Сделать клиентов счастливыми
Компании переходят от принципа «клиент всегда прав» к более чуткому изучению его потребностейРаньше бизнес старался удовлетворить любые запросы клиента, даже если они были чрезмерными. Теперь ему надо заботиться о потребностях и комфорте не только покупателя, но и работников, партнеров. Достичь этого можно разными средствами, начиная с виртуальной реальности и заканчивая эмоциональным дизайном. «Ведомости. Инновации и технологии» выяснили, какие инструменты компании используют, чтобы сделать клиентов, сотрудников и контрагентов счастливее и лояльнее, и какие результаты это принесло.
Раньше компании придерживались принципов клиентоориентированности, когда действует правило «клиент всегда прав», которое иногда может включать в себя уступки по необоснованным требованиям, объяснил руководитель проектного департамента офиса «Москва Спортивная» компании «Первый Бит» Петр Горлов.
Клиентоцентричность понимается шире, чем клиентоориентированность, ‒ это вектор развития бизнеса, направленный на постоянное улучшение взаимодействия с целевой аудиторией (ЦА). Данный подход подразумевает детальное изучение и устранение всех препятствий, которые возникают на пути клиента от знакомства с брендом до покупки.
«Прежде чем продавать клиенту проект или продукт, мы должны выяснить желаемый конечный результат для заказчика. Потребитель не должен быть экспертом во всех деталях программного продукта», ‒ добавил Горлов, объясняя суть клиентоцентричности.
Клиентоцентричный подход уже внедряют «Сбер», «Северсталь», X5 Group, Tele2, ВТБ и «МегаФон», говорится в исследовании SBS Consulting. «Сбер» увеличил прибыль на 9%, предугадывая потребности пользователей с помощью анализа данных о транзакциях и поведении, собранных со всей экосистемы.
ВТБ повысил лояльность клиентов малого и среднего бизнеса на 50% за счет улучшения клиентского предложения и перехода к персонализированным коммуникациям. Кредитная организация с помощью машинного обучения обрабатывает текстовую аналитику чат-ботов и использует ИИ для индивидуальных рекомендаций. Важную роль в повышении лояльности потребителей сыграло привлечение рядовых сотрудников к работе над инновационными проектами клиентского обслуживания.
Компания «Северсталь» начала переход к клиентоцентричности в 2018 г.: создана «Академия клиентского опыта» для обучения сотрудников, в новой стратегии корпоративная культура строится на доверии и эмпатии, а KPI команд, взаимодействующих с партнерами, включает в себя CSI (Customer satisfaction index – индекс удовлетворенности клиентов), говорится в исследовании SBS Consulting. «Северсталь» использует карту пути клиента (CJM) и новую механику опросов покупателей. На нее «нанесено» восемь точек контакта ‒ от момента выбора продукции до переработки металлопроката на производстве заказчика. Опросы проводятся сразу после каждого взаимодействия.
Что такое CJM
Customer journey map (CJM) ‒ карта пути клиента, которая визуализирует этапы на пути к покупке. Когда человек проходит эти этапы, компании важно понимать его эмоции, чувства, ожидания, барьеры и способы их преодоления. С помощью CJM специалисты видят, как выглядит воронка продаж на каждом этапе, и когда есть риск потерять клиента навсегда.
«Создавая CJM, компании задаются главным вопросом: в какой точке контакта с брендом пользователь испытает неудобства, страх и усталость, и почему?», ‒ сказал основатель брендингового агентства Depot WPF и вице-президент АКАР Алексей Андреев. Когда появляются ответы, организация устраняет узкие места. В результате бизнес завоевывает любовь и преданность потребителя, подчеркнул Андреев.
В «Мегафоне» клиентоцентричность внедряют с 2020 г. Два года подряд специалисты проводили более 60 опросов в год, при среднем значении в отрасли в 10 опросов. Обрабатывать большой объем полученных данных помогает внедренная текстовая аналитика ответов на базе инструментов больших данных. За счет перехода на новый подход лояльность выросла на девять процентных пунктов (п. п.) за год с 2021 г. по 2022 г., указывают аналитики SBS Consulting. Эксперты не раскрывают, какого уровня она достигла.
Ретейлер X5 Group обновляет CJM ежеквартально, благодаря чему понимает, какие задачи решают покупатели, и находит «провалы» в клиентском опыте при взаимодействии с компанией. Ежемесячно отслеживаются факторы, влияющие на индекс потребительной лояльности (NPS). На основе этих данных сотрудники учатся понимать потребителей. В результате NPS «Пятерочки» вырос в 2022 г. на 6,9 п. п., до 11 п. п. по сравнению с 2021 г.
Равнение на центр
Инициатива «Клиентоцентричность» входит в перечень из 42 проектов социально-экономического развития, которые в 2021 г. утвердило правительство РФ. Чиновники намерены внедрить эти принципы во взаимодействие государства с гражданами, с бизнесом, а также между госструктурами.
Межведомственная рабочая группа утвердила карту мероприятий. Ее разработали в Минэкономразвития совместно с Аналитическим центром при правительстве РФ. Регионам предстоит переработать как минимум одну жизненную ситуацию под потребности клиента, например, получение пособий многодетной семьей, поиск работы или открытие бизнеса.
Необходимо изменить подход, когда пожаловаться в контрольно-надзорные органы (КНО) непросто, а если это удастся, то зачастую обращения остаются без ответа. Россиянам пока по-прежнему бывает некомфортно пользоваться государственными услугами, следует из отчета Высшей школы экономики за 2022 г. 57% потребителей, которые обратились в КНО за защитой прав при покупке некачественных непродовольственных товаров и услуг, оценили процедуру подачи жалобы как сложную. 54% респондентов отозвались аналогично об обращениях по поводу некачественных медицинских услуг и лекарств. Из всех, кто обращался в КНО за защитой прав, результат устроил только половину. Больше четверти респондентов не получили никаких ответов по обращениям. К 2030 г. власти планируют протестировать и сертифицировать свыше 90% госуслуг на соответствие принципам клиентоцентричности, следует из описания инициативы.
Пользовательский опыт меняется благодаря поколениям Х, Y и Z. Для них, отмечали в 2018 г. в Deloitte, важно взаимодействие с сервисами через интеллектуальные решения и соцсети. Власти понимают это, поэтому развивают государственные онлайн-сервисы.
С 2009 г. портал «Госуслуги» постоянно совершенствуется, улучшая пользовательский опыт (UX). Два года назад «Ростелеком» (оператор портала) добавил «Робота Макса», который помогает найти на «Госуслугах» нужную услугу или информацию. «Макс» распознает грамматические ошибки и опечатки, пытается довести пользователя до получения требуемой госуслуги, задавая наводящие вопросы и предлагая выбор одного из возможных сценариев.
Притягательный дизайн
Улучшить UX и удерживать аудиторию помогает эмоциональный дизайн. Он невозможен без маркетингового анализа: нельзя беспокоить клиента, зная о нем недостаточно, потому что можно потерять его навсегда. Основоположником такого подхода считается Дональд Норман, бывший вице-президент Apple, который выпустил книгу «Эмоциональный дизайн» в 2003 г.
Эмоциональную связь с клиентом можно создать и поддержать десятками способов: персонализацией, уместными визуальными эффектами, подсказками и др. Зарубежный пример эмоционального дизайна ‒ онлайн-магазин Asos. Он предлагает купить не одну вещь, а целый образ, использует дружелюбные промокоды: «Псс! Ты здесь новичок? Держи 15%». Описания товаров «общаются» с покупателями: «Сворачивайте поиски» или «Находка, достойная корзины».
В Альфа-Банке решили добавить эмоций в покупку драгоценных металлов, рассказал арт-директор организации Алексей Григорьев в блоге. В социальных сетях коммуникацию доверили дружелюбному персонажу ‒ «коту», а также сместили фокус с классических банковских функций в сторону игр и розыгрышей. В итоге команда увеличила число открытий обезличенных металлических счетов в 2,5 раза и «сделала процесс владения драгоценными металлами приятнее» за счет сильных визуальных образов в интерфейсе приложения: изображения самородков золота, серебра, платины и палладия, которые увеличиваются в размере в зависимости от суммы покупки.
К эмоциональному дизайну относится и подведение персональных итогов с фактами 2023 г. «Яндекс Музыкой»: сколько лайков поставил пользователь, как долго слушал музыку и др. Прилагается видеообращение от исполнителя, которого человек активно слушал в течение года.
Иные реальности
Компании экспериментируют с разными реальностями, чтобы усовершенствовать клиентский опыт: в ход идут виртуальная (VR от virtual reality), дополненная (AR ‒ augmented) и смешанная (MR ‒ mixed). Если для AR достаточно смартфона или планшета, то с VR и MR не обойтись без специальной гарнитуры или очков.
Онлайн-магазин Lamoda открыл примерочные дополненной реальности, где можно подобрать одежду, обувь, аксессуары и косметику. По снимкам со смартфона с помощью компьютерного зрения тело измеряется, создается его цифровая модель, на которую затем реалистично садятся вещи.
Российский девелопер GloraX в начале года представил передвижной офис с интерфейсами для погружения в VR- и AR-пространство будущего жилого комплекса. Покупатель совершает виртуальную экскурсию по проектам, знакомится с инфраструктурой и благоустройством, изучает интерьер выбранной квартиры и виды из окон.
Многие создатели диджитал-брендов не могут отказаться от привычного продуктового подхода, полагает Андреев. IT-компании так долго привыкали к продуктологам и спринтам (ограниченные промежутки времени, в течение которых команда выполняет заданный объем работы в рамках большого проекта), что изменить способ мышления сложно, считает эксперт.
Конкуренция со временем покажет, что ценности продуктового маркетинга (получаемая потребителем ценность при покупке и эксплуатации товара) больше не работают, и компании перейдут к клиентоцентричности. Однако многие вместо реальной заботы о потребителях пытаются создать видимость эмпатии и лояльности к клиентам, используя чат-боты, эмодзи и поздравления в мессенджерах, продолжил Андреев.