Статья опубликована в № 2547 от 18.02.2010 под заголовком: «Однажды вся реклама станет цифровой», - Ани Рикар, гендиректор медиаагентства Posterscope

Однажды вся реклама станет цифровой

Чем рынок наружной рекламы в России отличается от мирового? В каких странах этот бизнес будет приносить наибольший доход? Рассказывает гуру рекламного рынка Ани Рикар
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание
С.Николаев
1990

заключила сделку по продаже Harrison Salinson группе Aegis

1995

Harrison Salinson переименовано в Posterscope, Рикар назначена его гендиректором

2002

стала президентом сети Posterscope Worldwide

Posterscope Worldwide

крупнейший в Европе брокер по закупке наружной рекламы. Выручка – $2 млрд (2009 г.). владелец – международная рекламно-коммуникационная группа Aegis Group. В 48 офисах компании в 20 странах мира работает более 600 сотрудников.

Ани Рикар в западной прессе называют «первой леди постеров», признавая крупнейшим экспертом по наружной рекламе. Из лондонского независимого медиаагентства Harrison Salinson, основанного Ани и ее друзьями 30 лет назад, выросла глобальная сеть Posterscope, управляющая многомиллиардными рекламными бюджетами и лидирующая по объему продаж наружной рекламы в Европе. В 1990 г. агентство выкупила рекламная группа Aegis, но Рикар, переставшая быть владельцем, осталась руководителем Posterscope. Она искренне убеждена в том, что наружная реклама – это не только рекламные щиты, но и сложнейшие технологии, интегрированные в повседневную жизнь каждого человека, причем рекламные технологии из фантастических фильмов уже совсем скоро станут реальностью.

– Как вы оцениваете ситуацию с наружной рекламой в Москве?

– Я отметила перегруженность рекламными конструкциями и хаотичное размещение рекламы. Со временем все поменяется к лучшему: плотность размещения конструкций уменьшится, а сама реклама станет более качественной. Доля новых, технологичных носителей будет расти.

– Существуют ли, например, в родной для вас Великобритании ограничения по плотности размещения наружной рекламы?

– Местные власти по-разному интерпретируют правила, утвержденные правительством, поэтому ситуация в городах отличается. Но общее правило таково: в местах, где сохранились исторические кварталы, наружной рекламы очень мало, а, например, в современном Манчестере очень много цифровых рекламных носителей. В целом по Великобритании регуляторы отклоняют примерно 90% заявок на установку рекламных конструкций. По этой цифре можно понять, насколько жесткий процесс отбора проходит реклама, которая появляется на улицах.

– В России сейчас власти говорят о том, что рекламу вдоль дорог нужно убрать – она отвлекает внимание водителей. Предъявляют ли в Европе службы, отвечающие за безопасность дорожного движения, претензии к рекламе?

– Устанавливать крупноформатные щиты вдоль ключевых магистралей разрешено только в США. В Европе существуют жесткие правила, согласно которым рекламные носители не должны отвлекать водителя от дороги. Те или иные ограничения существуют в любой стране Европы – там действительно стремятся обеспечить безопасность движения.

– Cильно сегментирован в мире рынок наружной рекламы? В Москве два крупнейших оператора контролируют более половины рекламных носителей...

– Это достаточно типичная ситуация. На мировом рынке наружной рекламы три основных оператора – JCDecaux, Clear Channel Outdoor и CBS занимают примерно 60%-ную долю. Но их масштаб не служит помехой появлению очень сильных игроков на локальных рынках. В Великобритании среди лидеров рынка – операторы Titan Advertising и Primesight. С развитием новых медиа и появлением новых форматов рекламы возникают компании, довольствующиеся лидерством в небольшом и очень специфическом сегменте рынка.

– Каким вы видите будущее наружной рекламы?

– Наступит день, когда вся реклама станет цифровой. И это произойдет быстрее, чем мы думаем. Тогда стратегическое значение наружной рекламы вырастет. Изучив возможности мобильных телефонов и смартфонов по отправке и получению данных, легко предположить, что рекламный постер может стать связующим звеном между мобильным телефоном прохожего и рекламируемым продуктом. В Японии уже несколько лет очень многие пользуются мобильным телефоном как платежным терминалом, скажем покупая гамбургеры McDonald’s или билеты на общественный транспорт.

– Насколько активно цифровые технологии сейчас используются в наружной рекламе? Какова рыночная доля этого сегмента?

– В среднем по миру на долю цифровой рекламы приходится около 8% от всего объема рынка наружной рекламы. Но она интенсивно развивается: даже в кризисном 2008/09 финансовом году сегмент цифровых технологий в наружной рекламе показал рост в 40%, на некоторых рынках его динамика составляла 200–300%! Сейчас почти все новые конструкции, устанавливаемые в ключевых мегаполисах мира, – цифровые.

– Какие технологии цифровой outdoor-рекламы вас особенно впечатляют?

– Обеспечивающие высокую интерактивность. В Англии было установлено несколько цифровых постеров, отправляющих на мобильный телефон прохожего информацию о наиболее интересных распродажах в округе – получить ее очень просто: достаточно направить на плакат телефон с включенным Bluetooth. Меня очень интересуют технологии, позволяющие в автоматическом режиме распознать пол прохожего, – с их помощью можно менять рекламу на экране на самую потенциально интересную для человека.

– Как кризис отразился на рынке наружной рекламы?

– В Европе объемы наружной рекламы сократились из-за экономического спада примерно на 20%. А вот в Китае этот рынок вырос, пусть даже рост исчислялся однозначной цифрой, а не двузначной.

– А мировая отрасль наружной рекламы пострадала сильнее других сегментов рынка? В России это так.

– В мире ситуация другая. В Европе сегмент outdoor-рекламы чувствует себя не хуже, чем остальные. Из опыта России необходимо сделать вывод: наружная реклама в стране должна стать лучше. Она должна научиться лучше доказывать свою эффективность. В России рекламодатель не получает четкого ответа на вопрос, почему он должен использовать наружную рекламу, тогда как эффективность телевизионной рекламы просчитывается гораздо лучше. В Великобритании наружная реклама пострадала от кризиса ничуть не больше, чем другие медиа, – она хорошо изучена и просчитана.

– Цифровая реклама подразумевает большие инвестиции в рекламные носители, и инвесторы хотели бы получить рекламное место в аренду на максимально долгий срок, но у нас договоры на аренду мест под наружную рекламу заключаются максимум на пять лет. Не ограничивает ли такой срок инвестиции в новые технологии?

– В Китае рекламные места выделяются в аренду примерно на пять лет, а на некоторых других рынках время размещения рекламных конструкций не ограничивается. В Великобритании разрешение на установку наружной рекламы может действовать более 20 лет, «рекламной» уличной мебели (скамеек, урн и т. д. – «Ведомости») – около 15 лет, но есть и краткосрочные разрешения. Я не считаю, что срок аренды рекламного места критичен для его окупаемости. Качественная цифровая конструкция возвращает инвестиции быстрее, чем обычный билборд: вы можете разместить на ней рекламу большего числа компаний, а обслуживать ее дешевле – ведь не надо посылать рабочих переклеивать плакаты.

– Как вы оцениваете перспективы российского рынка наружной рекламы?

– У российского рынка большие перспективы, так же как у всех развивающихся рынков. Россия имеет для нас стратегическое значение. Мы заключили соглашение о партнерстве с Master Ad (входит в Aegis Media в России. – «Ведомости»). Мы уже провели исследование потребителей в России, чтобы понять, как они себя ведут, когда выходят из квартиры. Нам интересно, как выглядит типовой маршрут россиянина в будни и выходные, какие места кроме дома и работы они посещают и – самое важное – о чем они в это время думают. Благодаря такому исследованию мы сможем лучше понять, как люди воспринимают различную наружную рекламу, и объяснить рекламодателям, как лучше провести рекламную кампанию.

– Какие выводы вы уже сделали?

– Не могу рассказать подробно – итоги еще не подведены. Но пока мы не увидели, что российские потребители – это особая аудитория, на которую не действуют ключевые глобальные тренды. Хотя мы заметили, что различий в поведении и стиле жизни между разными целевыми группами здесь меньше, чем в Европе. Поэтому российского потребителя мы будем дифференцировать не столько по доходам, сколько по эмоциональному восприятию им окружающего мира. В одиночку оценивать эффективность наружной рекламы на новом рынке очень сложно, и мы бы хотели сотрудничать с другими игроками рынка, с владельцами рекламных конструкций, пусть они и являются нашими конкурентами. Важно понять не только то, как наружная реклама работает, но и то, как она взаимодействует с другими видами рекламы.

– Каким Posterscope видит свое будущее в России?

– Сейчас Master Ad контролирует примерно 8% бюджетов наружной рекламы на российском рынке. Примерно за три года мы удвоим этот показатель. Пока сама доля наружной рекламы в общем объеме затрат на продвижение товаров и услуг невелика – всего около 15%. Надеюсь, с помощью цифровых технологий она будет увеличена.

– Планируете ли вы открыть собственный офис в России на базе Master Ad?

– Я очень хочу, чтобы это событие состоялось в 2010 г.

– Как распределяются рекламные бюджеты на других рынках? Рекламодатели покупают размещение через медиаагентства или напрямую обращаются к владельцам рекламных конструкций?

– Это зависит от страны. Например, в Китае большинство компаний работают напрямую с операторами и только сейчас начинают сотрудничать с агентствами. В Европе рекламодатели в основном работают через медиаагентства. В США очень развит бизнес на локальном уровне и местные рекламодатели, которым нужна реклама в одном городе или штате, предпочитают платить деньги местным операторам, поэтому, думаю, в США около 30% затрат на наружную рекламу проходят через медиаагентства, а 70% тратятся «на местном уровне».

– Каким был оборот Posterscope в 2009 г.?

– Около $2 млрд. По сравнению с 2008 г. разница получается не такая уж большая. Падение наших оборотов на европейском рынке компенсировалось ростом на 10% на китайском. Если суммировать, обороты получатся примерно на уровне прошлогодних, может, чуть-чуть ниже, где-то на 3%. Причем в последнем квартале года финансовые показатели компании улучшились.

– А как вы думаете, кризис для наружной рекламы закончился? Начнет ли рынок восстанавливаться в этом году?

– Я буду очень разочарована, если не будет роста. Но в бюджет нашей компании я не закладываю увеличение показателей на европейских рынках. Конечно, хуже вряд ли станет, но рост здесь, если и будет, окажется небольшим. В некоторых европейских странах, например в Испании, рекламные траты в 2009 г. упали почти на 50%. Было бы хорошо, если бы там не произошло дальнейшего падения. В Китае ситуация на рекламном рынке наверняка будет лучше, чем в 2009 г., то же самое можно сказать и про рынок США.

– А как себя чувствуют рекламные рынки Индии и Бразилии?

– В Индии мы начали работать только в 2009 г., и сейчас в нашем офисе уже 80 человек. Безусловно, это быстро растущий рынок, важный для нас. Бразилия гораздо более сложная страна, так как деятельность медиаагентств, служащих посредниками между рекламодателями и владельцами медийных площадок, запрещена законом. Там за размещение рекламы отвечают специальные подразделения креативных рекламных агентств. Кроме того, в некоторых городах страны, например в Сан-Паулу, в прошлом году наружная реклама полностью исчезла с улиц. На ее место сейчас приходит цифровая реклама, и вполне возможно, что она полностью вытеснит обычные носители. Бразилия – это рынок, которым мы очень хотим заняться.

Сейчас не время для поглощений

Как заявил вчера председатель комитета рекламы города Владимир Макаров, освобожденный из сизо 15 февраля, серьезных изменений в структуре рынка наружной рекламы Москвы в ближайшее время не ожидается. Интерфакс

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more