Яков Пейсахзон: «Людям нравится проводить время, листая ленту и выбирая товары»

Российский рекламный рынок переживает эпоху перемен. В центре изменений ‒ новые модели взаимодействия с потребителями, рост сегмента ритейл-медиа и новые технологии. В интервью изданию Ведомости директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон поделился своим взглядом на текущие тренды, вызовы и перспективы развития отрасли.

– За последние несколько лет российская рекламная индустрия действительно изменилась. Прежде всего это связано с уходом зарубежных площадок с локального рынка, что привело к дефициту инвентаря (рекламное пространство, которое предоставляется площадкой рекламодателю. – «Ведомости. Технологии и инновации»). Спрос на него начал превышать предложение, ведь потребность бизнеса в рекламе не исчезла. Это привело к росту цен на размещения: по данным крупных агентских групп, медиаинфляция составила около 30% в 2024 г.

В итоге рекламодатели стали искать новые рекламные каналы, например, площадки электронной коммерции. Их аудитория, которая приходит с намерением совершить сделку, драматично растет уже который год. Так, по данным Mediascope за октябрь 2024 г., ежедневно маркетплейсы и интернет-магазины посещал в среднем 51% россиян старше 12 лет, на 9% больше год к году. И это одна из причин тренда на ритейл-медиа ‒ рекламу в e-commerce.

– Да. К примеру, за первые пять месяцев 2025 г. инвестиции брендов в медийную рекламу на «Авито» выросли на 124% год к году.

Первая причина ‒ изменение паттернов поведения самих пользователей. Этот тренд прослеживается как в России, так и за рубежом. Их запросы мигрируют из классических поисковых систем на площадки электронной коммерции. Если раньше они искали транспортное средство или квартиру в поисковиках, то сейчас им проще зайти в «Авито Авто» или на «Авито Недвижимость».

Вторая причина ‒ потребность в контенте такого рода. Можно даже сказать, что электронная коммерция ‒ это дофамин для пользователей. Людям нравится проводить время, листая ленту и выбирая покупки. По этой причине скроллинг роликов с обзорами стал видом развлечения. А там, где пользователям нравится проводить время, они тратят деньги.

«Альфы и зумеры ждут, что сервисы будут предвосхищать их желания»

– Именно. В прошлом году мы проводили исследование, в котором изучали особенности потребления среди поколений альфа и зумеров. Это важно, ведь на их долю в 2030 г. придется почти половина мирового потребления ‒ такие данные приводил портал Sostav.

У молодых людей совершенно другое отношение к потреблению. Предыдущие поколения долго выбирали товар или услугу, доказывали, почему они лучшие покупатели. Альфы и зумеры ждут, что это их будут убеждать что-то выбрать. Они в принципе тратят меньше времени на принятие решений и ожидают, что сервисы будут предвосхищать их желания. Это исследование ‒ еще одно доказательство необходимости постоянного улучшения рекомендательных алгоритмов.

Жизнь ускоряется, и человек хочет тратить меньше времени на выбор. По этой причине рекламное сообщение должно быть понятным, коротким и ценным, иначе говоря ‒ сразу переходить к сути. Рекламодателям придется считаться с этим трендом и адаптировать рекламу под новое восприятие.

– Привлечение и удержание пользователей. Первое, о чем нас спрашивают рекламодатели, ‒ это объем аудитории. На «Авито», например, приходит 72 млн пользователей в месяц, которым можно показывать рекламу.

Второе ‒ данные. Они ‒ как нефть, только в рекламе. От знаний об интересах и потребностях аудитории зависит, кто увидит рекламное сообщение и где, а также насколько эффективно потратится рекламный бюджет. По действиям пользователя на площадке в прошлом мы можем предсказать его дальнейшие покупки. Приведу пример. Если рекламодатель работает в категории «Детские товары», ему нужны сегменты аудитории, которая покупала детские книги или одежду в «Авито Товарах», выбирала семейный минивэн в «Авито Авто» или изучала предложения по семейной ипотеке в «Авито Недвижимости».

Третье правило – регулярное совершенствование работы алгоритмов. «Авито» ‒ компания, которая инвестирует миллиарды рублей в разработку и развитие технологий. Благодаря этому 55% сессий на «Авито» состоят только из просмотра рекомендаций, первые десять предложений в 60% случаев становятся покупками. То есть человек не сам нашел товар, а последовал автоматическому совету и совершил сделку.

– Первое и, пожалуй, самое важное ‒ скорость. Теперь на настройку кампании потребуется около 15 минут вместо нескольких часов, которые требовались при подаче заявки в отдел продаж.

Второе ‒ снизился порог входа. Запустить медийную рекламу можно с бюджетом от 5000 руб., а стоимость клика в аукционе на первых этапах составляет всего один руб. Новый рекламный кабинет стал доступнее для среднего бизнеса.

Третье ‒ удобство и гибкость рекламного кабинета. Трехуровневая структура кампаний позволяет тестировать сразу сотни гипотез и оставлять активными только самые эффективные.

«Мы стремимся занять второе или третье место на рынке digital-рекламы в России»

– В этом контексте мы будем говорить о больших брендах, которые приходят к нам, чтобы обратить на себя внимание пользователей. Мы видим рост спроса с их стороны на такую рекламу. Например, в первом квартале 2025 г. инвестиции брендов в медийную рекламу на «Авито» увеличились на 124% год к году. Учитывая тренд на ритейл-медиа, считаем, что наша динамика будет выше.

В целом отраслевые издания и аналитика говорят о том, что классический диджитал в 2025 г. вырастет на 20‒30% в деньгах, а e-retail и media classified (цифровые розничные площадки и онлайн доски объявлений. ‒«Ведомости. Технологии и инновации») – примерно на 50%.

– Есть два больших направления. Первое – классические категории клиентов, которые размещают баннеры или видеорекламу в релевантных для них разделах. Например, логично показать рекламу застройщика пользователю, который в данный момент времени выбирает квартиру в «Авито Недвижимости».

Второе ‒ бизнесы, продукция которых не представлена на «Авито». Сюда относятся банки, телеком и другие рекламодатели.

В последнее время мы фиксируем особенно много запросов на рекламу в сегменте B2B, то есть в местах продаж от бизнеса бизнесу. Под эти задачи мы недавно запустили сервис «Авито Бизнес 360» (позволяет нанимать сотрудников, закупать сырье, сравнивать коммерческие предложения и проч. – «Ведомости. Технологии и инновации»). И мы видим, что количество кампаний с таргетингами на такую нишевую аудиторию выросло более чем в два раза год к году.

– До 2028 г. «Авито» планирует вложить в технологии генеративного ИИ порядка 12 млрд руб. и заработать более 21 млрд руб. от их использования. Первые запуски продуктов с применением этих технологий в 2024 г. уже обеспечили 670 млн руб.

В целом наши технологии внедрены в умный поиск по отзывам и в безопасность. Также ИИ задействован в рутинных процессах. Например, при написании резюме алгоритмы подсказывают пользователю, как сократить документ и сделать его привлекательнее для работодателя.

Самый яркий пример активного использования технологии – в рекомендациях. Около 60% наших пользователей пользуются советами ИИ, которые основываются на предшествующих запросах аудитории.

– Площадки электронной коммерции станут одними из ключевых для рекламного рынка. Что же касается «Авито Рекламы», мы стремимся к тому, чтобы занять второе или третье место на рынке digital-рекламы в России.