блогер-миллионник Антон Коробков-Землянский амнистирован не был. Как рассказал «Ведомости. Технологии и инновации» сам блогер, в 2014 г. в своем аккаунте в Twitter представитель американского посольства сделал дайджест российской прессы. «У них появилась статья оппозиционного СМИ, на картинке которого появился призыв к бунту в нашей стране. Я написал комментарий: «Вы не боитесь, что если в РФ будет бунт, то никакие высокие стены посольства вас не спасут, как и вашего коллегу Кристофера Стивенса?» (Посол США в Ливии погиб в 2012 г. – «Ведомости. Технологии и инновации»). Они посчитали это угрозой убийства послу. И пытались привлечь меня к ответственности сначала через наши органы, а потом пожаловались в Twitter», – напомнил Коробков-Землянский.
Разблокировка Трампа стала негативным фактором для бизнеса. В преддверии этого события глава отдела партнерских отношений в GroupM, ведущего рекламного агентства, которое представляет крупнейшие мировые бренды, Кили Тейлор предупреждала, что возвращение Трампа в Twitter станет для некоторых брендов «красной чертой», и в октябре около десятка клиентов дали указание агентству приостановить рекламу в этой соцсети, если аккаунт экс-президента будет восстановлен.
Уже в ноябре стало известно, что более трети из 100 крупнейших рекламодателей, сотрудничающих с Twitter, перестали размещать там рекламу. В их число попали десятки ведущих рекламодателей соцсети, включая 14 из топ-50. Среди них Jeep, Mars, Merck, Kellogg и Verizon. Еще часть брендов объявили о приостановке размещения рекламы в Twitter после того, как ее купил Маск. Среди них немецкий автопроизводитель Audi, американский фармацевтический гигант Pfizer, производитель продуктов питания General Mills, французский производитель косметики L’Oréal и др. Формальным поводом для исхода рекламодателей стала их обеспокоенность планами Маска по снижению уровня контроля контента. Они опасались, что это приведет к увеличению объема неприемлемой информации в сервисе.
Исход рекламодателей нанес серьезный удар по Twitter, который в значительной степени зависит от рекламы. В 2021 г. почти 90% дохода компании, который в целом составил $5 млрд, поступило именно от рекламы.
Акцент на подписку
Чтобы компенсировать выпадающие доходы, миллиардер попытался пересмотреть работу сервиса подписки на свою соцсеть – Twitter Blue.
Сервис был запущен в июне 2021 г. в Канаде и Австралии, а в ноябре того же года география расширилась до США и Новой Зеландии. Подписка давала подписчикам набор дополнительных инструментов, среди которых функция для организации своих закладок, чтения тем в Twitter в удобном формате, быстрого исправления опечаток перед публикацией твитов, доступ к новостному агрегатору и многое другое. Тогда стоимость составляла $2,99 в месяц, в июле 2022 г. она была повышена до $4,99, в ноябре Маск поднял стоимость до $7,99, а в декабре для пользователей iOS – до $11, чтобы компенсировать 30%-ную комиссию, собираемую Apple с платежей.
В попытке поднять востребованность подписки Маск обязал всех верифицированных пользователей с синей галочкой возле имени оформить подписку на Twitter Blue. В противном случае бизнесмен обещал лишить их данного значка. Таким образом суть верификации была обесценена бизнесменом, ведь ее главный смысл был в подтверждении личности известного человека или бренда, а теперь такая галочка стала появляться у всех пользователей, оформивших подписку.
Пользователи, которые первыми купили «голубые галки», стали создавать фейковые аккаунты знаменитостей. Например, в аккаунте якобы экс-президента Джорджа Буша появился твит «Я скучаю по убийствам иракцев». В фальшивом аккаунте фармкомпании Eli Lilly появилось объявление о бесплатном инсулине. Из-за высокой цены этот препарат в США могут позволить себе в нужном количестве не все диабетики.
В апреле верифицированные пользователи, которые не оплатили подписку, лишись синей галочки. Однако некоторые публичные деятели и знаменитости сохранили этот знак даже при том, что за подписку они не платят. Маск заявил, что за некоторых известных пользователей Twitter он платит лично, не взимая плату с них. В их числе писатель Стивен Кинг, звезда баскетбола Леброн Джеймс и актер Уильям Шатнер.
Twitter не раскрывает данных о том, сколько пользователей платит компании деньги, эта информация не публикуется в ежеквартальных отчетах. Платформа цифровой разведки SimilarWeb проанализировала соцсеть, и оказалось, что Twitter Blue на своих настольных компьютерах приобрели в марте 2023 г. 116 000 пользователей. При анализе не учитывались аккаунты, купленные через мобильные приложения. При этом, по данным AP, всего в Twitter было 350 000 верифицированных аккаунтов.
Метавселенские проблемы Цукерберга
Проблемы не только у Twitter. Серьезные сложности испытывает компания Meta, которая до октября 2021 г. называлась Facebook. В день презентации Цукерберг публично подчеркивал, что новым названием компании он хотел показать нацеленность брать курс на развитие в направлении метавселенной Horizon Worlds.
Компания планировала, что к концу прошлого года в метавселенной будет примерно 280 000 пользователей, но в октябре их было чуть менее 200 000. Это весьма скромный показатель с учетом того, что среднемесячное количество юзеров Facebook, Instagram и WhatsApp составляет более 3,5 млрд человек, т. е. это половина населения Земли.
Созданный продукт не интересен даже разработчикам компании. В середине сентября 2022 г. вице-президент Вишал Шах разослал сотрудникам Meta письмо, в котором сетовал, что сами сотрудники слишком мало времени проводят в Horizon Worlds. По его словам, в первую очередь они сами должны любить свой продукт, прежде чем ожидать этого от других людей.
Так же как и в Twitter, в Meta прошли массовые сокращения. В ноябре 2022 г. компания уволила 11 000 сотрудников, а в марте 2022 г. анонсировала увольнение еще 10 000 человек. Эти события произошли на фоне того, что в 2022 г. было сильное падение акций корпорации: рыночная капитализация Meta потеряла более $600 млрд. В этом году компании удалось частично отыграть это падение, но и сейчас ее ценные бумаги торгуются ниже на 20% от исторического максимума.
В мае WP со ссылкой на собственные источники сообщала, что из-за сокращений и неудач с метавселенной среди сотрудников доверие к Цукербергу стало падать.
Спасительный микроблог
По мнению основателя MediaMetrics Германа Клименко, на фоне провала с метавселенной «Цукербергу нужен успех», которым и стал запуск Threads.
«Противостояние Маск– Цукерберг – это соревнование. Для Цукерберга Маск опасен. Пока один летает в космос, а второй занимается соцсетями, все прекрасно. Но потом каждый пытается залезть на поляну друг друга. У Цукерберга не очень получилось с заходом на территорию Маска. Он пытался запускать беспилотники Aquila, которые должны были летать годами и раздавать интернет. Не получилось, а вот Маск в вопросах раздачи интернета на большие территории решил вопрос последней мили и запустил спутники. И сейчас начал методично заходить на территорию Цукерберга, – поясняет Клименко. – Если у него, не дай бог, получится вытащить Twitter из сложной ситуации, порезав все косты и уволив часть штата, после чего вдруг соцсеть заживет, то для Цукерберга это будет колоссальным ударом, так как Маск придет на его территорию».
С Клименко согласна и аналитик ФГ «Финам» Ксения Лапшина, которая отметила, что поведение предпринимателей напоминает «разборки». По ее словам, главный приз этого состязания – глобальный рынок рекламы, но сейчас он слабый, так как рекламодатели урезают бюджеты.
«Это мы видим у компаний Alphabet, Pinterest, Snap. Если рекламодатели не идут в Twitter, почему они должны захотеть пойти в Threads? Рекламодатели, которые уже дают рекламу в Facebook и Instagram, ничего не выиграют, если пойдут еще и в Threads, потому что у этих площадок одна и та же аудитория», – убеждена Лапшина.
По мнению Коробкова-Землянского, сейчас рано оценивать показатели Twitter, так как многие пользователи зарегистрировались на платформе из интереса на фоне противостояния Маск – Цукерберг.
«Цукерберг может осадить Маска, и если он сможет уничтожить Twitter, то принципиально нового приложения в мире не появится, а сам сервис будет элементом экосистемы Meta и неразрывно связан с Instagram, а значит, там нет новой аудитории», – говорит Клименко.
Тем не менее он уверен, что Twitter в случае проигрыша Цукербергу не закроется. «Останется ядро аудитории. Маск платформу не закроет. Он просто еще сильнее урежет косты. Какая-то выручка у него останется, и эти деньги пойдут на обслуживание соцсети. Threads не займет его ментальное место», – уверен Клименко.
Лапшина отметила, что Threads не новая идея, пока непонятно, что будет отличать его от Twitter, в чем его новизна и стоит ли пользователям менять шило на мыло.