Из контента в заказ: как работает социальная коммерция

Покупательский путь в онлайне меняется: если раньше пользователь обычно приходил на маркетплейсы с конкретным запросом, то сегодня интерес к товарам все чаще формируется заранее – в процессе потребления контента в социальных сетях. В этой логике соцсети начинают играть роль верхнего уровня воронки, где возникает не сам спрос, а предпосылки к нему – через рекомендации, обзоры и пользовательский опыт. Достаточно взглянуть на статистику: более половины населения мира имеет аккаунты в соцсетях, большинство пользователей заходит в них ежедневно. По данным Mediascope, россияне проводят в интернете до пяти часов в день, из которых около половины (2 часа 44 минуты) приходится на социальные сети. Средняя длительность сессии на маркетплейсах достигает 17 минут.

На этом фоне виден потенциал социальной коммерции – модели, в которой контент и покупка тесно связаны. Социальные сети становятся средой, где формируется интерес к товарам и возникают первые идеи о покупке.

Как контент рождает интерес к покупке

Социальные сети изначально устроены как среда для потребления контента – пользователи приходят туда за новостями, развлечением, общением и наблюдением за чужим опытом. Внутри этой логики рекомендации товаров возникают не как отдельный сценарий, а как часть общего информационного потока: через личные истории, обзоры, распаковки, обсуждения и визуальный контент. В результате пользователь сталкивается с продуктами в нативном контексте – не в момент целенаправленного поиска, как на маркетплейсе, а в процессе просмотра ленты, где внимание распределено между разными типами контента и не сосредоточено исключительно на покупке. На этой стадии еще рано говорить о спросе в классическом смысле, но именно здесь начинается воронка – в моменте, когда желание купить определенный предмет только рождается.

Дополнительным фактором выступает доверие к рекомендациям – люди склонны опираться на мнение других при принятии решения о покупке. Так, отзывы на маркетплейсах давно стали одним из ключевых факторов выбора товаров и услуг – по данным ВЦИОМа, на них при покупке ориентируются 72% россиян. Контент, в котором блогеры делятся рекомендациями в социальных сетях, работает по той же логике и зачастую оказывается эффективнее прямой рекламы.

Социальные сети усиливают этот эффект за счет алгоритмов: платформы показывают контент именно тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются товаром, тем самым повышая конверсию и ускоряя принятие решения о покупке.

Интеграция платформ сократила путь к покупке

До недавнего времени контент в маркетинге воспринимался в первую очередь как имиджевый инструмент – он работал на узнаваемость бренда и лояльность. Сегодня его роль изменилась: контент становится полноценным каналом продаж.

Это хорошо видно на рынках Китая и США, где социальные сети и торговые платформы уже тесно интегрированы. Пример коллег из соцсети Douyin (китайская версия TikTok) и маркетплейса Taobao показывает, что глубокая интеграция социальных платформ и электронной коммерции работает тогда, когда за ней стоит удобная и продуманная инфраструктура. Для предпринимателей, большинство из которых – представители малого и среднего бизнеса, особенно важно иметь доступ к понятным и масштабируемым инструментам, которые не требуют значительных ресурсов на запуск и управление. В социальных сетях есть большое количество авторов, которые заинтересованы в развитии своих блогов и работе с рекламодателями. Таким образом, складывается естественная точка пересечения интересов бизнеса и авторов.

Пример инфраструктуры такого взаимодействия в России – сквозная интеграция «ВКонтакте» и Ozon. Пользователь может перейти от просмотра контента к покупке без лишних шагов и разрыва сценария. Аналитика показывает продавцам и блогерам полный путь пользователя – от просмотра контента до заказа. Это делает контент измеримым и позволяет управлять результатом.

Сейчас во «ВКонтакте» доступны более 19 млн товаров Ozon – они органично встраиваются в контент и появляются в ленте. Ежедневно через социальную сеть приходит до 20 000 заказов. С октября по середину февраля просмотры контента с товарами с маркетплейса превысили 7 млрд. Наиболее активный автор продал товаров на 18,5 млн руб., его самый популярный ролик набрал более 19 млн просмотров.

При этом заметно смещение доверия в сторону авторов с небольшой аудиторией, а не только крупных инфлюенсеров. Один из таких блогеров смог продать товаров более чем на 2 млн руб. – от одежды до косметики. В этом случае результат был обеспечен не масштабом охвата, а точным попаданием контента в интересы аудитории.

Подобные кейсы показывают, что социальная коммерция начинает работать и на российском рынке. В последние годы он во многом повторяет тренды стран, где онлайн-продажи начали развиваться раньше: проникновение онлайна в российском ритейле уже превысило 23% и постепенно приближается к уровню США. Можно ожидать, что по мере развития инфраструктуры и новых пользовательских привычек социальная коммерция станет более заметным каналом продаж в России, как это уже происходит в США и Китае, где около 15% покупок происходит через соцсети. Выиграть от роста социальной коммерции смогут те компании, которые первыми выстроят единую технологическую инфраструктуру, где авторский контент напрямую конвертируется в продажи.