Не всякий букмекер попадет в список Forbes

Но Дениз Коутс сделала это, вовремя догадавшись полностью перевести прием ставок в онлайн
Дениз Коутс: основательница, гендиректор онлайн-букмекера Bet365 /PA Wire/PA Images

Bet365 родился в небольшом депрессивном городке Англии, а стал гигантским онлайн-букмекером, работающим по всему миру. Его возглавляет сама основательница – Дениз Коутс, в прошлом году она поставила рекорд для Великобритании по вознаграждению гендиректора. За финансовый год, окончившийся в марте 2019 г., Коутс получила 323 млн фунтов. И была 244-й в списке Forbes, который оценивает ее состояние в $12,5 млрд.

Если сложить ее ежегодный доход в стопку из 50-фунтовых банкнот, она будет вдвое выше 87-этажного небоскреба «Шард» в Лондоне, приводят наглядный пример британские СМИ. В среднем гендиректор из фондового индекса FTSE 100 в 2018 г. заработал 4,7 млн фунтов – в 60 с лишним раз меньше, чем Коутс. На 2-м месте среди самых высокооплачиваемых гендиректоров страны – Джефф Фэрберн из Persimmon со смешными на фоне Коутс 38,9 млн фунтов. (Правда, в отличие от Bet365, это все публичные компании.) Впрочем, все связанные с Bet365 цифры велики. Через него проходят ставки на сумму, превышающую годовое производство в денежном выражении Хорватии или Уругвая.

Коутс получила 277 млн фунтов как зарплату, а как владелец контрольного пакета акций в 50,1% – чуть больше половины из 92,5 млн дивидендов. Налогов она заплатила около 125 млн фунтов, оценивает Financial Times (FT). Могла бы и меньше, оформи она основную часть выплат как дивиденды. Но отказ от оптимизации налогов не спас ее от критики. Хотя Bet365 жертвует десятки миллионов фунтов, организация по борьбе с игровой зависимостью Safer Online Gambling Group призвала Коутс отдать 10% зарплаты на помощь игроманам. А Брайан Чэппелл, основатель организации Justice For Punters, защищающей права игроков, заявил: «Разве этично зарабатывать 1,3 млн фунтов в день?» Правда, Коутс не привыкать к такого рода нападкам. Когда за 2017 г. она получила 220 млн фунтов одной только зарплаты, сыпались те же упреки. «А вот если бы Bet365 была автозаводом, все бы прыгали от радости и восхищались, какой это великий британский актив», – иронизирует консультант Bet365.

От шахтера до букмекера

Отец Коутс был шахтером и страстным любителем футбола. Первое ему казалось не очень перспективным, а вот второе манило. Его бизнес начался с автолавки с едой на парковке возле футбольного стадиона и разросся до довольно успешного кейтерингового бизнеса. В 1974 г. он открыл вдобавок пункт приема ставок, который к началу 1990-х гг. вырос в небольшую сеть и позволил ему даже владеть местной футбольной командой.

Это был ошеломительный успех для обитателя городка Сток-он-Трент в британском графстве Стаффордшир с населением меньше 250 000 человек. Когда-то эти места славились своей фарфорово-фаянсовой промышленностью, британские дамы доставали сервизы из Сток-он-Трента для файф-о-клока. Но постепенно отрасль пришла в упадок, заводы были заброшены, городом завладела безработица.

Почему Коутс круче футбольной команды

Долгое время считалось, что не Коутс основала, владеет и управляет Bet365, а ее отец Питер, хотя еще в 2012 г. именно она стала командором Ордена Британской империи (CBE) за заслуги перед обществом и бизнесом. Но отец давно занимался букмекерством и был публичным лицом Bet365. Младший брат Джон тоже мелькал на публике – он согендиректор Bet365. Коутс же предпочитала и предпочитает быть в тени. «Мне не нравится внимание. Публичная жизнь дается мне нелегко, – говорила она. – Не назвала бы себя пугливой ланью. Всю жизнь была властной. Просто больше всего на свете мне нравится вести бизнес». Ее отец и брат – акционеры Bet365, но контрольный пакет и решающее слово у Коутс.
В отличие от мужчин, руководящих букмекерами-конкурентами, она почти никогда не ходит на крупные спортивные мероприятия и не болеет ни за кого: «Я не завсегдатай скачек. Я постоянно занята работой». И не только работой. У них с мужем пятеро детей, четверо из которых приемные, из одной семьи. Живет семья в фермерском доме в Бетчтоне, в 20 км от центра Сток-он-Трента. На богатство указывает разве что Aston Martin на парковке. Местные обожают клан Коутс и защищают всеми силами. Bet365 очень долго отказывалась переносить официальную штаб-квартиру из Сток-он-Трента ради экономии на налогах. В 2015 г. она все-таки перерегистрировалась в Гибралтаре. У компании есть представительства в Болгарии, Австралии, на Мальте. Но центр всей ее деятельности по-прежнему в родном городе Коутс, где работает большинство из 4000 сотрудников.
На родине Коутс помогает и то, что ее отец владеет местным футбольным клубом Stoke City – вторым старейшим в Англии после Notts County. В первый раз он стал мажоритарным акционером клуба в 1989 г., вложив деньги от собственного бизнеса. Но в 1997 г. клуб приобрела группа бизнесменов из Исландии. Питер вернул себе клуб уже на деньги, заработанные на Bet365, в 2005 г. «Существовало предположение, что если папа президент футбольного клуба Stoke City, то он же руководит и Bet365. А это то, чем он никогда не занимался», – констатировала Коутс. Большинство сил отец тратит именно на футбольный клуб, сын ему помогает. При них клуб вернулся после долгого перерыва в премьер-лигу (правда, сейчас снова выступает в Чемпионшипе). К вопросу о сверхдоходах – Коутс в одиночку сейчас получает в два с лишним раза больше, чем составляет зарплата всех игроков Stoke City.

Коутс, которой сейчас 52 года, начала трудовой путь кассиршей в одной из букмекерских контор отца и терпеть не могла эту работу. Заметив склонность дочери к математике, отец отправил ее изучать эконометрику в Университет Шеффилда, а по возвращении сделал бухгалтером в семейном бизнесе. Это занятие ей тоже было не по нутру.

Коутс было всего 20 с небольшим, когда она договорилась с отцом: он возится с кейтеринговым бизнесом, а она управляет букмекерской сетью. На полученный от банка Barclays кредит она смогла приобрести конкурента и удвоить выручку, доведя сеть до полусотни контор. В 1995 г. она официально стала по главе этого бизнеса.

Этого ей оказалось мало. Коутс с интересом присматривалась к сайтам с азартными играми, которые росли в интернете как грибы. Крупные букмекерские сети вроде Coral и William Hill интересовались интернетом, но сильно туда не рвались. В отличие от Коутс.

Рискованная ставка

На переломе веков Коутс принялась покорять интернет. Почти все, к кому она обращалась, отказали ей и в кредитах, и в инвестициях. В конце концов деньги собрали среди родственников, а 15 млн фунтов выделил Royal Bank of Scotland. «Мы заложили все наши букмекерские конторы и вложили все в онлайн, – говорила она. – Мы знали, что бизнес требует крупных стартовых затрат <...> Мы поставили на него все. И в конечном счете оказалось, что лучшую ставку сделали именно мы».

В 2000 г. она купила домен Bet365.com на eBay за 19 000 фунтов. Поставила на парковку в Сток-он-Тренте трейлер и переделала в офис. В 2001 г. сайт был запущен. Коутс посмотрела, как идут дела, и приняла еще одно волевое решение. В 2005 г. вся офлайн-сеть букмекерских офисов была продана конкуренту – сети Coral. Вырученные 40 млн фунтов пошли на погашение долга перед банком и раскрутку онлайн-бизнеса.

Успех Bet365, кроме того что он первопроходец, объясняют многими факторами. Коутс с самого начала сама разрабатывала ПО, тогда как конкуренты вроде Ladbrokes и William Hill покупали готовые решения или заказывали на стороне. Ей проще оперативно вносить изменения и добиваться нужных результатов. Как сравнивают на российском букмекерском сайте legalbet.ru, даже сейчас многие онлайн-букмекеры принимают ставку дольше трех секунд, что заставляет игроков нервничать. А у Коутс уже 10 лет назад на это уходило максимум две секунды. Это позволяет получать 79% доходов от ставок, сделанных прямо во время спортивных соревнований, а не до их начала. С другой стороны, это же создает Bet365 проблемы на некоторых рынках. Например, австралийском, где такие ставки запрещены.

Игроки могут ставить не только на множество видов спорта, но на множество разных событий, вплоть до расстояния, с которого будет забит гол. Когда Коутс ввела это в начале 2000-х гг., это считалось инновационной идеей. Точно так же, как и функция, когда игроки могут досрочно закрывать ставку, получая возможность вернуть часть своих денег.

К этому нужно прибавить массовый и грамотный маркетинг. Бренд бросался в глаза с рекламных щитов стадионов, из роликов во время спортивных мероприятий от Европы до Латинской Америки. Для фанатов премьер-лиги его лицом стал актер Рэй Уинстон, который в рекламных паузах во время матчей появлялся со свежей информацией о происходящем на поле. Например, мог спросить болельщиков: а не Уэйн Руни ли забьет ближайший гол? А в 2009 г. Bet365 стал первым в Англии букмекером, показавшим своим клиентам прямую трансляцию футбольного матча – встречались сборные Англии и Украины.

BET365 Group Limited

Букмекерская компания

Основные владельцы (данные британского реестра на 22 июля 2019 г.): Дениз, Джон и Питер Коутсы (83%).
Финансовые показатели
(финансовый год, закончившийся 31 марта 2019 г.):
выручка – 3,1 млрд фунтов ($3,99 млрд),
чистая прибыль – 684,95 млн фунтов ($892 млн).

Основана Дениз Коутс в Великобритании в 2000 г. В 2001 г. был запущен собственный спортивный веб-сайт. В настоящее время имеет более 45 млн клиентов по всему миру. Принимает ставки на спорт и онлайн-игры казино. В декабре 2019 г. победила в номинациях «Букмекер года» и «Футбольный букмекер года» премии SBC Awards 2019.

Сама Коутс говорит, что секрет успеха компании ясен из ее названия: «Открывай бизнес, работающий 24 часа в сутки семь дней в неделю, и сам работай в таком же режиме. Когда ты не в офисе, продолжаешь принимать звонки даже посреди ночи. Так и было поначалу. Я работала усерднее, чем кто-то может себе представить. В последние годы жизнь, правда, нормализовалась».

Сложный бизнес

Вполне может статься, что Коутс снова придется не спать ночами. Пока ей удается обходить конкурентов: в прошлом году William Hill и Coral объявили, что закрывают 1600 точек. А Bet365, которая работает исключительно онлайн, набрала 600 новых сотрудников. Но ее бизнес все сложнее вести, пишет FT. Если в 2017 г. выручка выросла на 26%, то в 2018 г. – на 9,7%. Доля Bet365 на ключевом для нее рынке онлайн-ставок в Великобритании упала с 25,4 до 20%. Хотя число активных клиентов выросло на 23%, маркетинговые расходы снова увеличились. Немалую роль в этом играет ужесточение нормативных требований, призванных защитить людей с игровой зависимостью. Коутс уверяет, что ради них группа разрабатывает алгоритмы на основе бихевиоризма и искусственного интеллекта, что требует немалых вложений и приводит к оттоку части клиентов.

На других европейских рынках давление законодателей на азартные игры тоже растет. В прошлом году Италия запретила их рекламу, а Дания повысила ставку налога на операторов с 20 до 28%. Но есть страны, где, наоборот, вводятся послабления. В мае прошлого года в США отменен федеральный закон, чтобы штаты сами могли разрешать или запрещать ставки на спорт. Bet365 лоббировала легализацию ставок в Бразилии – в этом году может быть принят соответствующий закон.

«Они идут туда, куда не ходят другие. <...> Существует общее мнение, что [Bet365] получает большую часть своей прибыли в Восточной и Юго-Восточной Азии», – поделился подозрениями с FT один из руководителей высшего звена в игорной индустрии. The Guardian еще в 2014 г. писала об игроках в Китае, которых посадили в тюрьму за игру на сайте Bet365 (в Китае ставки разрешены только на некоторых жестко контролируемых ресурсах).

Bet365 заявляет, что раскрытие информации о региональной структуре ее доходов «серьезно ущемит интересы группы». Но на рекрутинговых сайтах висят ее объявления о поиске «консультантов по работе с клиентами на китайском языке». Правда, речь может идти о завоевании китайских диаспор в Великобритании и других странах. Bet365 останется одной из самых непрозрачных британских компаний, но также и одной из самых успешных, констатировала недавно The Guardian.