Ани Рикар: Однажды вся реклама станет цифровой

Ани Рикар в западной прессе называют «первой леди постеров», признавая крупнейшим экспертом по наружной рекламе. Из лондонского независимого медиаагентства Harrison Salinson, основанного Ани и ее друзьями 30 лет назад, выросла глобальная сеть Posterscope, управляющая многомиллиардными рекламными бюджетами и лидирующая по объему продаж наружной рекламы в Европе. В 1990 г. агентство выкупила рекламная группа Aegis, но Рикар, переставшая быть владельцем, осталась руководителем Posterscope. Она искренне убеждена в том, что наружная реклама – это не только рекламные щиты, но и сложнейшие технологии, интегрированные в повседневную жизнь каждого человека, причем рекламные технологии из фантастических фильмов уже совсем скоро станут реальностью.

– Как вы оцениваете ситуацию с наружной рекламой в Москве?

– Я отметила перегруженность рекламными конструкциями и хаотичное размещение рекламы. Со временем все поменяется к лучшему: плотность размещения конструкций уменьшится, а сама реклама станет более качественной. Доля новых, технологичных носителей будет расти.

– Существуют ли, например, в родной для вас Великобритании ограничения по плотности размещения наружной рекламы?

– Местные власти по-разному интерпретируют правила, утвержденные правительством, поэтому ситуация в городах отличается. Но общее правило таково: в местах, где сохранились исторические кварталы, наружной рекламы очень мало, а, например, в современном Манчестере очень много цифровых рекламных носителей. В целом по Великобритании регуляторы отклоняют примерно 90% заявок на установку рекламных конструкций. По этой цифре можно понять, насколько жесткий процесс отбора проходит реклама, которая появляется на улицах.

– В России сейчас власти говорят о том, что рекламу вдоль дорог нужно убрать – она отвлекает внимание водителей. Предъявляют ли в Европе службы, отвечающие за безопасность дорожного движения, претензии к рекламе?

– Устанавливать крупноформатные щиты вдоль ключевых магистралей разрешено только в США. В Европе существуют жесткие правила, согласно которым рекламные носители не должны отвлекать водителя от дороги. Те или иные ограничения существуют в любой стране Европы – там действительно стремятся обеспечить безопасность движения.

– Cильно сегментирован в мире рынок наружной рекламы? В Москве два крупнейших оператора контролируют более половины рекламных носителей...

– Это достаточно типичная ситуация. На мировом рынке наружной рекламы три основных оператора – JCDecaux, Clear Channel Outdoor и CBS занимают примерно 60%-ную долю. Но их масштаб не служит помехой появлению очень сильных игроков на локальных рынках. В Великобритании среди лидеров рынка – операторы Titan Advertising и Primesight. С развитием новых медиа и появлением новых форматов рекламы возникают компании, довольствующиеся лидерством в небольшом и очень специфическом сегменте рынка.

– Каким вы видите будущее наружной рекламы?

– Наступит день, когда вся реклама станет цифровой. И это произойдет быстрее, чем мы думаем. Тогда стратегическое значение наружной рекламы вырастет. Изучив возможности мобильных телефонов и смартфонов по отправке и получению данных, легко предположить, что рекламный постер может стать связующим звеном между мобильным телефоном прохожего и рекламируемым продуктом. В Японии уже несколько лет очень многие пользуются мобильным телефоном как платежным терминалом, скажем покупая гамбургеры McDonald’s или билеты на общественный транспорт.

– Насколько активно цифровые технологии сейчас используются в наружной рекламе? Какова рыночная доля этого сегмента?

– В среднем по миру на долю цифровой рекламы приходится около 8% от всего объема рынка наружной рекламы. Но она интенсивно развивается: даже в кризисном 2008/09 финансовом году сегмент цифровых технологий в наружной рекламе показал рост в 40%, на некоторых рынках его динамика составляла 200–300%! Сейчас почти все новые конструкции, устанавливаемые в ключевых мегаполисах мира, – цифровые.

– Какие технологии цифровой outdoor-рекламы вас особенно впечатляют?

– Обеспечивающие высокую интерактивность. В Англии было установлено несколько цифровых постеров, отправляющих на мобильный телефон прохожего информацию о наиболее интересных распродажах в округе – получить ее очень просто: достаточно направить на плакат телефон с включенным Bluetooth. Меня очень интересуют технологии, позволяющие в автоматическом режиме распознать пол прохожего, – с их помощью можно менять рекламу на экране на самую потенциально интересную для человека.

– Как кризис отразился на рынке наружной рекламы?

– В Европе объемы наружной рекламы сократились из-за экономического спада примерно на 20%. А вот в Китае этот рынок вырос, пусть даже рост исчислялся однозначной цифрой, а не двузначной.

– А мировая отрасль наружной рекламы пострадала сильнее других сегментов рынка? В России это так.

– В мире ситуация другая. В Европе сегмент outdoor-рекламы чувствует себя не хуже, чем остальные. Из опыта России необходимо сделать вывод: наружная реклама в стране должна стать лучше. Она должна научиться лучше доказывать свою эффективность. В России рекламодатель не получает четкого ответа на вопрос, почему он должен использовать наружную рекламу, тогда как эффективность телевизионной рекламы просчитывается гораздо лучше. В Великобритании наружная реклама пострадала от кризиса ничуть не больше, чем другие медиа, – она хорошо изучена и просчитана.

– Цифровая реклама подразумевает большие инвестиции в рекламные носители, и инвесторы хотели бы получить рекламное место в аренду на максимально долгий срок, но у нас договоры на аренду мест под наружную рекламу заключаются максимум на пять лет. Не ограничивает ли такой срок инвестиции в новые технологии?

– В Китае рекламные места выделяются в аренду примерно на пять лет, а на некоторых других рынках время размещения рекламных конструкций не ограничивается. В Великобритании разрешение на установку наружной рекламы может действовать более 20 лет, «рекламной» уличной мебели (скамеек, урн и т. д. – «Ведомости») – около 15 лет, но есть и краткосрочные разрешения. Я не считаю, что срок аренды рекламного места критичен для его окупаемости. Качественная цифровая конструкция возвращает инвестиции быстрее, чем обычный билборд: вы можете разместить на ней рекламу большего числа компаний, а обслуживать ее дешевле – ведь не надо посылать рабочих переклеивать плакаты.

– Как вы оцениваете перспективы российского рынка наружной рекламы?

– У российского рынка большие перспективы, так же как у всех развивающихся рынков. Россия имеет для нас стратегическое значение. Мы заключили соглашение о партнерстве с Master Ad (входит в Aegis Media в России. – «Ведомости»). Мы уже провели исследование потребителей в России, чтобы понять, как они себя ведут, когда выходят из квартиры. Нам интересно, как выглядит типовой маршрут россиянина в будни и выходные, какие места кроме дома и работы они посещают и – самое важное – о чем они в это время думают. Благодаря такому исследованию мы сможем лучше понять, как люди воспринимают различную наружную рекламу, и объяснить рекламодателям, как лучше провести рекламную кампанию.

– Какие выводы вы уже сделали?

– Не могу рассказать подробно – итоги еще не подведены. Но пока мы не увидели, что российские потребители – это особая аудитория, на которую не действуют ключевые глобальные тренды. Хотя мы заметили, что различий в поведении и стиле жизни между разными целевыми группами здесь меньше, чем в Европе. Поэтому российского потребителя мы будем дифференцировать не столько по доходам, сколько по эмоциональному восприятию им окружающего мира. В одиночку оценивать эффективность наружной рекламы на новом рынке очень сложно, и мы бы хотели сотрудничать с другими игроками рынка, с владельцами рекламных конструкций, пусть они и являются нашими конкурентами. Важно понять не только то, как наружная реклама работает, но и то, как она взаимодействует с другими видами рекламы.

– Каким Posterscope видит свое будущее в России?

– Сейчас Master Ad контролирует примерно 8% бюджетов наружной рекламы на российском рынке. Примерно за три года мы удвоим этот показатель. Пока сама доля наружной рекламы в общем объеме затрат на продвижение товаров и услуг невелика – всего около 15%. Надеюсь, с помощью цифровых технологий она будет увеличена.

– Планируете ли вы открыть собственный офис в России на базе Master Ad?

– Я очень хочу, чтобы это событие состоялось в 2010 г.

– Как распределяются рекламные бюджеты на других рынках? Рекламодатели покупают размещение через медиаагентства или напрямую обращаются к владельцам рекламных конструкций?

– Это зависит от страны. Например, в Китае большинство компаний работают напрямую с операторами и только сейчас начинают сотрудничать с агентствами. В Европе рекламодатели в основном работают через медиаагентства. В США очень развит бизнес на локальном уровне и местные рекламодатели, которым нужна реклама в одном городе или штате, предпочитают платить деньги местным операторам, поэтому, думаю, в США около 30% затрат на наружную рекламу проходят через медиаагентства, а 70% тратятся «на местном уровне».

– Каким был оборот Posterscope в 2009 г.?

– Около $2 млрд. По сравнению с 2008 г. разница получается не такая уж большая. Падение наших оборотов на европейском рынке компенсировалось ростом на 10% на китайском. Если суммировать, обороты получатся примерно на уровне прошлогодних, может, чуть-чуть ниже, где-то на 3%. Причем в последнем квартале года финансовые показатели компании улучшились.

– А как вы думаете, кризис для наружной рекламы закончился? Начнет ли рынок восстанавливаться в этом году?

– Я буду очень разочарована, если не будет роста. Но в бюджет нашей компании я не закладываю увеличение показателей на европейских рынках. Конечно, хуже вряд ли станет, но рост здесь, если и будет, окажется небольшим. В некоторых европейских странах, например в Испании, рекламные траты в 2009 г. упали почти на 50%. Было бы хорошо, если бы там не произошло дальнейшего падения. В Китае ситуация на рекламном рынке наверняка будет лучше, чем в 2009 г., то же самое можно сказать и про рынок США.

– А как себя чувствуют рекламные рынки Индии и Бразилии?

– В Индии мы начали работать только в 2009 г., и сейчас в нашем офисе уже 80 человек. Безусловно, это быстро растущий рынок, важный для нас. Бразилия гораздо более сложная страна, так как деятельность медиаагентств, служащих посредниками между рекламодателями и владельцами медийных площадок, запрещена законом. Там за размещение рекламы отвечают специальные подразделения креативных рекламных агентств. Кроме того, в некоторых городах страны, например в Сан-Паулу, в прошлом году наружная реклама полностью исчезла с улиц. На ее место сейчас приходит цифровая реклама, и вполне возможно, что она полностью вытеснит обычные носители. Бразилия – это рынок, которым мы очень хотим заняться.

Сейчас не время для поглощений

Как заявил вчера председатель комитета рекламы города Владимир Макаров, освобожденный из сизо 15 февраля, серьезных изменений в структуре рынка наружной рекламы Москвы в ближайшее время не ожидается. Интерфакс