Спасибо, что мы не платим за смайлики

Два глаза и улыбка на желтом фоне – такое забавное личико, или, другими словами, смайлик, вошло в поп-культуру еще в 1960-х. В фильме «Форрест Гамп» (1994) обыгрывается его появление: Гамп вытер грязь с лица белой майкой, и на ней отпечаталась такая рожица.

Похоже, знания о смайлике 26-летнего дизайнера, основателя бренда Chinatown Market Майка Чермана ограничивались только этим фильмом. В 2016 г. он выпустил серию футболок со смайликами. Не прошло и двух недель, как суд арестовал всю партию по иску о нарушении авторских прав.

«Я был поражен, что кто-то может владеть смайликом», – вспоминает Черман о том, как он узнал о существовании европейской фирмы Smiley Company. Ее основал француз Франклин Луфрани почти полвека назад – и стал миллионером. В 1990-х, когда интерес к символу начал угасать, ему на помощь пришел сын Николя. Он стал одним из авторов смайликов, которыми мы сейчас вовсю пользуемся, посылая сообщения со смартфона, делая посты на форумах или комментарии в соцсетях.

«Если бы я получал по сантиму с каждого сообщения со смайликом, был бы самым богатым человеком мира!» – огорчался Луфрани-старший. «К моему большому сожалению, я не придумал бизнес-модель для интернета, – добавлял его сын. – Но в отличие от пиратской музыки онлайн это не разоряет нас, а помогает продажам». Люди используют смайлики бесплатно, их популярность растет. А вот юридическим лицам приходится платить – это с удивлением выяснила AOL, когда на ее веб-странице дизайнер разместил, как он считал, бесплатный смайлик. Должны раскошеливаться и производители телефонов, если в их приложениях есть рожицы, похожие на патенты Луфрани.

Каждый год Луфрани получают от продажи прав на смайлики производителям джинсов и детских игрушек, соков и школьных тетрадей, носков и чехлов для сотовых десятки миллионов долларов. Но могли бы получать миллиарды.

Каждый год уничтожаются миллионы нелицензированных продуктов, уверяет Луфрани-младший. Но еще больше контрафакта ускользает от внимания юристов компании, разбросанных по всему миру. Кроме того, многие смайлики не подпадают под патентную защиту. Если пририсовать дополнительные глаза, выбрать другую цветовую гамму, изменить улыбку – суд не поддержит претензии Луфрани. Есть у них и проблемы с получением патента в США из-за войны с Wal-Mart. Но самое интересное в этой истории то, что Луфрани на самом деле не изобретал смайлик.

Как появился смайлик Луфрани

В 1963 г. Франклин Луфрани в 21 год стал внештатным автором газеты France-Soir благодаря чистой наглости: наврал редактору отдела, что договорился об этом с главным редактором. Впрочем, у него была веская причина: в кармане не было ни су. Его карьера в издательском доме Hachette, куда входит France-Soir, шла в гору. Попутно он изучил тонкости патентного дела, когда ему поручили заняться авторскими правами на издание книг о слоненке Бабаре.

О появлении смайлика Луфрани рассказывал газете Le Figaro так. Якобы в 1971 г. премьер-министр Франции Жак Шабан-Дельмас разговорился с основателем France-Soir, медиамагнатом Пьером Лазареффом. Французы только и знают, что выискивают плохое и ругают за это правительство, жаловался чиновник. Лазарефф позвал одного из самых своих хитроумных сотрудников, Луфрани. Как бы внушить соотечественникам оптимизм, поинтересовался магнат. А в ответ услышал: «Французы – это итальянцы, которые не улыбаются. А виноваты в этом именно вы, публикуя в газете всякую чернуху». Он предложил ставить на каждую полосу побольше хороших новостей, сопровождая их стилизованной улыбкой на желтом фоне. Кампания «Найди время улыбнуться» оказалась успешной. Швейцарские, испанские, нидерландские СМИ принялись ее копировать, печатая позитивные новости и тексты со смайликом.

Луфрани оказался человеком дальновидным. Чуть ли не сразу после разговора он побежал в патентное бюро, чтобы получить права на смайлик. Но чиновники патентовать рисунок отказались: уж больно тот был прост. Пришлось прибегнуть к хитрости: зарегистрировать его как торговую марку.

Хлопоты оправдали себя. На волне ажиотажа вокруг смайликов в Европе напечатали 12 млн наклеек со смешными рожицами – с каждой Луфрани получил по сантиму. Деньги он вложил в изготовление 2 млн маек со смайликом – они разлетелись как горячие пирожки. Затем продал права на использование значка на джинсах Levi Strauss и на Bonitos – так в Европе называлось драже M&M’s производства Mars.

«В 30 лет я отлично зарабатывал. У меня был офис на Елисейских Полях, милый домик за городом, машина с шофером и телефоном. Как Лазарефф», – вспоминал он. Дела шли отлично. Плательщики роялти появлялись один за другим, а смайлики, казалось, были повсюду. В 1970-е драйвером их популярности стала культура хиппи, а в 1980-х значок стал неформальным символом поклонников музыки хаус.

Смайлик возрастом 4500 лет

Не все готовы были платить роялти. Первый суд за незаконное использование смайлика Луфрани выиграл в 1973 г., писало интернет-издание Licensing. Смайлик Луфрани очень похож на рожицу, которую американский дизайнер и рекламщик Харви Росс Болл нарисовал в 1963 г. Его попросили придумать что-то духоподъемное для сотрудников страховой компании State Mutual Life Assurance Company, пережившей ряд болезненных слияний и поглощений. Менее чем за 10 минут Болл набросал два глаза и улыбку в желтом круге, пишет журнал Smithsonian. За работу он получил $45 (сейчас это было бы около $500). Неизвестно, почувствовали ли сотрудники себя лучше. Но забавная рожица стала хитом, и компания принялась выпускать партии значков одну за другой. Однако ни Болл, ни компания не догадались получить патент.

Зато об этом подумали братья Бернар и Мюррей Спейны. Они владели двумя магазинчиками по продаже открыток Hallmark и прочей печатной продукции в Филадельфии. В авторском праве на один лишь рисунок им отказали. Тогда братья тоже схитрили: в 1971 г. прибавили к рожице фразу Have a happy day и запатентовали получившийся результат. Немедленно было запущено производство. Только металлических значков продали более 50 млн, не считая прочих товаров.

Смайлики использовал еще много кто в США, от компаний до политиков. Долгое время дело обходилось без авторских отчислений (если, конечно, кто-нибудь не печатал под смайликом Have a happy day). Так вправе ли был Луфрани патентовать рожицу?

Идея смайлика настолько проста, что приходила в голову многим людям, возражал тот на страницах The New York Times: «Похоже, смайлик изобрел еще доисторический человек, но я был первым, кто взял на него патент». В какой-то момент его компания Smiley разместила на корпоративном сайте изображение смайлика, датируемого 2500 г до н. э., – из наскальной живописи в одной из пещер на территории современной Франции. А рядом с ним – похожий символ из рекламы нью-йоркской радиостанции WMCA 1962 г. «Отец был первым, кто взял патент <...> и на этой основе мы строим бизнес», – сказал его сын Николя Луфрани в интервью WSJ.

Энтузиасты до сих пор находят смайлики в разных эпохах и странах. Два года назад археологи объявили, что он изображен на горшке 1700 г. до н. э. Чешский монах Бернард Хеннет в 1741 г. использовал смайлик в своей подписи, датский поэт Йоханнес V Йенсен рисовал в письмах издателю как счастливые, так и хмурые лица в 1900 г.

Как смайлик попал в смартфон

К середине 1990-х хиппи стали историей, ажиотаж вокруг хауса поутих, а рожица в желтом круге казалась пережитком прошлого. Дать ей вторую жизнь сумел Николя, который взял тогда бизнес в свои руки.

Луфрани-младший – ровесник смайлика: он родился в 1971 г. в Париже. Поначалу он строил карьеру самостоятельно и стал сооснователем и президентом мужского бренда Ozwald Boateng британского модельера Освальда Боатенга. Но в 1996 г. решил прийти в семейный бизнес. Штаб-квартиру перенесли в Лондон – как Николя объяснял Le Figaro, «по юридическим и налоговым соображениям».

Николя решил, что нельзя быть компанией одного смайлика. «Был разгар технологической революции. Эсэмэски и имейлы становились главным средством общения. Я заметил, что люди выражают эмоции с помощью значков пунктуации», – рассказывал он в интервью сайту Licensing. Он имел в виду значки в тексте вроде :-) (если повернуть набок, похоже на веселую рожицу), :-( (грустная рожица), :-о (удивление – как бы открыт рот) и множество других, вплоть до >:*E’’’ (нахмуренные брови, клоунский нос, клыки, с которых капает то ли кровь, то ли слюна): «Я стал экспериментировать с нашим смайликом, чтобы создать оживленные лица, которые были бы аналогичны [разным эмоциям], передающимся с помощью знаков пунктуации <...> Я засел с дизайнерами в нью-йоркской студии, и мы сделали библиотеку смайликов». Получившиеся рожицы он выложил в интернет. Бесплатно. Но только для обычных людей. Сейчас в коллекции Smiley более 3000 эмблем, за использование которых юридическим лицам приходится платить. «У нас хорошая своя команда юристов, которая подготовлена для борьбы с контрафактом, и мы работаем с сетью международных юридических фирм. Это позволяет нам в значительной степени гарантировать, что никто не останется безнаказанным», – говорил Николя Licensing.

Кнут и пряник Луфрани

Бизнес Луфрани – это менеджеры по продажам, убеждающие использовать именно его смайлик, PR-отдел, занимающийся популяризацией символа, и много юристов, пишет Le Figaro. Их хватку испытали на себе французский мебельный ритейлер Pier Import, британский производитель снеков United Biscuits, одежный бренд Chinatown Market и многие другие.

Но есть у Луфрани и пряник. «Мы предлагаем нашим лицензиатам уровень поддержки, который не дают другие владельцы лицензий, – рассказал он Licensing. – Cпециальная команда разрабатывает механизмы поддержки бренда». Например, L’Abeille выпускает натуральный сок Smiley Fruity. Луфрани предложил им завести мини-сайт и приложение для смартфона «Создай свой смайлик». В 2017 г. смайлик Луфрани появился на 130 млн бутылок воды Vittel, принадлежащей Nestlé. Перед этим Smiley провела исследование, какой дизайн привлечет покупателей, – в итоге продажи минералки выросли на 11,5%, уверял Николя.

Smiley пытается предугадать тренды, рассказывает журнал Vice. В фокус-группах они выясняют, какие смайлики войдут в моду. Например, камуфляжные, черно-белые, сделанные как негатив и т. д. Коллекцию этого года начинали разрабатывать еще в 2017 г. Подчиненные Луфрани делают эскизы товаров со смайликами из будущего портфолио – как они выглядят на куртках, на обратной стороне часов, на подушках – и рассылают их производителям, предлагая сотрудничество.

По данным французского журнала Capital, лицензионные отчисления составляют от 3 до 12,5%. Около 60% выручки Луфрани приносят производители одежды и обуви, от народных марок – как Zara и H&M – до высокой моды – Fendi и Moncler. Около 25% приходится на еду и напитки, и эта сфера бурно растет.

По итогам 2017 г. компания Луфрани – 80-я в рейтинге крупнейших лицензиаров (Top 150 Global Licensors). По данным журнала License Global, ежегодно составляющего такой рейтинг, в 2017 г. розничные продажи лицензируемой ею продукции составили $419,9 млн. В 2016 г. было 94-е место с $265 млн, в 2015 г. – 2016-е с $210 млн.

Десятую часть выручки Луфрани, по его словам, отправляет в благотворительный The Smiley Fund. Он клянется, что лицензированный смайлик никогда не появится на пачке сигарет или бутылке алкоголя. «Мы созданы не чтобы зарабатывать деньги, а чтобы распространять хорошее настроение», – сказал он журналу LSA.