Почему платежный сервис Klarna разрешает покупать в долг

99% покупателей его не обманывают
Сооснователь и гендиректор Klarna Holding Себастьян Семятковски /Noam Galai / Getty Images via AFP

Какой минимум данных нужно вводить, чтобы купить в долг что-то в интернете? Адрес, куда доставят покупку, а еще имя, электронную почту и телефон – этого вполне достаточно, рассудил основатель самого дорогого стартапа Европы, Klarna, Себастьян Семятковски. Не надо создавать учетную запись на сайте и вводить номер кредитной карты – это только мешает продажам. Ведь 44% французов отказываются от покупки, если ее приходится делать больше чем в три клика, уверяют специалисты Klarna на сайте стартапа. А 69% американцев бросают заказ на стадии оформления, потому что это занимает слишком много времени, рассказывал Семятковски Forbes.

В 2005 г. Семятковски с приятелями создал стартап, который работает по принципу «покупай сейчас – плати потом». За товар можно расплатиться в течение 30 дней. Другой вариант – платить каждые две недели по четверть суммы. Идея не нова. Но в отличие от банков и прочих кредиторов Klarna в упомянутых выше случаях не берет с покупателя никаких процентов и сборов. Стартап сразу перечисляет деньги продавцу, а потом договаривается с покупателем, как тот будет возвращать долг – наличными, банковским переводом или картой. Есть и рассрочка до 36 месяцев, но с покупателя тогда возьмут почти 20% годовых.

Klarna зарабатывает в основном на комиссиях с продавцов. В зависимости от страны и вида рассрочки, выбранного покупателем, ставки могут отличаться. Как правило, речь где-то о 30 центах плюс 3–6% от стоимости каждой покупки. Тем не менее продавцу это выгодно. При рассрочке люди покупают больше, чем при оплате сразу, констатируют в Klarna. По подсчетам компании, если платеж разбивается на четыре части, средний чек увеличивается на 68%.

К тому же, сотрудничая с Klarna, продавец избавляется от необходимости разбираться в финансовой и налоговой системе каждой страны, с которой работает. Покупателям тоже проще: они могут заказывать у неизвестных фирм из третьих стран, не опасаясь обмана. Ведь срок для оплаты отсчитывается только с момента получения товара. Можно отказываться от неподошедшего товара, ничем не рискуя, – Klarna не берет денег за возвращенные покупки.

Klarna позволяет покупать людям даже без кредитного рейтинга: стартап использует собственные алгоритмы скоринга. «99% клиентов Klarna не мошенники», – говорил Семятковски Forbes. Его доверчивость можно объяснить тем, что стартап появился в Швеции, где очень высокий уровень социального доверия.

Сейчас Klarna работает в 14 странах Европы и США. Но в прошлом году Семятковски заверил CNN, что проблемными оказываются по-прежнему меньше 1% кредитов.

Рожденный посреди океана

Klarna впервые стала самым дорогим частным финтех-стартапом Европы в августе 2019 г., когда привлекла во время очередного раунда финансирования $460 млн исходя из оценки компании в $5,5 млрд. Первое место она делила с британским необанком Revolut и платежной системой Checkout. Но в сентябре этого года Klarna осталась на пьедестале одна. В ходе этого раунда привлечено $650 млн исходя из оценки уже в $10,6 млрд. А ведь когда-то на конкурсе бизнес-идей концепцию стартапа посчитали бредом.

Семятковски родился в 1981 г. в Швеции в семье польских иммигрантов. «В семье никогда не было много денег. Отец водил такси, а до этого был безработным много лет, хотя он дипломированный агроном», – рассказывал Семятковски TechCrunch. Мать тоже зарабатывала немного, устроившись маляром. В итоге мечта о финансовом успехе овладела Семятковски с детства, признавался он на сайте бизнес-премии AltFi. Он читал об успешных предпринимателях и придумывал собственные бизнес-идеи. Устроившись в 15 лет на работу в Burger King, он подружился с Никласом Адальбертом, который тоже мечтал о своем бизнесе. А с третьим соучредителем, Виктором Якобссоном, он познакомился в Стокгольмской школе экономики.

Будучи студентом, Семятковски подрабатывал продажами по телефону, и в 21 год его назначили лидером группы менеджеров по продаже. Так он впервые узнал, что такое управлять командой. На заработанные деньги они с Адальбертом, взяв академический отпуск, отправились на год странствовать по миру. На авиабилеты денег не хватало, поэтому, когда возникала необходимость пересечь море или даже океан, они договаривались с капитанами грузовых кораблей. «Во время плавания было порядочно времени для раздумий», – говорил Семятковски AltFi. Где-то в океане и зародилась идея упростить онлайн-покупки.

Осторожнее с настроением

Не всем нравятся рекламные кампании, призывающие больше покупать онлайн, – вроде той, что ведет Klarna. На прошлой неделе Управление рекламных стандартов Великобритании запретило кампанию шведского стартапа в Instagram. В ней четыре инфлюенсера, у которых в совокупности более 200 000 подписчиков, убеждали людей покупать в рассрочку, чтобы поднять настроение во время карантина. Чиновники действовали по жалобе лейбориста Стеллы Скриси, назвавшей подобную рекламу «безответственной». Правда, кампания уже закончилась: она проходила в апреле и мае. А еще регулятор признал, что покупки действительно могут поднять настроение. Но предписал стартапу впредь воздерживаться от «безответственного поощрения использования сервиса отложенных платежей Klarna, в частности не связывать его с подъемом или улучшением настроения».

В начале 2005 г. их проект прошел стресс-тестирование на конкурсе в Стокгольмской школе экономики. Жюри из маститых экономистов в присутствии короля Швеции усомнилось в жизнеспособности идеи. Проект занял последнее месте среди разработок студентов школы. Но это не помешало троице приятелей в том же году основать Klarna в небольшом офисе в Стокгольме. Им удалось заинтересовать венчурного инвестора Джейн Вальеруд, которая вложила $60 000 в обмен на долю в 10%.

Ни один из основателей Klarna не умел кодить, поэтому Вальеруд свела их с командой из пяти программистов. По неопытности приятели не сумели четко договориться. Они думали, что эта команда за 37%-ную долю в стартапе согласилась долго работать в проекте. Программисты же считали, что напишут прототип сайта и могут считать себя свободными. Так они и поступили, оставив Семятковски управлять тем, чего он не понимал. Конечно, немедленно был нанят технический директор. Но пришлось изучать программирование, чтобы грамотно ставить ему задачи и оценивать работу. Семятковски говорит, что ему потребовалось очень много времени для осознания, что Klarna не финансовая или маркетинговая, а технологическая компания. «Мы были очень хороши в продажах, у нас были хорошие навыки в маркетинге, мы умели обслуживать клиентов – но все это не имело отношения к технологиям», – говорил он TechCrunch. Сейчас компания использует множество автоматизированных процессов, от оценки рисков до персонализации контента. Оплата с помощью Klarna интегрируется на сайтах интернет-магазинов, но и само приложение Klarna является маркетплейсом, где представлены товары более чем 235 000 компаний. Каждый день стартап обрабатывает более 1 млн транзакций.

Как быть наглым с инвестором

Первая сделка Klarna прошла 10 апреля 2005 г. в 11.06.40. Первый клиент совершил покупку в рассрочку в шведском книжном магазине Pocketklubben. Потом среди партнеров стартапа появились шведские компании вроде WebHallen и Siba. Шведы боялись отправлять данные банковских карт через интернет, объясняет Forbes успех компании. К тому же кредитные карты были не очень распространены в стране, а дебетовые не обеспечивали такой же защиты потребителей. Например, на них нельзя заморозить сумму и быстро вернуть ее в случае каких-либо проблем с товаром. Словом, поначалу Klarna заняла нишу кредиток. А потом сумела сыграть на других своих сильных сторонах, перечисленных в начале статьи.

Как вспоминал Семятковски, они из кожи вон лезли, чтобы выглядеть респектабельными бизнесменами, а не студентами. Ходили в костюмах, печатали визитки на дорогой бумаге, подбирали номера телефонов для офиса, похожие на телефоны многоканальных служб, и даже стартап назвали сначала Kreditor Europe – так звучало солиднее. В 2007 г. последовали очередные инвестиции: $4,4 млн от шведского фонда Investment AB Oresund. С помощью этих денег Klarna вышла на рынки Норвегии, Финляндии и Дании, а штат вырос до 120 человек.

В конце концов ими заинтересовалась Sequoia Capital и поручила молодому партнеру Крису Олсену присмотреться к стартапу. Сначала он позвонил стартаперам. «Я решил не перезванивать ему три дня, – рассказывал Семятковски TechCrunch. – Это были очень нервные дни, я бил себя по рукам, чтобы ничего не делать. Я не хотел создать впечатление, будто я очень заинтересован».

Олсен приехал в Швецию, встретился со стартаперами и наговорил им много лестных слов, сравнивая их детище с Google и Apple. «Мы улыбались, мол, спасибо, это так мило!» – вспоминал Семятковски в интервью Forbes. Но когда Олсен собрался уходить, ему бросили вслед: «Вы так и уйдете, хотя мы станем аналогом Google в банковской сфере, как вы говорите? Сюда не примчится вся команда Sequoia Capital?» Олсен молча закрыл дверь, но после этого сразу же набрал номер легендарного партнера Sequoia Capital Майкла Морица. Тот перезвонил Семятковски, извинился, что не приехал лично, – и согласился не только инвестировать, но и войти в совет директоров стартапа. «Иногда хорошо быть немного наглым», – сделал вывод Семятковски.

Но все-таки шведы были в ту пору очень деликатными людьми. В 2010 г. в раунде инвестиций Sequoia Capital участвовала в одиночку. Семятковски не рекомендует такие эксклюзивные сделки, разумнее поощрять конкуренцию среди желающих вложить деньги в стартап. В том же году он вполне мог бы привлечь в инвесторы и фонд Atomico, основанный соучредителем Skype Никласом Зеннстремом. Но на сайте фонда было написано что-то вроде «отправив заявку, не звоните нам, мы сами с вами свяжемся». Семятковски послушался, а зря. Видимо, на их заявку никто не обратил внимания. Хотя как знать? Как бы то ни было, Atomico связался со стартаперами через два года и принял участие в очередном раунде финансирования.

Klarna закончила 2010 г. с выручкой в $54 млн – на 80% больше, чем в предыдущем году.

В декабре 2011 г. в нее инвестировали $155 млн General Atlantic и фонд Юрия Мильнера DST, превратив стартап в единорога. В 2012 г. в компании работало уже более 724 человек, она переехала в новую штаб-квартиру в Стокгольме (потому как в старой уже не помещалась) и запустила бизнес в Австрии.

В том же году произошел один из неприятных эпизодов в истории компании. Она начала отправлять инструкции по оплате и инвойсы по электронной, а не обычной почте. У кого-то они попали в спам, кто-то не заметил эти сообщения среди вороха других. В итоге множество клиентов обнаружили, что, сами того не ведая, просрочили выплаты и теперь их долги ушли коллекторам. СМИ стали обвинять Klarna, что она намеренно обманывает потребителей, чтобы получить доход побольше. Потребовалось немало труда, чтобы успокоить людей и убедить, что все произошедшее стало досадным инцидентом и для самой компании.

Америка – дело тонкое

В 2014 г. Klarna начала работу в Германии и Великобритании. А через год вышла на рынок США. Офисы Klarna в Америке отнюдь не в Кремниевой долине, а в Нью-Йорке и Колумбусе (Огайо). «Когда я впервые приехал в Сан-Франциско [в конце 2000-х гг., это] было волшебное место, – рассказывал Семятковски TechCrunch. – Там была потрясающая атмосфера. Когда я сегодня еду в Сан-Франциско, там, на мой взгляд, так себе, прохладненько». Он говорит, что многие советовали ему перебраться в Кремниевую долину, но это плохая идея. Там перегретый рынок труда, а сотрудники привыкли часто менять работу.

Семятковски скептически относится даже к «американской мечте». Он говорил TechСrunch, что Швеция – одно из самых успешных обществ в мире с точки зрения социальной мобильности. Бесплатное образование и бесплатное медицинское обслуживание помогают добиться успеха многим людям.

Банковской лицензии Klarna добивалась с 2015 г. и только через два года получила ее в Швеции. В 2018 г. компания претерпела масштабную реорганизацию. «Теперь мы состоим из 300 небольших стартапов вместо традиционных департаментов, – говорится на ее сайте. – У каждого свой автономный бюджет, раунды инвестирования и свои продукты. Это сделало нас еще гибче, инновационнее и быстрее. К концу году у нас было 2169 сотрудников. Мы удвоили их число за четыре года!»

Klarna отличается от большинства стартапов тем, что была прибыльной почти с самого начала. Но 2019 год стал убыточным из-за США: чтобы ускорить покорение американского рынка, компания решила не скупиться на вложения в него. По состоянию на конец прошлого года ее услугами воспользовалось более 11 млн американцев.

В 2020 г. с его пандемией эти вложения вполне оправдались. Опрос McKinsey & Company показал, что в США 75% потребителей попробовали новые бренды, магазины или новые способы совершения покупок. Из тех, кто впервые покупал онлайн, 82% продолжат это делать и после победы над коронавирусом. Klarna начала работать в Италии, Испании, Бельгии и Австралии. В первой половине года при посредничестве Klarna во всем мире было продано товаров на $22 млрд, это на 44% больше, чем за тот же период прошлого года. Выручка компании увеличилась на 36% до $466 млн. К 200 000 ритейлеров, сотрудничающих с Klarna (среди них такие гиганты, как H&M, IKEA, Samsung, ASOS, Nike, Aliexpress), за полгода прибавилось еще 35 000 с лишним, в том числе Sephora, Groupon, Nixon, Vans, The North Face и Ralph Lauren.

Но наряду с ростом онлайн-торговли карантин привел еще к одному, отнюдь не отрадному для Klarna итогу, признавался Семятковски TechCrunch. Люди немало экономят на развлечениях, поэтому все чаще могут оплатить покупку сразу. Спрос на кредиты и услуги Klarna снижается. «Сейчас переломный момент как для розничной торговли, так и для финансовой сферы», – считает Семятковски (цитата по пресс-релизу компании).