Статья опубликована в № 4235 от 29.12.2016 под заголовком: Трофеи ценовой войны

Ценовая война в сотовом ритейле выдыхается

Продолжать ее дальше никто не хочет
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

Ценовая война на российском сотовом рынке, продолжавшаяся весь уходящий год, близится к завершению. Конфликт вспыхнул в апреле 2015 г. Тогда МТС объявила, что будет продавать в своих салонах смартфоны (в основном Samsung) по ценам, близким к себестоимости, – оператор рассчитывал таким образом привлечь в свои салоны посетителей и увеличить число новых подключений, несмотря на прекращение сотрудничества со «Связным». В ответ «Связной», а также вернувшиеся в его салоны «Вымпелком» и «Мегафон» и их дочерняя «Евросеть» в конце весны 2015 г. отказались торговать устройствами Samsung, объяснив это высоким уровнем брака. В итоге МТС стала основным продавцом Samsung в России.

Кто победил

Формально война еще не закончилась, но признаки ее завершения налицо. В августе 2016 г. Samsung вернулся в салоны «Вымпелкома». В декабре корейский производитель и «Евросеть» договорились отозвать взаимные претензии друг к другу. А позже стало известно о переговорах «Связного» и Samsung о возобновлении сотрудничества. В целом можно сказать, что МТС с Samsung эту войну против всего рынка как минимум не проиграли.

С момента перехода на новую стратегию розницы МТС в 2015 г. все время улучшала рентабельность и к III кварталу 2016 г. достигла максимального отрыва от конкурентов по этому показателю, отмечает управляющий партнер AC&M Consulting Михаил Алексеев. Если бы собственная розница тянула маржинальность компании вниз, этого просто не могло бы произойти, считает он.

Решение продавать телефоны с минимальной наценкой и превращение розницы в планово-убыточную на определенном этапе борьбы за поток покупателей было оправданно, говорит Алексеев. Несколько кварталов МТС демонстрировала сильную динамику по выручке от услуг, в то время как конкуренты испытывали проблемы даже с сохранением ее уровня. Но в III квартале 2016 г. МТС уже не удалось показать рост, напоминает Алексеев. Эксплуатировать эту модель бесконечно не получится, констатирует он.

МТС последовательно увеличивает отрыв от конкурентов по выручке и OIBDA, хотя те находились в гораздо более благоприятных условиях (не лишались ни одного из федеральных каналов продаж), говорит представитель МТС Дмитрий Солодовников. По итогам девяти месяцев 2016 г. отрыв по доходам от «Мегафона» и «Вымпелкома» достиг 65,4 млрд и 92,6 млрд руб. соответственно, а отрыв по OIBDA – 28,7 млрд и 43,1 млрд руб., утверждает он, ссылаясь на отчетность конкурентов. При этом по итогам III квартала у МТС лучше остальных выросла абонентская база: на 2,7% год к году. У «Мегафона» она увеличилась на 2,1%, у «Вымпелкома» сократилась на 2%, отмечает он.

Салонов слишком много

Чтобы увеличить продажи sim-карт, МТС не только снижала цены, но и строила салоны связи. С 4251 магазина во II квартале 2015 г. ее розничная сеть к концу III квартала 2016 г. разрослась до 5998 салонов, включая 1786 франчайзинговых. Но в ноябре 2016 г. президент МТС Андрей Дубовсков заговорил о мире: «Мы своей цели достигли. Надеемся, что мобильный ритейл в России будет сокращаться как усилиями нашими, так и усилиями наших конкурентов. Мы готовы оптимизировать розницу в ответ на конкретные шаги конкурентов» (цитата по «Интерфаксу»).

Бизнес-модель, связанная с расширением розницы, исчерпала себя, поскольку количество абонентов, готовых ходить в салон одного бренда, достигло максимума, считает человек, близкий к одному из ритейлеров. Дальше база лояльных посетителей торговых точек увеличиваться не может, считает он.

Очевидно, что российскому рынку не нужно 20 000 точек продаж телефонов, приема платежей и продажи контрактов, их количество сократится вдвое до 11 000–12 000, прогнозирует Алексеев.

«Евросеть» не думает ни о расширении, ни об уменьшении своей розницы, отмечает ее президент Александр Малис. Сокращение количества салонов логично в нынешних рыночных условиях – «Связной» проделал этот путь несколько лет назад, сократив количество салонов за счет роста доли онлайн-канала, говорит его гендиректор Евгений Давыдович. В 2017 г. «Связной» планирует открыть несколько десятков магазинов, передал он «Ведомостям». «Мегафон» в течение 3–5 лет думает сократить свою сеть на 25–40% до 2500–3000 салонов, говорится в отчете UBS по итогам встречи с гендиректором компании Сергеем Солдатенковым летом 2016 г. «Вымпелком», напротив, собирается с помощью новой франчайзинговой программы к 2018 г. расширить свою розничную сеть с чуть более чем 3400 салонов до 4500, рассказывал ранее директор «Вымпелкома» по франчайзингу Александр Смолин.

Бессменный лидер

В первой половине 2016 г. Samsung оставался бесспорным лидером рынка смартфонов, на него пришелся 21% всех проданных в России устройств – всего на 0,6 п. п. меньше, чем годом ранее, следует из материалов компании – партнера нескольких производителей электроники, которые ранее подтвердили сотрудники нескольких ритейлеров. При этом ценовая война привела к значительному расширению ассортимента смартфонов на полках ритейлеров – Samsung надо было искать замену, отмечает президент «Евросети» Александр Малис. По его словам, такая диверсификация позволила «Евросети» по итогам 2016 г. вернуть выручку на уровень позапрошлого года. Из-за конфликта с Samsung в 2015 г. она снизилась на 15%, говорилось в материалах ритейлера.

Из-за ценовой войны доля Samsung просела, отмечает ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. Но уже с выходом из «коалиции» «Вымпелкома» она начала расти. Ритейлеры – оппоненты Samsung из-за ценовой войны также начали терять долю рынка смартфонов: найти замену Samsung среди B-брендов так и не удалось, утверждает Муртазин. По его мнению, возвращение Samsung в розницу «Евросети» и «Связного» может привести к тому, что его доля в штуках на российском рынке в первой половине 2017 г. вырастет на 5–6 п. п.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать