Президент «Эксмо-АСТ»: «Игры с государством всегда опасны»

Олег Новиков – о причинах продажи «Российского учебника», конкуренции электронных книг с бумажными и феномене популярности Дарьи Донцовой
Олег Новиков, президент «Эксмо-АСТ» /ТАСС

Издательская группа «Эксмо-АСТ», купившая летом 2014 г. два издательства – «Дрофу» и «Вентана-Граф», специализирующихся на выпуске учебной литературы, тогда обозначила это направление как один из приоритетов дальнейшего развития бизнеса. Продажи книг в России стагнируют, а учебники – один из немногих динамично растущих сегментов, объяснял решение о выходе на этот рынок контролирующий акционер и президент «Эксмо-АСТ» Олег Новиков.

Весной 2017 г. объединенная издательская группа «Дрофа-Вентана» была преобразована в корпорацию «Российский учебник», в состав которой вошло еще одно издательство – «Астрель». В 2018 г. доля «Российского учебника» достигла 30% рынка учебников (в экземплярах), объем которого составил 26 млрд руб. (по данным «Эксмо-АСТ»). Но после того как в прошлом году почти половина изданий «Российского учебника» не попала в федеральный перечень учебников, «Эксмо-АСТ» задумалась о продаже этого бизнеса, чтобы сконцентрироваться на издании коммерческой литературы, рассказал «Ведомостям» Новиков.

– Пять лет назад вы очень оптимистично оценивали перспективы издания учебной литературы. Но в последнее время на рынке много говорят о том, что вы собираетесь продать «Российский учебник». Это так?

– С момента, как мы зашли на рынок учебной литературы, доходы этого направления в рамках издательской группы растут. По итогам 2018 г. выручка корпорации «Российский учебник» составила 6,25 млрд руб. (без НДС), в 2015 г. совокупная выручка издательств «Дрофа» и «Вентана-Граф» была равна 4,53 млрд руб. (без НДС).

Продавать учебники – это хороший бизнес. Государство (а 50% оборота рынка учебной литературы – госзаказ) – это платежеспособный партнер. Однако в этом бизнесе сейчас есть определенные ограничения, которые вводит регулятор – Минпросвещения. В частности, я имею в виду исключение в декабре прошлого года из федерального перечня учебников (ФПУ; школы вправе закупать только те учебники, которые внесены в этот перечень. – «Ведомости») почти половины из 482 изданий «Российского учебника», утверждение нового федерального государственного образовательного стандарта. И, по сути, отказ от всего того, что развивает систему (вариативность, создание индивидуальных образовательных траекторий, развитие цифровых сервисов), возвращает систему общего образования на много лет назад.

За последние три года действия регулятора и его позиция сильно изменились, и сегодня можно даже говорить об отсутствии понимания правил и последовательности в его деятельности.

В ситуации, когда нет ни прозрачности, ни предсказуемости, довольно сложно прогнозировать развитие бизнеса. В этом не хочется участвовать. Есть все-таки желание заниматься бизнесом в конкурентной, рыночной среде.

Мы рассматриваем возможность продажи учебного бизнеса и по ряду других причин: рынки коммерческой и учебной литературы становятся все более автономными и синергии между этими направлениями бизнеса в рамках «Эксмо-АСТ» становится все меньше. Наша группа традиционно сосредоточена в первую очередь на коммерческом книгоиздании. Здесь сейчас начинают появляться новые вызовы, и на этом мы и хотим стратегически сосредоточить свои усилия. Да и рост книжного рынка на 6–7% в год в ситуации, когда экономика страны стагнирует, можно считать достаточно хорошим.

– Насколько существенно снизятся по итогам этого года продажи «Российского учебника»?

– В 2019 г., по нашим прогнозам, мы можем потерять около 25% от общего объема продаж. Но за счет того, что корпорация проводила различные маркетинговые акции – скидки на учебники и сопутствующие товары, а также акции, когда покупаешь учебник из ФПУ и получаешь в подарок издание, не вошедшее в перечень, – и благодаря тому, что рынок учебной литературы в этом году вырос, доля «Российского учебника» сократится приблизительно на 5%. Ситуация может поменяться в следующем году, если Минпросвещения издаст новый приказ по итогам сентябрьского заседания научно-методического совета, на котором было принято решение о включении в федеральный перечень 363 учебников, в том числе изданий «Российского учебника». Но эффект от этого «Российский учебник» сможет ощутить только в следующем году.

Олег Новиков

контролирующий акционер и президент издательской группы «Эксмо-АСТ»
родился в 1968 г. в Москве, в 1994 г. окончил Московский авиационный институт
1991
совместно с Андреем Гредасовым создал книготорговую компанию «Эксмо», став ее гендиректором. В 1993 г. компания начала самостоятельную издательскую деятельность
1996
стал совладельцем торговой сети «Новый книжный» тоже в партнерстве вместе с Андреем Гредасовым (впоследствии переименована в «Читай-город»)
2004
стал совладельцем сети «Буквоед» (впоследствии объединилась с «Читай-городом»). Сейчас его доля в объединенной книжной сети составляет чуть более 30%
2008
акционер «Литреса» (сейчас – контролирующий акционер)
2018
покинул пост гендиректора издательства «Эксмо», стал президентом издательской группы «Эксмо-АСТ»
– С учетом обозначенных вами факторов – отсутствие прозрачности, действия регулятора – есть ли покупатели на актив?

– Изначально их было несколько. Но если честно, потенциальных покупателей пугал еще один фактор – сумма иска в 3,7 млрд руб., поданного к издательству «Вентана-Граф» (входит в корпорацию «Российский учебник». – «Ведомости») конкурентом – издательством «Просвещение». Предметом спора было использование товарного знака «Федеральный государственный образовательный стандарт». Но «Просвещение» отказалось от этого иска, что открыло для нас возможность договариваться о продаже «Российского учебника» с теми, кто проявлял интерес. Сейчас ведем переговоры с одной компанией.

– Сколько рассчитываете выручить от продажи?

– Размер мультипликатора – годовая выручка корпорации «Российский учебник», которая в 2018 г. составила 6,25 млрд руб. (без НДС), а в 2019 г. ожидается, что она сократится примерно на 25%. Между этими цифрами как раз и обозначено пространство для будущих договоренностей.

– То, что «Просвещение» внезапно отозвало иск к «Вентана-Графу», наводит на мысли о том, что именно это издательство может быть заинтересовано в покупке «Российского учебника».

– С руководством «Просвещения» мы не встречались уже достаточно давно. Я знаю потенциальных покупателей, и у меня нет информации о том, что они как-то аффилированы с этим издательством. «Просвещение» – частная компания, уже сейчас она занимает порядка половины рынка учебной литературы. С учетом того, что на данном рынке большая часть доходов – это госконтракты, формировать монополию достаточно рискованно. Как показывает практика, игры с государством всегда опасны, и, даже если ты считаешь, что что-то контролируешь, проходит какое-то время, и выясняется, что ситуация кардинально поменялась.

– Вы говорите, что стратегически «Эксмо-АСТ» сейчас намерена сосредоточиться на новых вызовах в издательском бизнесе. Что это за вызовы?

– Диджитализация издательского бизнеса. Если в начале 10-х гг. диджитализацию связывали с крахом традиционной модели книгоиздания, то сейчас пришло осознание, что никакой угрозы в себе этот процесс не несет. Наоборот, дает новые возможности для развития издательского бизнеса.

Мы сейчас в России и во всем мире наблюдаем тенденцию увеличения потребления литературы в формате электронных и аудиокниг. И если сегодня на долю электронных книг приходится порядка 5% от общего объема рынка (продажи электронных книг в 2018 г. составили 4,8 млрд руб., весь книжный рынок – 86 млрд руб. – «Ведомости»), то уже в ближайшие годы их доля может вырасти до 20%. Большой потенциал у аудиокниг: по итогам 2019 г. их продажи превысят 1 млрд руб., или 1,5% от всего рынка, к 2021–2022 гг. этот показатель имеет все шансы увеличиться до 6%.

Востребованность электронных форматов книг обусловлена еще и тем, что у нас они в 2 раза дешевле бумажных. А в других странах разница составляет всего 10–20%. И такое ценообразование – принципиальная позиция «Эксмо-АСТ». Это связано с тем, что мы стараемся учитывать покупательную способность россиян. Если взять другие рынки – Европу, к примеру, – то там электронные книги стоят столько же, сколько бумажные, но доля регулярно покупающих их гораздо выше, так как и уровень доходов населения выше. Мы считаем, что новые форматы в целом работают на увеличение потребления книжного контента, в том числе бумажного. За счет привлечения и удержания важной для нас аудитории – молодежи. Среди молодых людей в возрасте 10–14 лет доля читателей, по данным исследования «Росиндекса», составляет 74%. А потреблять контент они привыкли в диджитал-среде.

«Эксмо-АСТ»

Издательская группа

Основной владелец: Олег Новиков.

Финансовые показатели: выручка (без НДС) – 21,57 млрд руб.

Основные направления бизнеса – издание художественной, развлекательной, учебной и детской литературы. По данным компании, совокупный тираж в 2018 г. составил 146,9 млн экземпляров. В рейтинге ведущих издательских домов мира (Global 50 The World Ranking of the Publishing Industry 2019) занимает 43-е место.

– Будете ли в связи с этим менять издательские процессы в группе?

– Мы уже это делаем, причем по всем направлениям: издание произведений, дистрибуция, маркетинг. Если раньше редактор отвечал за выпуск только бумажной версии, то сейчас он должен ориентироваться и на электронный, и на аудиоформат. С учетом роста популярности формата «самиздат» мы сейчас пересматриваем систему рецензирования таких произведений. Назрела необходимость сокращения сроков рецензирования. Нельзя подвешивать такой контент на несколько месяцев, так как либо автор уйдет к другому издательству или платформе, либо история перестанет быть трендовой.

В зависимости от произведения мы определяем канал продвижения. И если это нонфикшн или какой-то значимый для интернет-аудитории автор, то продвигаем его, к примеру, в Telegram. Это доказало свою эффективность – конверсия из читателей в покупатели довольно высокая.

Долгие годы мы эксклюзивно дистрибутировали наши издания только на «Литресе» (среди его акционеров – «Эксмо-АСТ» и Ozon. – «Ведомости»). А дальше уже сам «Литрес» не только размещал произведения издательской группы у себя на платформе, но и договаривался с другими ресурсами. С новыми партнерами, которые еще не сотрудничают с «Литресом», мы будем договариваться напрямую. К примеру, мы уже договорились о дистрибуции наших аудиокниг со шведским сервисом Storytel, который вышел на наш рынок не так давно.

Задача – не только максимально нарастить количество площадок, на которых будет представлен наш контент, но и увеличить само контентное предложение. В том числе за счет так называемого «самиздата» и новых авторов.

На «Литресе» в том числе мы будем развивать подписную модель, так как именно она формирует потребительскую лояльность. Но пока некоторые правообладатели, в первую очередь зарубежные издательства, не готовы давать нам права на диджитал в рамках подписной модели, так как экономическая выгода для них в этом случае не столь очевидна, как доходы от разовой покупки. Но мы ведем переговоры об этом и пытаемся найти способы их заинтересовать – показывая не только объем доходов, но и динамику роста этих доходов.

– Как сейчас делятся доходы между площадкой, издательством и автором?

– 50% забирает себе площадка, оставшееся делят между собой издательство и автор. С ведущими авторами мы разделяем доходы 50/50. Начинающие авторы в среднем получают 20–30%.

– А зачем в таком случае автору делиться доходами с издательством, если он может работать напрямую с площадкой?

– Это как раз один из главных вызовов. Именно поэтому мы расширяем сотрудничество с другими площадками. Иначе если автор придет к нам, а мы ему предложим дистрибутировать его контент только на «Литресе», то ему действительно проще пойти и договориться с самой площадкой. Мы хотим стать неким надежным мостом, связывающим читателя, автора и площадки.

– Отличаются ли как-то покупатели книг в бумаге и в цифре?

– Практически нет. Классика и нонфикшн востребованы во всех форматах. В бумаге пока останется детская литература, так как это преимущественно книги-игрушки и книги-раскраски, которые направлены на развитие мелкой моторики и образного мышления. В печати остается востребованной и...

– Дарья Донцова? По тиражам этот автор, судя по вашей статистике, вот уже 20 лет – лидер продаж. Есть ли у вас логичное объяснение феномена популярности этого автора?

– Да, очень востребована. Этот феномен я могу объяснить лишь невероятной трудоспособностью и тем, что автор хорошо понимает запросы своей аудитории. Сколько бы ни злословили по поводу ее творчества, она продолжает выпускать по 10 книг в год. Более того, сейчас еще и детские книги пишет, что также отвечает интересам ее аудитории, ядро которой составляют женщины в возрасте от 20 до 60 лет.

– Как в вашу стратегию диджитализации вписывается сеть магазинов «Читай-город – Буквоед»? Не планируете ли продавать этот бизнес?

– Вопрос в том, нужно ли это кому-то. Никаких предложений о продаже розничного бизнеса мы пока не получали. Если говорить о сети «Читай-город – Буквоед», то она развивается достаточно успешно: средний темп роста выручки – 20% в год. Сеть активно идет в регионы, в этом году, думаю, будет открыто порядка 70–80 новых книжных магазинов, в том числе в городах с населением от 50 000 жителей. Мы уже присматриваемся к городам с населением менее 50 000, в планах – города с еще меньшим количеством жителей, но с платежеспособным спросом. Это, например, Гусь-Хрустальный, Плес. Несмотря на противоречивые оценки, мы рассматриваем ситуацию с этим направлением как достаточно позитивную. В планах – увеличение в ближайшие 3–4 года количества магазинов сети с 610 до 1000. В целом сеть приносит прибыль, уровень рентабельности составляет 6–8%, что вполне устраивает акционеров.

– Что выгоднее – продавать традиционные бумажные книги или электронные или аудио?

– В России мы пока не планируем кардинально менять модель дистрибуции и отказываться от офлайновой розницы. А вот что касается международной экспансии, то ее мы намерены преимущественно реализовывать как раз в диджитале. В конце мая «Литрес» вышел на рынок Польши, запустив там сервис litres.pl и мобильное приложение Czytaj! на национальном языке. Рынок электронных книг там в пересчете на рубли составляет около 1,4 млрд. Объем всего польского книжного рынка сопоставим с российским, и в этом мы видим хорошую перспективу.

– Не очень большой рынок. А какова на сегодня доля экспорта в общей выручке «Эксмо-АСТ»? Каковы планы по увеличению доходов от экспорта?

– Включая поставки в страны ближнего зарубежья – около 8% от общей выручки «Эксмо-АСТ» в 2018 г. Рынок электронных книг Польши действительно не очень большой. Но выход на него – это для нас пробный шар. В целом для экспансии нам интересна сейчас Прибалтика и Восточная Европа, которой пока не интересуется Amazon. Но говорить о планах, насколько сможем нарастить экспортную выручку, рано. Пока понятно, что здесь есть куда развиваться.