Маркетплейсы подключают блогеров: бизнес делает ставку на продажи через контент

Российский ритейл все больше уходит в интернет. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в сети сегодня продается почти пятая часть всех товаров традиционных магазинов, которые сокращают физические точки и переходят к форматам дарксторов (складов для онлайн-заказов) и курьерской доставки.

Объем реализации товаров онлайн в России за девять месяцев 2025 г. достиг 8,2 трлн руб., что составляет 18,3% от общего объема розницы, зафиксировали в АКИТ. Как отметили в ассоциации, годом ранее этот показатель составлял 15,4%.

На фоне роста рынка обостряется и конкуренция за внимание покупателя, ведь витрин, каталогов и приложений становится все больше, а выбор товара – все сложнее и утомительнее, отметил глава Ассоциации профессиональных пользователей соцсетей и мессенджеров Владимир Зыков. По его словам, в этой ситуации людей все сложнее подтолкнуть к покупке, даже используя различные рекламные инструменты. «Пользователю не хватает новизны и подробной информации о товаре, а единичные рекламные сообщения быстро забываются. Компании ищут способы сократить путь от первого контакта до покупки и все чаще делают ставку не на баннеры, а на нативное продвижение через контент для соцсетей», – добавил эксперт.

Ставка на контент

По данным Mediascope, среднестатистический россиянин находится в интернете свыше четырех часов в день, молодежь – более шести часов, а аудитория 65+ превысила двухчасовой порог. «Много экранного времени уходит на просмотр в соцсетях коротких видео: вертикальные ролики буквально завоевали внимание всех возрастов», – уточнил Зыков.

Так, в третьем квартале 2025 г. среднесуточное количество просмотров «VK Клипов» достигло 2,7 млрд, что на 9% больше, чем годом ранее, а время просмотра выросло на 31%, рассказал директор по стратегии и операциям «В контакте» Андрей Гостев.

Видя популярность таких форматов, компании все чаще продвигают свои товары и услуги через блогерский контент. «Бренды максимально готовы к экспериментам и проявляют интерес к инструментам, которые принесут измеримые и быстрые продажи, в том числе к социальной коммерции», – отметил сопредседатель комитета по Influencer Marketing, персональный член Ассоциации развития интерактивной рекламы Александр Кукса. Под социальной коммерцией имеется в виду модель, при которой товары продаются прямо из коротких видео, стримов или постов. В отличие от классической рекламы она строится вокруг контента. Например, рассказ о товаре может быть интегрирован в ролик блогера или же продвигаемой продукции может быть посвящено короткое видео в целом.

«Задача инфлюенсера – за счет демонстрации, вовлечения, ответов на вопросы моментально сгенерировать импульс к покупке и тут же благодаря бесшовному сервису и интеграциям с маркетплейсами конвертировать этот импульс в покупку», – рассказала директор по стратегии сейлз-хауса «Сберселлер» Евгения Лысенко.

Тренд родом из Азии

Одними из первых в мире развивать социальную коммерцию стали китайские платформы. По данным американского портала Fit Small Business, только за 2024 г. продажи товаров через короткие видео и прямые эфиры в TikTok достигли $33,2 млрд.

«Платформы Douyin, Kuaishou, WeChat изначально строились как экосистемы, где общение, развлечения и покупки объединены в одно приложение», – отметил гендиректор digital-агентства Asia Pacific Андрей Можаев. По его мнению, такой клиентский путь «интерес, контент, покупка» не всегда возможен в более фрагментированном европейском или российском интернет-ландшафте в том числе потому, что в Азии выше уровень потребления коротких видео: китайские пользователи проводят в Douyin (китайское название TikTok) в среднем около двух часов.

Тем не менее в 2021 г. TikTok начал тестировать встроенный сервис соцкоммерции в Юго-Восточной Азии и Великобритании, в ноябре 2022 г. расширил пилот на США, где в сентябре 2023 г. состоялся полноценный публичный запуск. Этот сервис позволяет брендам, бизнесу и блогерам продавать товары прямо внутри приложения через видео в ленте, прямые эфиры и вкладку «Витрина», где оформляются заказы и оплата без перехода на внешний сайт. К 2025 г. платформа TikTok Shop расширилась на Европу (включая Германию, Францию и Италию) и Латинскую Америку.

Россия готова перенимать международный опыт социальной коммерции, уверен Зыков. «Мы видим активный тренд на то, что крупные платформы начинают превращаться в экосистемы, в которых ставка делается на super app, то есть когда из одного приложения доступно множество других сервисов. Например, в соцсети «В контакте» есть раздел мини-приложений», – пояснил он.

Российские площадки пробуют формат

В апреле 2022 г. Ozon запустил внутри маркетплейса платформу «Моменты» для коротких видео. В ленте продавцы и пользователи могли публиковать фото и видео о товарах, вести эфиры и добавлять ссылки на позиции. Но с первого февраля 2023 г. платформа прекратила работу. Это был эксперимент, который показал: короткие видео хорошо работают, когда человек уже находится в контексте покупки, например в разделе отзывов, но не как самостоятельная контентная лента, пояснил директор по маркетингу и монетизации Ozon Олег Дорожок.

В октябре 2024 г. маркетплейс сделал интеграцию с соцсетью «В контакте». Пользователи могут просматривать карточки товаров в ленте, клипах и рекомендациях и оформлять заказ, не переходя на сайт. С 2025 г. в соцсети появились шопсы, которые представляют собой товарную карточку со ссылкой на покупку. Этот формат тоже используют блогеры: автор получает процент с каждой покупки по реферальной ссылке. Согласно сообщению пресс-службы VK, за первые два месяца теста авторский контент с товарами набрал более 2,2 млрд просмотров, а создатели получили суммарно 500 млн руб. вознаграждения. В октябре соцсеть также запустила шопс-чарт – рейтинг создателей товарного контента.

«Создатели контента и раньше размещали множество обзоров со ссылками на покупку товара. Но оценить объемы и эффективность таких размещений было сложно», – уточнил Гостев. По подсчетам «ВКонтакте», примерно одну пятую времени, которое люди проводят в соцсети, они взаимодействуют с товарами или услугами. И большая часть этого таймспента (общее время, потраченное пользователем на взаимодействие с контентом. – «Ведомости. Инновации и технологии») приходится на формат клипов, уточнил Гостев.

Маркетплейс Wildberries в марте запустил собственную соцсеть с короткими вертикальными видео Wibes – аналог TikTok Shop. Сообщалось, что за первую неделю в новом сервисе зарегистрировались более 150 000 пользователей. По информации Sostav.ru, за первый месяц тестирования число уникальных пользователей достигло 3,7 млн человек.

Реклама дожимает до покупки

Впрочем, пользователи не всегда сразу покупают товары, которые могут увидеть в посте или ролике, и это побуждает социальную коммерцию развиваться дальше. «Существует и паттерн отложенного спроса – когда пользователь оформляет заказ через некоторое время после просмотра шопса, беря время на обдумывание покупки», – уточнил Гостев. Чтобы «не потерять» такого пользователя, площадки развивают дополнительные рекламные инструменты.

Например, у «В контакте» есть инструменты на базе искусственного интеллекта. Система рекомендаций учитывает, с каким типом контента и товарами пользователь уже взаимодействовал, и показывает ему релевантные шопсы и объявления. Также для рекламодателей из e-commerce VK развивает отдельные инструменты, в том числе технологию Full Stream Attribution (FSA, полная атрибуция потока), которая передает сигналы о действиях пользователей в систему оптимизации рекламы. Это позволяет «догонять» тех, кто интересовался товаром, но не купил. «Рецепт» максимально эффективных продаж в ближайшем будущем, по мнению Гостева, в синергии контента и рекламных технологий.

Бум или новый стандарт

Эксперты осторожно оценивают перспективы социальной коммерции в России. Специалисты говорят не о резкой замене старых моделей, а о постепенной гибридизации. Инструменты социальной коммерции должны использоваться в связке с традиционной рекламой, а не рассматриваться как полная замена ей, считает Гостев. Кукса отмечает, что бренды уже экспериментируют с новым форматом. «Я бы не делал ставку исключительно на социальную коммерцию, но у нее есть высокий шанс стать серьезным каналом в медиасплите», – заключил он.

Лысенко уверена, что соцкоммерцию ждет «бум популярности и качественная трансформация», а главным драйвером развития направления станет малый и средний бизнес. Благодаря маркетплейсам у небольших продавцов появилась возможность работать на всю страну, и теперь их задача – эффективно заявить о себе, пояснила она. Для них инфлюенс-маркетинг – это инструмент с доступным входным чеком, который позволяет рассказать историю о товаре и вызвать доверие через личность блогера, пояснила Лысенко. По мнению Можаева, основным драйвером роста рынка социальной коммерции в России станет более глубокая интеграция соцсетей и маркетплейсов. 

«В перспективе двух-трех лет соцкоммерция перестанет быть нишевой историей и станет стандартом», – прогнозирует Гостев.