Бизнес хочет увидеть себя глазами клиента
Какие технологии применяют компании для удовлетворения внешних и внутренних клиентовПотребители выбирают, чьим сервисом воспользоваться, обращая особое внимание на качество цифрового обслуживания. По данным консалтинговой компании McKinsey, бизнес, который эффективно организует клиентский опыт (CX – Customer Experience) и управляет им, повышает удовлетворенность потребителей на 20%, увеличивает конверсии продаж на 15%, снижает затраты на обслуживание на 30% и повышает вовлеченность сотрудников на 30%. Сейчас организации переходят от CX к концепции совокупного опыта (ТХ – Total Experience). «Ведомости. Инновации и технологии» разбирались, чем TX отличается от СХ, как бизнес внедряет новую концепцию и какие технологические решения для этого использует.
«Total Experience ‒ это совокупный опыт от взаимодействия с бизнесом во всех возможных аспектах: восприятия рекламы, опыта покупки, постпродажного обслуживания, взаимодействия с персоналом и прочее. В этой концепции объединяется как опыт потребителей, так и опыт сотрудников ‒ вот такое всеобщее восприятие [со стороны пользователей и со стороны сотрудников] позволяет по-новому взглянуть на продукты, на клиентов, на всю деятельность компании», ‒ объяснил руководитель направления трендвотчинга в лаборатории клиентского опыта и новых способов продаж «Сбера» Илья Литвиненко.
По разным данным, от 40% до 52% представителей крупного бизнеса в России внедрили элементы ТХ стратегии, еще половина ‒ элементы CХ-стратегии или EХ-стратегии (employee experience ‒ опыт сотрудника), сказал руководитель макрорегиона Сибирь компании «Первый бит» Евгений Шустов. Остальные пока даже не задумываются о новом подходе либо не готовы обсуждать это на уровне стратегических инициатив. Шустов ожидает, что в ближайшие три-пять лет реализация ТX-стратегий еще больше увеличит разрыв между лидерами рынка и аутсайдерами.
Директор по качеству Softline Дмитрий Ширшов поделился опытом внедрения концепции TX. Процесс выстроен следующим образом. Проводятся опросы и интервью с клиентами для получения информации. На ее основании строится Customer Journey Map (CJM ‒ карта пути клиента, визуализирующая этапы на пути к покупке) в системе Miro (платформа для совместной работы), которая помогает расставить приоритеты задачам, сроки выполнения, ответственных лиц и т. д. Далее проводится анализ бизнес-процессов и обработка больших данных, часть которых регистрируется на корпоративном портале Sharepoint, а другая ‒ в базе данных Microsoft SQL. В процессе анализа используется стек технологий, включающий SQL-запросы (Structured Query Language – язык структурированных запросов) для работы с данными из базы и получения более структурированной информации, а также Power BI для визуализации результатов анализа в наглядном виде. Компания также использует собственную CRM-систему на базе Creatio (платформа, работающая по принципу «программное обеспечение как услуга», для автоматизации CRM), которая играет важную роль в анализе данных и отслеживании жалоб и проблем клиентов. Для визуализации типичных и нетипичных пользовательских путей применяется Drow.io (онлайн-редактор для создания инфографики и диаграмм).
«Обычно обратная связь [от клиентов, сотрудников или партнеров] поступает в случае, когда возникают проблемы. Однако ожидания и мнение потребителей не всегда попадают в компанию, поэтому такой информации не хватает. Хотя она существует и часто лежит на поверхности. Мы решили внедрить Total Experience, осознав, что важно оценить наш бизнес глазами клиента и пройти его путь», ‒ поделился Ширшов.
По словам Ширшова, практика TX включает в себя не только обработку обращений клиентов по вопросам качества, но и проведение регулярных опросов удовлетворенности пользователей.
Важно отметить решения для полного цикла работы с данными ‒ от добычи до интерпретации и визуализации, продолжил эксперт. Большую роль играют, например, различные системы ‒ CDP/CRM/HRM (платформа клиентских данных / управление взаимоотношениями с клиентами/система управления кадрами), корпоративные порталы, LMS (система управления обучением), виртуальные помощники, средства для безопасной аутентификации, базы знаний, корпоративные мессенджеры, уверен Шустов. С их помощью собираются и аккумулируются данные по каждому этапу взаимодействия с клиентами, поведению сотрудников, о возможных проблемных местах. Собранная информация впоследствии анализируется. Затем результаты можно использовать для корректировки бизнес-процессов. Все это должно быть дополнено набором программных и аппаратных решений, подходящим для возникающих задач.
Шустов раскрыл базовые принципы TX. Компании нужно настроить все каналы (чат, телефон, социальные сети, площадки с отзывами и т. д.) для получения круглосуточной обратной связи, реагируя на сообщения о возможных проблемах. Надо непрерывно собирать данные, улучшать их качество и полноту, и на основе этой информации искать и внедрять лучшие практики. Помимо функциональных аспектов опыта, стоит обращать внимание на эмоциональную составляющую. Другими словами, следить за тем, что испытывает клиент на всех этапах взаимодействия. Технологический стек должен определяться стратегией TX, а не наследием в виде уже внедренных решений, закончил он.
Влияние на показатели
Результат применения Total Experience зависит от особенностей конкретного сегмента и продуктов бизнеса, уверен Ширшов. В разных случаях эффектом внедрения данной концепции может быть, например, ускорение выхода новых продуктов на рынок или увеличение конверсии в успешные сделки. Клиенты реже отказываются от использования продукта и становятся лояльнее бренду, добавил он.
По словам Шустова, в разных источниках приведены данные об увеличении ключевых бизнес-показателей (прибыль, выручка) от 25% до кратного роста в результате использования TX. Главный вопрос: в чем измерять эффект? Большинство экспертов склоняются к мысли, что необходимо оценивать динамику LTV (lifetime value, метрика, показывающая, сколько в среднем один клиент приносит прибыли бизнесу за все время пользования продуктом) как по клиентам, так и по сотрудникам.
Сейчас основные драйверы внедрения совокупного опыта ‒ это рост экономики впечатлений, высокий уровень мобильности и насмотренности клиентов, полагает Шустов. Развитие суперсервисов (комплексы услуг, объединенные жизненной ситуацией и предоставляемые в автоматическом режиме) и платформ формирует ожидания пользователей и сценарии потребления.
В будущем компании придут к гиперперсонализации, когда бизнес будет вынужден учитывать уникальные потребности и предпочтения и клиентов, и сотрудников, продолжил эксперт. Появятся более сложные пользовательские сценарии с применением социальной инженерии и социальных механик. Например, голосовой помощник будет в ходе диалога формировать у пользователя потребность в каком-то продукте, приобретение которого подразумевает еще несколько связанных действий (номер в отеле – билеты на самолет – такси до аэропорта – трансфер до отеля).