В интересах трафика

Суперприложения, объединяющие множество сервисов в одном интерфейсе, кардинально изменят мобильный ландшафт в России и мире
Freepik
Freepik

Скорость и удобство – основные преимущества, которые важны для пользователей в цифровую эпоху. Компании привлекают клиентов полезными услугами, высокой скоростью загрузки приложения, простой регистрацией и приятным интерфейсом. Следующей ступенью эволюции стало появление экосистем с расширенным списком услуг, партнерством с другими компаниями, комплексным опытом для потребителя. Новый этап развития экосистем – запуск суперприложений (супераппов), когда пользователь может получить все необходимые сервисы «в одном флаконе». Как следует из результатов опроса Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, выводить на российский рынок супераппы планируют 22% респондентов, а у 35% уже есть подобный сервис.

Модель супераппов зародилась в Азии, а затем распространилась в других регионах мира. Безусловным лидером сейчас является китайский WeChat – проект стартовал в конце 2010 г., а к концу 2022 г. количество его активных пользователей достигло 1,3 млрд человек. В этом приложении можно покупать, развлекаться, работать, читать новости, писать друзьям, заказывать еду, оплачивать счета и т. д. В 2022 г. выручка компании Tencent (WeChat – один из ее ключевых активов) составила 554,6 млрд юаней ($79,6 млрд), а чистая прибыль – 188,2 млрд юаней ($27 млрд).

В последние три года в России тоже появляются суперприложения. Пионером стал «Тинькофф банк» – помимо собственных финансовых услуг он предложил клиентам лайфстайл-сервисы: заказ билетов на развлекательные мероприятия, путешествия, бронирование ресторанов, доставку цветов и т. д. Позже «Яндекс» на базе приложения для заказа такси запустил суперапп «Яндекс Go», он объединяет службы «Яндекс.Драйв», «Яндекс.Еда», «Яндекс.Лавка» и др. Кроме того, технологический гигант развивает приложение «Яндекс.Про» для исполнителей, которые зарабатывают на доставке (таксисты, курьеры). По словам продакт-менеджера этого проекта Елены Щепловой, пользователи выполняют заказы, видят свой заработок, также им доступны различные скидки и предложения от сервиса – например, кофе со скидкой или аренда велосипедов.

Суперприложения разрабатывают и госструктуры. Так, «Госуслуги» – суперапп, позволяющий гражданам России решить множество задач, связанных с государственными и муниципальными сервисами.

По мнению директора онлайн-сервисов «Хоум банка» Кирилла Прокопенко, необходимость в запуске суперприложения возникает, когда основной бизнес компании упирается в потолок и для дальнейшего роста необходимо предлагать клиентам новые услуги. Например, когда стало сложно поддерживать постоянный уровень доходов от телекомуслуг, МТС начала строить экосистему и расширила список сервисов. Сейчас в приложении «Мой МТС» есть онлайн-кинотеатр Kion, книги и подкасты «Строки», МТС Music, покупка билетов и ряд других сервисов. Социальная сеть «В контакте» тоже с 2019 г. начала трансформироваться в суперприложение. Каждый день 76 млн россиян проводят в сервисах VK суммарно около 60 млн часов: смотрят клипы, общаются, читают почту, слушают музыку, заказывают еду, одежду и т. д.

По данным исследовательской компании J’son & Partners Consulting, в 2022 г. российский рынок экосистемных подписок вырос на 24% в сравнении с 2021 г. и составил 58,1 млрд руб. Крупнейшей экосистемой с долей рынка 38% стал «Яндекс». 2-е место в России по количеству экосистемных подписок занимает МТС (21%), на 3-м – «Сбер» (18%). Как считают в J’son & Partners, одна из ключевых причин роста рынка – увеличение числа экосистемных игроков. Помимо тройки лидеров экосистемные подписки пользователям сейчас предлагают «Тинькофф», VK, Tele2, «Мегафон», Газпромбанк, Ozon и X5.

Как прогнозирует компания Gartner, к 2027 г. более половины населения мира будет ежедневно пользоваться несколькими суперприложениями. Однако собрать разные сервисы в одном супераппе, сделав пользовательский опыт бесшовным, – дело сложное и дорогостоящее.

Что такое суперприложение

Термин super app в 2010 г. предложил основатель канадской компании BlackBerry Михалис Лазаридис. Сейчас, по оценкам Accenture, в мире насчитывается более 30 платформенных игроков, которые можно охарактеризовать как суперприложения (либо они стремятся стать таковыми). В Gartner подсчитали, что 15 популярных суперприложений были загружены более 4,6 млрд раз по всему миру и в совокупности имеют свыше 2,68 млрд активных пользователей в месяц.

По оценкам Future Market Insights, объем мирового рынка суперприложений в 2023 г. составит $78 млрд, а к 2033 г. он достигнет $887 млрд.

Самые популярные суперприложения мира

WeChat (Китай). Проект стартовал как мессенджер, по мере роста начал предлагать финансовые услуги, транспортные, онлайн-покупки и др.
Alipay (Китай). Мобильный кошелек от Alibaba был запущен в 2004 г. и позже стал супераппом. Включает денежные переводы, шопинг и развлечения, образование, покупку билетов, заказ такси, доставку еды, броню отелей, каршеринг, байкшеринг. В 2023 г. аудитория Alipay превысила 1,2 млрд человек.
Gojek (Индонезия). Приложение стартовало в 2015 г. как мототакси, а сейчас это популярный суперапп с платежной системой, доставкой еды, заказом различных услуг.
Grab (Сингапур). Изначально сервис предлагал услуги такси и доставки, позже появились аренда скутеров, велосипедов, бронирование отелей, страхование и др. Grab занимает большую часть рынка доставки еды в Юго-Восточной Азии.
Kakao (Южная Корея). Сервис появился в 2010 г. Обмен сообщениями, социальные сети и мобильные платежи – лишь некоторые из функций суперприложения. Его активная пользовательская база охватывает 87% населения страны.

В Deloitte определили четыре характеристики супераппов, которые вытекают из приставки «супер»: большое количество сервисов, одно приложение для всех сервисов, стабильный опыт транзакций, обмен данными между сервисами.

К этому списку можно добавить единый вход и аутентификацию пользователя (ID), а также встроенную систему платежей или электронный кошелек для оплаты услуг. Ряд экспертов настаивают, что простая продажа множества различных типов продуктов и услуг в одном мобильном приложении еще не наделяет его приставкой «супер». Должна быть целая экосистема сервисов, создающих для пользователя большую ценность. Многие супераппы включают мини-аппы – облегченные приложения, которые запускаются внутри основного приложения, их не нужно отдельно загружать или обновлять.

Наличие собственной экосистемы повышает ценность клиентов (lifetime value, LTV) – они проводят с компанией больше времени, приобретают больше продуктов, увеличивая средний чек. Кроме того, очень выгодны кросс-сейлы. Если клиент пользуется одной услугой, можно предложить ему и остальные, используя хорошо продуманные пользовательские пути. Потребителю супераппы позволяют экономить время и деньги – пакетная подписка дает возможность покупать сервисы дешевле, чем по отдельности.

Пути развития

Как правило, на старте суперприложение имеет одну базовую функцию. Некоторые начинались как соцсети (WeChat), платформы для платежей (Alipay, Paytm), вызова такси и мопедов (Grab, Gojek), электронной коммерции (Flipkart). После того как клиентская база и объем бизнеса достигли определенного масштаба, компании расширяли набор услуг, используя данные для улучшения качества обслуживания.

С точки зрения целевой аудитории супераппы можно разделить на два типа – для широкого круга пользователей (b2c) и для бизнеса (b2b). Некоторые крупные компании разрабатывают супераппы и для сотрудников, объединяя в них внутрикорпоративные сервисы, новостные порталы, мессенджеры и т. д.

Чаще всего супераппы функционируют как агрегаторы услуг. Например, профильные сервисы (скажем, финансовые) компания оказывает самостоятельно, а для остальных привлекает партнеров. Предложение растет за счет агрегации партнерских сервисов под единым цифровым интерфейсом. Менее распространенный вариант – объединение собственных сервисов. По такой схеме развиваются отдельные банки и соцсети.

Основной источник заработка супераппов – транзакции, т. е. комиссионные сборы от доходов, которые получают сторонние партнеры (поездки на такси, бронирование отелей, продажи товаров и т. д.). У WeChat, например, более 3 млн партнеров, а платежи выполняются с помощью платформы WeChat Pay, которая оставляет себе до 3% комиссии.

Успешные суперприложения эффективно выстраивают отношения с многочисленными партнерами. Так, они оптимизируют процессы проверки контрагентов, чтобы сократить время интеграции, и предоставляют доступ партнерам для разработки новых функций, которые легко подключить к супераппу. Яркий пример – WeChat со своими мини-программами. Как правило, в суперприложениях есть группы, контролирующие установление и поддержание партнерских отношений.

Супераппы предлагают пользователям премиум-аккаунты и зарабатывают на подписках, а также на рекламе. При этом разные сервисы суперприложений вносят неодинаковый вклад в итоговую прибыль компании. Например, приложение Meituan (Китай) основной доход получает за счет бронирования отелей и путешествий, однако большая часть пользовательского трафика приходится на доставку еды. Alipay зарабатывает основную прибыль на микрокредитах, но многих пользователей привлекает дешевыми или бесплатными платежными сервисами. Модель суперприложения позволяет платформам компенсировать убыток от одних предложений доходом от других.

Перспективы суперприложений на Западе

Компания Deloitte выделила несколько тенденций в развитии суперприложений в ближайшие 3–5 лет. По мнению консультантов, полноценные суперприложения появятся в западных странах к 2025 г. До сих пор модель супераппов, зародившаяся в Азии, не получила широкого распространения на других рынках, таких как США, Канада и Австралия, а также в Европе, но ситуация будет меняться. Компания Amazon уже интегрирует свои услуги, ее приложение включает медицинские консультации, услуги аптек, доставку продуктов и потоковую передачу контента. Snapchat запускает мини-программы, а PayPal планирует интеграцию с сервисом Venmo в единое платежное приложение.
По мнению Deloitte, компании, занимающиеся соцсетями, райдшерингом (совместные поездки) и платежными сервисами, с большей вероятностью преуспеют в разработке успешных суперприложений, чем банки или страховые компании. Традиционные банки активно выводят на рынок собственные мобильные приложения, однако у них часто нет технических возможностей, позволяющих разрабатывать надежные платформы.
В ближайшем будущем, прогнозирует Deloitte, на Западе не будет ни одного доминирующего суперприложения (такого, как китайский WeChat). На рынке может появиться несколько супераппов с пересекающимися функциями, каждый из которых будет бороться за пользователей. Вероятнее всего, появятся также отраслевые суперприложения, а не универсальные, столь популярные в азиатских странах. Каждый такой проект предложит сервисы «одного окна» в отдельной узкой сфере, например владение автомобилем или воспитание детей.
Ключевую роль в росте рынка супераппов может сыграть криптовалюта. Спрос на нее и связанные с ней услуги растет, поэтому первое суперприложение, которое внедрит стабильные криптотранзакции в своих сервисах, наверняка будет востребовано у пользователей.
Эксперты ожидают появления супераппов на западном b2b-рынке. В этом секторе меньше проблем с конфиденциальностью данных, и суперприложение может повысить ценность для клиентов за счет анализа данных, автоматических рекомендаций и бесшовной интеграции корпоративных платформ в единое рабочее пространство.

Что будет с суперприложениями в России

По данным J’son & Partners Consulting, в 2022 г. общее число экосистемных подписчиков в России выросло на 36% до 42,45 млн по сравнению с 2021 г., а среднее количество экосистемных подписок на пользователя увеличилось с 1,1 в 2021 г. до 1,5 в 2023 г.

По прогнозам компании, к 2027 г. рынок подписок в деньгах почти удвоится и составит 101,5 млрд руб.

У российского рынка, как и у любого другого, есть свои особенности. «Многие россияне не любят, когда им предлагают дополнительные услуги, чувствуют какой-то подвох, навязывание, – рассуждает Прокопенко. – Если человек заказывает такси, это не значит, что он готов в этом же приложении покупать продукты». Многим не нужен лишний функционал, и компании знают об этой особенности. Например, «Яндекс» после запуска «Яндекс Go» сохранил и до сих пор поддерживает отдельные приложения для своих сервисов («Яндекс.Такси», «Яндекс.Еда» и др.), чтобы не терять аудиторию.

Компаниям также важно учитывать различия между жителями крупных российских городов и остальных населенных пунктов, говорит Щеплова. По ее словам, жителям мегаполисов важно экономить время, они не обращают внимания на небольшую разницу в цене в отличие от жителей регионов.

По мнению экспертов, будет увеличиваться число суперприложений в банковской сфере. Большая часть банков зарабатывает на кредитах для физлиц и бизнеса, но ЦБ постоянно ужесточает правила и регламенты. Финансовым учреждениям нужны новые источники доходов, и они нацелены на то, чтобы повышать транзакционную активность и зарабатывать на комиссиях. Отдельные банки уже называют себя финтехкомпаниями и развивают дополнительные сервисы.

Суперприложения могут появиться и у крупных маркетплейсов, таких как Ozon, Wildberries и др. Уже сейчас они наращивают партнерские экосистемы и обзаводятся собственными финансовыми сервисами. Что касается b2b-супераппов, то услуги для малого и среднего бизнеса пока не достигли такого уровня, чтобы объединять их в одном приложении. К тому же малый бизнес в России не настолько развит, чтобы инициатор проекта смог на нем зарабатывать.

Щеплова отмечает, что в России уже есть супераппы с комплексом услуг в одной узкой области. Например, приложения в сфере медицины, которые предлагают чекапы, записывают к врачу, рекомендуют разные способы улучшить здоровье и т. д. Образовательные платформы тоже могут комбинировать различные услуги в зависимости от возраста и потребностей пользователя. Кроме того, в ближайшее время будут появляться новые сервисы внутри существующих супераппов. Например, «Яндекс Go» два года назад предложил прокат самокатов, позже появилась возможность заказывать еду из премиальных ресторанов, покупать брендовую одежду.

«Я очень верю в приложение-помощник», – говорит Щеплова. По ее словам, супераппы будут становиться все более персонализированными, смогут автоматизировать рутинные операции, рекомендовать человеку то, что для него актуально. Например, уже сейчас ему подсказывают, по какому адресу ехать, какие продукты купить, оповещают о скидках. Благодаря большому объему данных подобные сервисы помогают решать несложные проблемы и экономят время.

Автор – ведущий эксперт Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, старший редактор проекта «Новое в менеджменте»