Артем Лебедев: «Рынок может вырасти еще минимум в два раза»

Среди ключевых трендов на рынке музыкальных стримингов – гиперперсонализация на основе ИИ, популярность коротких форматов и развитие нейромузыки. Об этом в интервью «Ведомостям. Инновации и технологии» заявил генеральный директор музыкального сервиса «Звук» Артем Лебедев. Также он объяснил, почему музыкальные сервисы становятся ключевыми элементами мультиподписок и рассказал, какие инструменты стриминги используют для привлечения поколения зумеров.

– Рынок спокойно может вырасти еще минимум в два раза в ближайшие годы. Проникновение платных сервисов растет аккуратными темпами, но мы видим возможность выйти на 60–70 млн человек по стране, которые либо платят за музыкальные сервисы, либо получают их в составе мультиподписок. Это вполне достижимо.

С апреля этого года мы выросли по метрике MAU  на 74% (Monthly Active Users – количество уникальных пользователей, которые взаимодействовали с приложением или сайтом в течение месяца. – «Ведомости. Инновации и технологии»). Достигли этого за счет работы с разными аудиториями и за счет партнерских проектов. Еще одним драйвером роста стал запуск заметной ситуативной (подразумевается использование актуальных инфоповодов – событий, праздников и т. д. – «Ведомости. Инновации и технологии») наружной рекламы по всей стране. Кроме того, мы эффективно привлекаем пользователей через мультиподписку «СберПрайм». Человек платит фиксированную сумму ради понятной осязаемой выгоды: кешбэки, скидки, удобные платежи и переводы. Дальше он смотрит на весь пакет сервисов, входящих в мультиподписку, как на бесплатные. По оценкам J'son & Partners Consulting, к декабрю 2025 г. объем рынка мультиподписок в России может достичь 87 млрд руб., что составит около 55% всего рынка цифровых услуг. В ближайшем будущем мы нацелены на рост всех ключевых показателей, включая бизнес-метрики и узнаваемость. Также продолжим развивать продуктовые и контентные интеграции с партнерами. Кроме того, планируем запуск ИИ-пилотов: генерация и переработка музыки, создание новых аудиоформатов и эксперименты со сценариями потребления.

«Мультиподписка не гарантирует живую аудиторию»

– Нет. Быть частью подписки – это возможность получить доступ к людям, которые уже лояльны к партнерской системе. Однако она не гарантирует живую аудиторию. Важно предлагать пользователям качественный продукт, контент на любой вкус и уникальные возможности, чтобы они оставались в сервисе. Например, бесшовно сопровождать человека в разных каналах в течение дня: в умных колонках, смартфонах, автомобилях, часах, ТВ и других.

– Зависит от целей. Если задача только в краткосрочной монетизации, то можно собрать удобные, но не часто используемые сервисы. Если же цель – долгосрочная ценность и удержание, то без длительных сценариев не обойтись. Музыка – один из немногих сервисов, куда человек может заходить каждый день по нескольку раз. Ровно, как и кино.

 Большая часть людей отмечает аудиоконтент как обязательный элемент подписки.

– Партнерства позволяют нам работать не только на наш собственный рост, но и усиливать всю партнерскую экосистему. Самая очевидная синергия – с Okko: за последний квартал мы выросли вдвое по аудитории внутри сервиса. Например, человек смотрит сериал дома, в дороге включает саундтрек, а перед сном слушает подкаст с актерами.

Со «Сбер Kids» мы делаем детскую образовательную аудиоволну, с «Афишей» запустили в августе продажу билетов на концерты в приложении «Звука».

«Треки будут становиться короче»

– Их три. Первый – гиперперсонализация на базе больших языковых моделей. Речь не только о рекомендациях треков и артистов, но и о персонализации событий, форматов, интерфейса. Все, что видит пользователь – от выдачи до внутренних инструментов, – будет все сильнее опираться на машинное обучение и большие языковые модели.

Второй тренд – спрос на короткий формат, который пришел из соцсетей. Многие исследования последних пяти-семи лет показывают, что молодое поколение совершенно иначе работает с информацией. У него подход суперфрагментарный. Согласно аналитике, люди все чаще стали «скипать» композиции. И не потому, что они плохие, а потому что привычка быстрого переключения стала нормой. Вывод простой: надо готовить сценарии под такое поведение, а не пытаться его изменить. В том числе через умную автоматизацию, нарезку, переработку контента.

Третий тренд – нейромузыка (музыка, сгенерированная нейросетями. – «Ведомости. Инновации и технологии»). К ней масса претензий у артистов, правообладателей и пользователей, но ее качество уже достигло того уровня, при котором игнорировать это направление невозможно.  Оно неизбежно будет развиваться, и в него стоит инвестировать.

–  Есть опасения, что неконтролируемое наводнение стримингов ИИ-контентом может привести к девальвации труда музыкантов и размыванию творчества. Некоторые злоупотребляют ИИ, стремясь быстро заработать на генерации. Это неправильно. Главная несправедливость в том, что обычный артист вкладывает огромные ресурсы: время, силы, деньги, – чтобы создать произведение. ИИ-музыка же требует минимального участия и времени, поэтому нельзя сравнивать их по затратам и ценности.

Должны появиться четкие правоустанавливающие нормы, которые помогут выстроить справедливые отношения между создателями нейромузыки, правообладателями и сервисами, которые за нее платят. Это позволит создать управляемую систему. Глобально генеративный ИИ с точки зрения законодательства пока не регулируется. Но прецедент уже есть: Spotify начал работу над «ответственными» продуктами на базе ИИ, которые обеспечат соблюдение авторских прав. Также Spotify заключила соглашения с лейблами Sony Music, Warner Music Group и Universal Music Group для лицензирования ИИ-музыки. Мы же, со своей стороны, не вводим запретов на загрузку треков, созданных с помощью нейросетей.

Будущее музыкальной индустрии не противостояние человека и машины, а их сотрудничество. Нейромузыка и другие ИИ-форматы – интересный опыт. Так, например, в мае этого года текстовая нейросеть GigaChat сдала экзамен в Гнесинку по направлению музыковедение. Это наш экспериментальный партнерский проект со «Сбером». Мы собрали настоящую приемную комиссию из преподавателей вуза, которые оценивали нейросеть как обычного абитуриента.

– В продукте это персонализация и агентизация, чтобы сервис максимально точно попадал в запрос человека в моменте: подбирал треки, подкасты, аудиокниги, фоновый звук, перестраивал интерфейс, подсказывал сценарии. Например, в «Звуке» рекомендациями пользуются 83% слушателей. Людям нужна такая помощь, потому что всего на платформе сейчас более 78 млн треков, подкастов и аудиокниг.

У нас есть опция создания плейлистов с помощью ИИ. Человек пишет, например: «Музыка, чтобы прийти в себя после тяжелого дня», нажимает «сгенерировать» – и сценарий запускается. За текущий год этот инструмент собрал более 100 000 плейлистов: есть даже про драки с начальником и игры с собакой.

Отдельное направление работы – генерация и переработка контента. В ближайшее время мы планируем запуск многочасового потока ambient-музыки с нейровидео в Okko.

Также мы строим сквозные рекомендации внутри мультиподписки. Например, онлайн-кинотеатр предложит фильмы на основе музыкальных интересов.

Мы планируем внедрение ИИ-агентов, которые позволят охватить максимальное количество сценариев и повысить эффективность. Прогнозируем, что агентизация на базе опции создания плейлистов увеличит вовлечение и удержание пользователей. Опыт китайского рынка показывает, что можно автоматизировать большой объем рутины, что кратно повысит скорость и эффективность, поэтому для нас это приоритетное направление.

– Подход «зашел, нажал одну кнопку, и все» очень понятен, но быстро исчерпывает себя: пользователю становится скучно слушать только одну рекомендательную волну. Он начинает искать другие способы поиска новой музыки. Мы идем по другому пути: даем больше сценариев, но завязанных на настроение и ситуацию. Не только универсальная волна «на все случаи жизни», а набор инструментов, которые помогают человеку подобрать музыку под конкретное состояние: работа, концентрация, ярость, радость, дорога, вечеринка. Вместо одной «волшебной кнопки» мы строим систему эмоциональных и ситуационных входов в музыку. Чтобы она эффективно функционировала, мы пересмотрели подход к работе компании. Выстроили систему координат из трех плоскостей: аудитория и ее запросы, бизнес-показатели и агрессивные амбиции. Так мы превратились в «спортивную команду». Жесткие, но прозрачные правила, командная игра, взаимозаменяемость и понимание, что результат – общий.

«Мы не берем на себя роль лейбла»

– Главная зона ответственности стриминга – обеспечивать промо и доступ артистов к аудитории. Внутри сервиса можно работать с витриной, плейлистами и подборками, чтобы релизы быстрее находили своего слушателя. Отдельное направление – спецпроекты вокруг крупных выходов: дополнительные форматы, интерактив, контент о создании релизов.

Мы не берем на себя роль лейбла, но стремимся предоставлять артистам инструменты для продвижения, прежде всего технологические. Наша задача – помогать музыкантам на разных этапах работы с контентом и создавать среду, в которой их проекты могут находить слушателя как онлайн, так и офлайн.

– Музыка размещается на сервисе правообладателями на основании лицензионных договоров, которые заключаются не на отдельные треки, а на весь каталог.  Правообладатели распространяют ее на стриминговые площадки и получают роялти с прослушиваний. Ответственность за дальнейшее распределение роялти лежит на них, поэтому мы не можем сказать, как строятся их взаимоотношения с артистами изнутри.

«Главное направление – радикально глубокая персонализация»

– Конечно. У разных поколений отличаются ценности, потребности и способы потребления контента. В этом году мы сменили позиционирование, стали больше работать с аудиторией зумеров. И изменили подход к формату собственных ивентов, переупаковав их под аудиторию 18–27 лет. Поскольку просто коммерческий концерт артиста уже мало кого удивляет, запустили экспериментальную серию мероприятий «Сила звука». Мы предложили артистам выступать в непривычных для них жанрах под живую музыку. Так, Feduk пел в джазовой аранжировке, а Soda Luv в метал-версии.

Мы сделали мероприятие открытым. Попасть на него могли пользователи «Звука», которые послушали специальный плейлист. Для бизнеса это дало эффект в росте среднего времени прослушивания и нахождения в сервисе. При этом количество пользователей, которые хотели бы попасть на мероприятие, к третьей «Силе звука» выросло в шесть раз по сравнению с первой.

– Мы видим свою роль в качестве помощника для родителей. У нас в детском разделе более одного млн единиц контента. Он естественным образом «растет» вместе с ребенком и размечен по возрастам: от убаюкивающих мелодий и белого шума для новорожденных до аудиокниг и учебников для подростков.

Чтобы выходить на новую аудиторию, идем в партнерства. Например, сотрудничаем с «Союзмультфильмом», чтобы новые и любимые герои были доступны нашим слушателям: «Простострашино», «Ну, погоди!», «Союзмультистории» и другие. Со «Сбер Kids» делаем детскую образовательную аудиоволну, как я уже говорил. Через игровые и развивающие механики дети не только слушают, но и взаимодействуют с контентом, обучаясь в процессе. Видим отклик: аудитория слушателей детского раздела за год выросла на 61%.

– Главное направление – радикально глубокая персонализация и реактивное взаимодействие с сервисами, которые научатся понимать не просто вкус человека, а его состояние здесь и сейчас: что взбодрит или успокоит. Сегодня персонализация часто работает с отложенным эффектом: алгоритм реагирует на сигналы, которые человек уже подал. Системы будущего станут предвосхищать состояние пользователя. Сервисы научатся учитывать сотни факторов от ритма сердца до погодных условий. Устройства станут меньше и незаметнее, интерфейс будет уходить в голос, жесты, звуки, возможно, даже мысли.

Выигрывать будут те участники, кто обладает не только технологическим потенциалом и инвестициями, но и широкой экосистемой данных для создания максимально релевантных и бесшовных пользовательских сценариев. Это задаст новые стандарты лояльности и конкуренции, где лидерство будет за теми, кто сможет стать по-настоящему интуитивным аудиокомпаньоном.