Facebook вооружилась big data для охоты на рекламодателей

Коллеги называют его Мистером Вульфом. 30-летний Алекс Шульц, старший управляющий по маркетингу и развитию компании Facebook, не имеет внешнего сходства с героем культового фильма «Криминальное чтиво» (Человеком, который решает проблемы), а прозвище заслужил благодаря своему подходу к проблеме поддержания и развития базы рекламодателей социальной сети.

Перед Шульцем стоит непростая задача - привлечь в Facebook малый бизнес. По словам аналитика Pivotal Research Брайана Визера, на малый бизнес приходится до 70% продаж рекламы Google, ему же в большей степени обязана недавним ростом выручки и Facebook. «Доходы от продажи рекламы крупным компаниям не могут расти такими темпами. Если компания уже тратит на рекламу в Facebook $10 млн, она не станет увеличивать свои расходы до $20 млн или $50 млн. В среднем малый бизнес тратит $10 000 в год на рекламу в Google, вполне резонно предположить, что он может тратить и $1000 в год на Facebook», - говорит Визер.

В отношении крупных компаний Facebook проводит агрессивные кампании продажи рекламы, но не может позволить себе делать то же самое в отношении миллионов мелких предприятий по всему миру. Вместо этого Шульц и его команда анализируют огромные массивы информации (big data) о поведении пользователей и рекламодателей и придумывают способы побудить небольшие компании стать пользователями соцсети, а затем и начать размещать здесь свою рекламу.

Задача по привлечению рекламодателей тесно связана с усилиями, предпринимаемыми компанией для увеличения и поддержания базы активных пользователей, число которых недавно достигло 1,1 млрд. «Рекламодатели — тоже люди», - гласит плакат, висящий рядом с рабочим местом Шульца.

Команде Шульца удалось удвоить число пользователей Facebook среди компаний малого бизнеса с 8 млн в июне прошлого года до 16 млн в настоящий момент. Около 500 000 из этих пользователей размещают в Facebook платную рекламу, что позволяет надеяться, что число таких рекламодателей социальной сети достигнет 1 млн уже в этом году.

В целом методика привлечения малого бизнеса в Facebook — сложная наука, которую Шульц называет «секретом фирмы». Команда аналитиков big data выясняет, на что пользователи «кликают», а на что — нет, и решает, что может побудить потенциальных рекламодателей сначала завести страницу в Facebook, а затем и начать размещать рекламу. «То, чем мы занимаемся, лежит где-то между маркетингом и разработкой продукта», - говорит Шульц.

Задача увеличить число активных рекламодателей Facebook была поставлена в преддверии IPO компании в мае прошлого года. Примерно тогда же компания лишилась одного из крупнейших рекламодателей - General Motors (позже компания возобновила рекламу в соцсети) - и признала недостаточное на тот момент развитие направления мобильной рекламы.

С тех пор Facebook ввела некоторые разработки, помогающие привлечь мелких заказчиков рекламы, например, возможность просмотра рекламного макета на своей странице, а затем и возможность заказывать и просматривать рекламу со смартфона.

Формулировки также имеют значение. Четыре года назад команда исследователей Facebook заметила всплеск активности рекламодателей во Франции. Выяснилось, что название кнопки «Создать рекламное объявление» было переведено на французский язык в версии сайта для пользователей из Франции. После того как его перевели и на другие языки, продажи рекламы в Facebook по всему миру выросли на 40%, говорит Шульц.

Помимо работы по привлечению рекламодателей команда Шульца сотрудничает с другими подразделениями компании с целью найти способы побудить пользователей проводить в социальной сети как можно больше времени.

Наибольшая часть выручки Facebook приходится на США и страны Западной Европы, где многие пользователи уже демонстрируют признаки усталости от социальной сети. По данным исследования Pew Research Center, более четверти пользователей Facebook в США в этом году намерены сократить время, которое они проводят в социальной сети, а 61% заявили о своем желании отдохнуть от нее несколько недель.

В ответ на эти данные компания ссылается на устойчивый рост общего числа пользователей, но команда Facebook работает над тем, чтобы «реанимировать» утративших интерес пользователей и удержать их в числе тех, кто активно пользуется соцсетью, говорит старший менеджер по продукту Наоми Глейт.

Исторически главным средством удержания пользователя в Facebook было побуждение его добавлять как можно больше друзей. Теперь к этому добавилось использование мобильных приложений.

Все эти открытия стали возможны благодаря работе исследователей, знающих, как найти нужные данные в больших массивах и как их интерпретировать. Вслед за Facebook аналитические подразделения по big data создают и другие компании и стартапы.

«Тайна раскрыта», - говорит Дэн Сирокер, гендиректор исследовательской фирмы Optimizely. «Если раньше создание успешного бизнеса было зачастую вопросом удачи, то сегодня вы можете получить все данные о том, что нравится людям, и выбрать оптимальные направления для инвестиций, чтобы обеспечить рост бизнеса», - добавляет он.

Перевела Надежда Дмитриенко