Статья опубликована в № 4285 от 22.03.2017 под заголовком: Интернет догоняет телевизор

Рынок рекламы растет быстрее, чем экономика в целом

Расходы компаний на продвижение в российских медиа выросли за прошлый год на 11%

Расходы компаний на продвижение в отечественных медиа достигли рекордных показателей, сообщила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР): в 2016 г. рынок рекламы вырос на 11% до 360 млрд руб. Это больше, чем даже в докризисном 2014 г. – 340 млрд руб. В 2015 г. рынок сократился на 10%.

Обычно рынок рекламы работает как производная общей экономики, следуя за макроэкономическими трендами, указывает председатель комитета исследований АКАР Сергей Веселов, но в прошлом году, несмотря на продолжающийся кризис, расходы рекламодателей увеличились. Два года назад рекламодатели сокращали бюджеты быстрее, чем снижалось потребление, а к концу прошлого года стали менее консервативны, замечает он. Веселов объясняет эти изменения в поведении рекламодателей заслугами нового объединенного продавца ТВ-рекламы – Национального рекламного альянса (НРА). С осени 2016 г. он проводил агрессивную политику по привлечению бюджетов в эфир, указывает Веселов, который сам сотрудник НРА. В итоге рынок телерекламы вырос на «фантастические» 10% до 151 млрд руб., говорит он, хотя еще летом эксперты рассчитывали максимум на 7%.

Печатная пресса в минусе

Единственный падающий сегмент рекламного рынка – печатные СМИ. Рекламодатели сократили бюджеты в газетах и журналах в прошлом году на 16%, в 2015 г. падение оказалось сильнее – 29%.

НРА создан четырьмя крупнейшими телехолдингами – «Первым каналом», ВГТРК, «Газпром-медиа» и «Национальной медиа группой» (НМГ). Продавец контролирует почти весь национальный рынок ТВ-рекламы. В конце прошлого года НРА объявил о росте стоимости размещения в эфире на 15% с 2017 г. Многие рекламные агентства и рекламодатели назвали такое подорожание неадекватным.

По итогам 2016 г. телевидение осталось крупнейшим медиа в России, но его отрыв от интернета, как и по итогам первых трех кварталов 2016 г., меньше 10%. В отдельно взятом IV квартале рекламодатели могли потратить в рунете больше, чем в эфире, но сделать однозначный вывод об этом из цифр АКАР нельзя. Прежде ассоциация сообщала, что за девять месяцев 2016 г. рекламодатели потратили в сети 83 млрд руб., опубликованная оценка по году в целом – 136 млрд руб. Получается, что в IV квартале в сети рекламодатели потратили 53 млрд руб. против 48 млрд руб. в эфире. Но для оценки данных по году АКАР использовала новую методику подсчетов интернет-бюджетов, сообщила вчера ассоциация. На применении новой методики давно настаивали представители интернет-компаний: прошлой осенью они вместе с ассоциацией IAB Russia даже представили альтернативные цифры по интернет-рынку за девять месяцев 2016 г., из них следовало, что рунет уже крупнейшее медиа в стране. Поскольку методика изменилась, сравнивать цифры АКАР по интернету за девять месяцев и за год некорректно, считают два человека из ассоциации. Чтобы получить корректную динамику по году в целом, АКАР пересмотрела оценку интернет-рынка за 2015 г. – получилось, что онлайн-бюджеты в 2016 г. выросли на 21%. Предоставить цифры за отдельно взятый IV квартал в АКАР не смогли.

Как отметил координатор интернет-группы ассоциации Алексей Беляев, интернет-эксперты АКАР оценили, но не включили в итоги года и доходы интернет-классифайдов на 25 млрд руб. Это сервисы по размещению объявлений – Avito, «Авто.ру», «Яндекс.Недвижимость», «Юла» (входит в Mail.ru Group). Если использовать эти данные, получается, рунет обошел по бюджетам ТВ-каналы в 2016 г. Гендиректор «Яндекс.Вертикалей» (объединяет классифайды компании) Антон Забанных оценку в 25 млрд руб. считает «слишком оптимистичной», но уверен: в ближайшие годы рынок вырастет в несколько раз. Так, выручка «Яндекс.Вертикалей» за год увеличилась в полтора раза, отметил он.

Даже если рунет пока не обошел эфир по рекламным доходам, то это может произойти уже в I квартале 2017 г., указывают три эксперта АКАР: рынок интернет-рекламы растет быстрее рынка ТВ.