Опыт становится конкурентным преимуществом
Как повысить удовлетворенность клиентов и увеличить доходы бизнесаСовокупный опыт (Total Experience, TX) увязывает воедино путь клиента, опыт сотрудников и пользователей в многоканальной среде и предполагает управление всеми точками их соприкосновения с организацией. Компания Gartner внесла TX в список главных стратегических технологических трендов 2022 г. По ее прогнозам, к 2024 г. организации, предоставляющие совокупный опыт, на 25% превзойдут конкурентов по показателям удовлетворенности клиентов и сотрудников. А к 2026 г. 60% крупных предприятий будут использовать стратегию совокупного опыта для преобразования своих бизнес-моделей.
По данным опроса Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, 47% респондентов исследуют и планируют внедрять TX, а 16% уже используют подобные решения.
Лицом к клиенту
В мире клиентского опыта инновации появляются постоянно, но разные игроки быстро их копируют. Конкурентным преимуществом может стать качество обслуживания, позволяющее улучшить впечатления клиента от взаимодействия с продуктом, брендом, цифровыми сервисами, сотрудниками службы поддержки.
По словам управляющего директора консалтинговой компании Everyco Владимира Соловьева, концепция Total Experience зародилась в технологических компаниях, которые стремятся обеспечить пользователю бесшовный опыт на любом девайсе. Идею ТХ также продвигают маркетологи, считающие, что человеку должно быть комфортно при каждом взаимодействии с брендом.
Переход к совокупному опыту набирает популярность в бизнесе. Например, розничная сеть «ВкусBилл» продвигает концепцию клиентократии. Активно работают в этом направлении «Яндекс», «Сбер», VK и ряд других компаний. Так, председатель правления Сбербанка Герман Греф в своих выступлениях часто говорит о человекоцентричности, а корпорация «Росатом» в 2023 г. создала Ассоциацию человекоцентричных компаний, в которую вошли «Газпром нефть», РАНХиГС, «Нетология», «ДСК «Автобан» и др. «Сейчас информация быстро распространяется по рынку, поэтому организация не может позиционировать себя клиентоцентричной и при этом плохо относиться к собственным сотрудникам», ‒ говорит Соловьев.
Государственные сервисы также поворачиваются лицом к клиентам. Например, первые МФЦ (Многофункциональные центры предоставления государственных и муниципальных услуг) начали появляться в стране в 2007 г., и сейчас граждане уже привыкли обращаться в службы «одного окна» «Мои документы». Кроме того, в России разрабатывается федеральный проект «Государство для людей», который входит в перечень 42 инициатив социально-экономического развития страны до 2030 г. Уже разработаны стандарты клиентоцентричности по трем направлениям ‒ «Государство для людей», «Государство для бизнеса» и «Стандарт для внутреннего клиента». Это позволит сократить сроки получения госуслуг в среднем в два раза, как и количество необходимых для этого документов.
Сын ошибок трудных
По мнению экспертов Gartner, ТХ объединяет четыре направления ‒ клиентский опыт (Customer Experience, CX), опыт сотрудников (Employee Experience, EX), пользовательский опыт (User Experience, UX) и мультиопыт (Multi-experience, MX). Все они связаны между собой, и если одна составляющая «проседает», то рано или поздно это сказывается и на остальных.
Из чего состоит совокупный опыт
Один из элементов ТХ ‒ клиентский опыт, т.е. все взаимодействия потребителя с брендом до, во время и после покупки продукта или услуги. Сюда входят консультации, обращение в магазины, качество продукта, впечатления от продавцов и службы поддержки и т. д. Лучший опыт стимулирует повторные продажи, а лояльность к бренду и положительные рекомендации помогают привлечь новых покупателей и нарастить выручку.
На СХ влияет также опыт сотрудников ‒ их взаимодействие с работодателем на протяжении всего срока пребывания в компании, от приема на работу до увольнения. Важной задачей для организаций становится формализация, накопление и передача знаний от одних сотрудников другим, а также повышение мотивации персонала. Все это позволяет повысить эффективность бизнес-процессов и обеспечить единый уровень предоставления сервисов. Чем сложнее и дороже услуга, тем больше нужно инвестировать в человеческий капитал.
Еще одна составляющая CX ‒ пользовательский опыт, взаимодействие с конкретным цифровым продуктом. На UX влияет функциональность продукта или услуги, дизайн, понятная навигация, скорость отклика системы, доступный язык, безопасность работы сервиса. UX также важен для создания лучшего опыта сотрудников, которым необходимо пользоваться простыми и интуитивно понятными технологиями, чтобы быстро выполнять свои задачи.
Мультиопыт ‒ это общий опыт взаимодействия клиентов с брендом на разных каналах и устройствах. Бизнес развивает омниканальные модели, чтобы потребитель мог получать одинаковый опыт независимо от канала.
Эксперты из Coveo Solutions и Timsoft выделили основные выгоды, которые дает опора на совокупный опыт. Например, TX позволяет лучше понять путь клиента и определить точки, в которых возникают затруднения. По данным McKinsey, положительный опыт клиентов приводит к повышению уровня их удовлетворенности на 20%. А компании с исключительным качеством обслуживания, подсчитали в Forrester, получают доход в 5,7 раз выше, чем организации, в которых сервис находится на невысоком уровне.
По словам Соловьева, TX помогает упростить многие процессы, ликвидировать ненужные действия и лишний документооборот. Например, раньше одной из точек контакта жителей города с поликлиникой была регистратура, где возникали очереди и пациенты сталкивались с недоброжелательным отношением. После внедрения в Москве онлайн-записи регистратура выполняет роль ресепшен или информационного центра на местах.
От слов к делу
Вице-президент группы Gartner по работе с клиентами Дон Шайбенрайф считает, что к TX следует подходить как к бизнес-стратегии, которая стимулирует обмен опытом между клиентами и сотрудниками. Соответственно, Total Experience должен стать частью корпоративной культуры. Компания Bain провела опрос нескольких сотен организаций, и 80% респондентов заявили, что предоставляют своим клиентам превосходный опыт. Однако по мнению клиентов, только 8% компаний действительно дают потребителям то, что им нужно. «Организации часто говорят о клиентоцентричности, делают красивые презентации, но в реальности живут по-другому. TX должен стать приоритетом, иначе цели останутся только на бумаге», ‒ говорит Соловьев.
Чтобы включить TX в развитие бренда, необходимо «сломать стены» между отделами и департаментами, сформировать кросс-функциональные команды. Системы и рабочие процессы, ориентированные на клиента, фронт- и бэк-офис, должны быть интегрированы.
Технологии, обеспечивающие омниканальность, автоматизацию и сбор данных, в том числе обратной связи от заинтересованных сторон, ‒ один из китов, на которых держится переход к совокупному опыту. Удобнее всего размещать платформы TX в облаке, чтобы унифицировать каналы и точки взаимодействия с клиентами и создать единое рабочее пространство для сотрудников. Важную роль здесь играет искусственный интеллект. Бесплатное приложение для финансовых услуг Fidelity Spire использует аналитику и ИИ для изучения поведения пользователей, и это помогает сотрудникам заранее реагировать на следующее действие клиента. Компания Yellow.ai выяснила, что технологии диалогового ИИ обрабатывают до 80% запросов в службу поддержки во многих компаниях из списка Fortune 500, что способствует повышению удовлетворенности клиентов не менее чем на 40%. Необходима также ИТ-архитектура, которая позволит сотрудникам работать быстрее и получать доступ к необходимой информации. Использование ИИ для поддержки сотрудников может повысить их производительность на 30%.
С брендом взаимодействуют не эфемерные пользователи, а живые люди, поэтому развивать и настраивать процессы нужно именно под их потребности. «Клиент не подопытный кролик, это субъект, причем субъект реагирующий. Если мы будем сами за него что-то додумывать, ничего не получится. Важно наладить диалог», ‒ говорит Соловьев.
Автор – ведущий эксперт Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ