Технологии
Бесплатный
Ксения Болецкая
Статья опубликована в № 3895 от 14.08.2015 под заголовком: Малый бизнес взял большую долю

Малый бизнес стал крупным рекламодателем

Больше четверти рекламного рынка в России приходится на объявления в интернете

Рынок рекламы в России продолжает сокращаться – во II квартале он уменьшился примерно на 15,5% до 74 млрд руб. по сравнению с тем же периодом 2014 г., подсчитали «Ведомости» на основе данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) за первое полугодие (здесь и далее приведены усредненные цифры). Единственным растущим сегментом на нем продолжает оставаться интернет: его рекламные доходы увеличились на 11% до 23,7 млрд руб. Сейчас рекламодатели тратят в сети уже около трети всех бюджетов, а доли традиционных СМИ продолжают падать (см. график на стр. 24). Например, рекламные доходы телевидения снизилась примерно на 3,8 процентного пункта до 42%.

Но растет рынок интернет-рекламы не за счет медийных форматов – баннеров и видеорекламы (расходы на них уменьшились во II квартале на 7,5% до 4,3 млрд руб.), а исключительно за счет контекстных объявлений (+15% до 19,3 млрд руб.), которые демонстрируются в результатах поиска или по ключевому слову, т. е. по контексту, на сайте – партнере поисковика. На контекстные объявления уже приходится больше четверти рынка рекламы. Этим Россия резко отличается от других стран: по данным исследовательской компании eMarketer, в мире доля поисковой рекламы – 13,7% (составит $81,6 млрд в этом году), в частности, в США рекламодатели потратят на размещение объявлений в результатах поиска $25,7 млрд, или 13,5% бюджетов.

И внутри России контекстная реклама существует совсем по другим правилам, нежели остальной рекламный рынок. Многие эксперты, опрошенные «Ведомостями», даже не считают контекстные объявления полноценной рекламой. «В контексте нет медийной составляющей, компании такими объявлениями не отстраиваются от конкурентов, это простое и прямое обслуживание потребительского спроса», – говорит Мария Черницкая, президент группы iContext.

Если реклама как медиа прежде всего создает спрос, то контекстные объявления лишь удовлетворяют уже существующий, вторит ей вице-президент российского подразделения Dentsu Aegis Network Андрей Чернышов. Фактически контекст – это отдельная экосистема со своими способами размещения, игроками и структурой рекламодателей. На том же ТВ практически все ролики размещаются с помощью агентств и селлеров (последние представляют интересы каналов), а в контексте около 65–70% денег к интернет-компаниям приходит от рекламодателей напрямую, они покупают размещение самостоятельно через специальные системы и онлайн-аукционы (оценка iContext). Из крупнейших рекламных групп в России заметные позиции на рынке контекста занимает пока лишь Dentsu Aegis, другие только начали заниматься этим видом рекламы, говорят руководители двух медиакомпаний. А работают с объявлениями прежде всего отдельные специализированные агентства. Селлеров на этом рынке нет вообще, а крупнейшая рекламная площадка – «Яндекс». Эта компания обрабатывает 56,7% поисковых запросов россиян (данные Liveinternet за июль этого года) и контролирует 66% рынка контекста. Впрочем, во II квартале доходы этого поисковика от контекста росли ниже рынка в целом (+13% до 12,7 млрд руб.). Официально эксперты АКАР отказались это объяснять. Неофициально один из них объяснил это конкуренцией со стороны Google (доля американской компании в поисковых запросах россиян выросла до 34,9%), другой – успехами более мелких игроков этого сегмента, в частности Mail.ru Group. Google не раскрывает данные по выручке в России, результаты II квартала Mail.ru Group будут объявлены на следующей неделе. «Данные АКАР – это экспертная оценка, которую мы не можем проверить, – заявил представитель «Яндекса». – По нашим собственным данным, мы не отстали от конкурентов».

До последнего времени крупные рекламодатели почти не обращали внимания на контекстную рекламу, она традиционно предназначалась для маленьких компаний, которые прежде рекламировались бегущей строкой на местных телеканалах или через региональные газеты-классифайды. Как говорит гендиректор крупнейшего российского селлера Vi Сергей Васильев, контекст – фактически замена небольших уличных щитов с рекламой и вывесок у магазинов и на рынках, поэтому и источник денег у контекста «не медийный». Объявления на ресурсах «Яндекса» во II квартале разместили 315 000 рекламодателей со всей страны (собственные данные компании). Как пошутил вчера в разговоре с «Ведомостями» сотрудник крупной медиакомпании, «нам говорят – малого бизнеса в стране нет, но на маленьких рекламодателей уже приходится четверть рынка».

Такой перекос российского рынка в пользу контекста аналитик Vi Алексей Беляев объясняет недоразвитостью региональных рынков рекламы и местных СМИ: «Наш рынок рекламы слишком консолидирован и сосредоточен на федеральном размещении. Фактически мы сами загнали маленьких рекламодателей в контекст». Черницкая полагает, что российские компании в целом очень мало тратят на развитие и укрепление бренда: «Сейчас я вижу, что на контекст начинают тратить деньги даже те компании, которым в принципе это не нужно, просто потому что интернет-реклама – это модно. В результате, вместо того чтобы привлекать новых потребителей и стимулировать продажи, они сами себя загоняют в угол. Все это негативно повлияет на потребительский спрос в 2016–2017 гг.». Чернышов объясняет, что те же традиционные ТВ-рекламодатели идут в контекст, так как на практике кампании на ТВ провоцируют всплеск поисковых запросов в сети, поэтому контекстные объявления позволяют не потерять потенциальных клиентов. Кроме того, для крупных рекламодателей все более важным средством продвижения становится собственный интернет-сайт, и контекст – самый дешевый способ привлечения трафика на него. Сейчас основные игроки медийного рынка – производители товаров – из-за экономического кризиса уже сократили бюджеты, а основные игроки рынка контекста – продавцы и сервисные компании – жестко конкурируют за оставшийся спрос и поэтому пока в основном увеличивают бюджеты, добавил Чернышов.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать