Маркетинг доходит до нейронов

Люля-кебаб из баранины, 590 руб. Вы согласны выбрать это блюдо?

Реальный люля-кебаб мне никто не предлагает. На экране сначала появляется фото блюда, потом его название, затем цена. Гляжу на аппетитный шампур и нажимаю пальцем на кнопку «Да».

– Лагман, 650 руб.

Кажется, для лагмана это дороговато. Но, с другой стороны, это виртуальный выбор, никто не заставит платить. А есть так хочется, с утра ни крошки во рту, как предписывали правила подготовки к эксперименту.

Я выбираю блюда из ресторанного меню ради научного исследования. Его проводят ученые из Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ совместно с коллегами из МГУ им. М. В. Ломоносова и Швейцарской высшей технической школы Цюриха. Для них я испытуемый, но обиды не чувствую. Наоборот – у меня есть возможность изнутри увидеть то, о чем потом появятся публикации в научных журналах.

Для эксперимента отобрано всего 22 испытуемых, это не маркетинговый опрос на 1000 респондентов. В этом главная задача исследования – понять, можно ли по активности мозга небольшого числа респондентов предсказывать поведение тысяч людей. Аналогичных исследований в мире было всего несколько десятков, а в сфере общественного питания их не проводили вовсе.

За что дают Нобеля

Эксперимент, в котором я участвую, объединяет сразу многие науки: экономику, психологию, биологию, математику, физику и химию. Сейчас это направление принято называть нейроэкономикой или нейромаркетингом. Начиналось все с поведенческой экономики, которая зародилась как отдельное направление в 1970–1980-х гг. Согласно этой науке, потребитель – не рациональная машина, которая точно вычисляет свою выгоду, а человек со всеми его ценностями, пристрастиями и склонностями попадать в когнитивные ловушки.

Как минимум три премии им. Нобеля по экономике были присуждены за изучение психологии потребителя. В 1978 г. высшую научную награду получил экономист Герберт Саймон за новаторские исследования процесса принятия решений в экономических организациях. Он ввел в оборот понятие «ограниченная рациональность». Оно подразумевает, что люди принимают не оптимальное решение, а всего лишь «удовлетворительное», поскольку их когнитивные возможности не бесконечны, а решать приходится в условиях дефицита информации и времени.

В 2002 г. нобелевским лауреатом по экономике стал психолог Даниэль Канеман, награжденный за применение психологической методики в экономической науке, в особенности при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности. Эффект якоря, эффект ложной репрезентативности, эффект доступности – эти и многие другие когнитивные ловушки очень важны для анализа экономического поведения. Равно как важно разделение мышления на два типа: быстрое (автоматическое, инстинктивное, эмоциональное) и медленное (рациональное и логическое).

А в 2017 г. нобелевскую награду получил экономист Ричард Талер за вклад в исследование поведенческой экономики. Выступая на церемонии награждения, он сказал: «Мы, люди, рассеянны, склонны к лишнему весу, мы прокрастинируем и, как известно, слишком самоуверенны <...> Включение человеческого поведения в экономические модели повышает точность экономики точно так же, как эти модные микроскопы повышают разрешение изображений в биохимии».

Метафора микроскопа очень актуальна. Сейчас у науки появились инструменты, позволяющие увидеть, что происходит в мозге человека, когда он принимает решения. Экономические расчеты могут оказаться неверными из-за особенностей реального человеческого поведения. А прогнозы этого поведения тоже могут быть неточными из-за специфики работы мозга. Нейроэкономика обращается к наиболее объективному субъекту – нейронам.

Свой выбор я делаю, лежа в томографе. Двигаться нельзя, можно только нажимать пальцем на кнопку. Функциональный магнитно-резонансный томограф (фМРТ) по миллиметру сканирует мозг в те моменты, когда я выбираю блюдо в меню. Это мощная машина, индукция ее магнитов – 3 Тл, примерно в 10 000 раз больше, чем магнитное поле Земли.

Прочитать мысли

Классическая электроэнцефалограмма (ЭЭГ) – знакомая многим шапочка с проводами – куда доступнее, но она не позволяет так детально заглядывать внутрь головы, под кору. Чувствительные датчики фМРТ могут это сделать. Для активности той или иной части мозга нужен приток крови, дабы обеспечить ее энергией. Кровь содержит гемоглобин, магнитные свойства которого меняются в зависимости от того, несет он кислород или нет. Так можно определить, в каких участках мозга сейчас повысилась активность. В каком-то смысле фМРТ позволяет читать мысли человека, по крайней мере если эти мысли о еде.

Авторы доклада «Рынок нейромаркетинговых исследований», выпущенного в 2023 г. Высшей школой бизнеса ВШЭ (ВШБ), поясняют: «ФМРТ позволяет качественно определить нейронную активность благодаря высокому пространственному разрешению снимков глубоких отделов головного мозга и их идентификации, связанной с когнитивными и эмоциональными процессами <...> Среди недостатков отмечается неестественность среды проведения исследования, необходимость сохранения статичного положения испытуемым и самая высокая стоимость оборудования».

Аппарат, в котором я лежу, действительно очень дорогой, речь идет о сотнях миллионов рублей. Для проведения эксперимента нам пришлось ехать в Курчатовский институт: только у них есть нужное оборудование.

Что касается неестественности среды и статичного положения, то это как раз то, что я чувствую. Во-первых, шумно – вокруг моей головы с бешеной скоростью крутятся магниты. Во-вторых, прохладно – для работы этих магнитов нужны сверхпроводники, а им требуется охлаждение жидким гелием. Во время эксперимента нужно лежать и не шевелиться. Двигать можно только пальцем, которым я нажимаю на кнопку выбора.

– Кавасаки-сет, 2300 руб.

Принимаю решение отказаться. Дороговато, да и я настроился на среднеазиатскую, а не японскую кухню.

Пока я лежу и нажимаю на кнопки, ученые смотрят, что происходит у меня внутри головы. Больше всего их интересует та часть мозга, которую называют прилежащим ядром.

«Если взять все исследования, связанные с принятием решений, то в большинстве из них будет фигурировать прилежащее ядро, которое играет одну из ключевых ролей в этом деле», – говорит Андрей Кислов, сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ, один из основных авторов эксперимента. По его словам, когда мы принимаем решение, у нас есть разные опции – например, съесть шоколадку, яблоко или ничего не есть. Прилежащее ядро занимается подсчетом того, какой из вариантов принесет нам больше удовольствия, например «мне будет вкусно». От этого решения есть и потери – блюдо слишком дорогое или вечером такое есть вредно. Мы сравниваем альтернативы друг с другом. Кажется, что все довольно просто, но на результатах фМРТ видно, что это нелинейные взаимодействия разных процессов.

Фактически между разными частями мозга работает бизнес-система со своими отделами, логистикой, средствами связи, расчетами. Только вместо делового языка – электрические сигналы и химические вещества. Одну из ключевых ролей здесь играет нейромедиатор дофамин.

«Дофамин – это универсальная валюта радости. Прилежащее ядро активируется с его помощью, когда речь идет о позитивных эмоциях, о вознаграждении. Вознаграждение – это очень важный компонент принятия решений. Мы его получаем не только когда уже съели шоколадку или шашлык, но и когда представляем, как их едим», – поясняет Кислов.

На экране томографа появляются все новые и новые блюда. Меню предъявляется мне не сразу. Сначала появляется изображение блюда. Через 5 секунд – его название. Еще 5 секунд – к названию прибавляется описание. Через тот же интервал времени – цена. И только после этого предлагается принять решение. Мой палец нажимает на кнопку «Да/Нет» примерно через 25 секунд после появления картинки из меню. Кажется, что решение я принимаю в этот момент. Но на фМРТ мой выбор заметен раньше – примерно через 10 секунд. Получается, что мозг решает быстрее, чем представляется его владельцу. Этот эффект ученые заметили не так давно, и эксперимент, в котором я участвую, дополнительное тому доказательство.

Результаты, полученные в фМРТ, сравнили с годовой статистикой продаж той сети ресторанов, меню из которой мне показывали. Оказалось, что модель, построенная на данных всего двух десятков добровольцев вроде меня, имеет достоверный уровень предсказания выбора сотен тысяч людей. «Наше исследование показало, что поведение огромной группы людей можно предсказывать на основе анализа работы мозга совсем небольшой выборки испытуемых», – отмечает Кислов.

«Примечательно, что сочетание нейронных, поведенческих данных, результатов опросов и объективных характеристик продукта объясняло совокупный выбор клиентов лучше, чем каждый из этих факторов по отдельности», – поясняют авторы исследования в статье, опубликованной в научном журнале PLOS One.

От науки к бизнесу

Эксперимент, в котором я участвовал, проводился не ради прикладных задач, а скорее для фундаментальной науки. Но академические исследования все больше превращаются в реальные инструменты. Например, у Кислова есть стартап Emonomy, который проводит исследования по заказу коммерческих компаний (правда, оборудование там не такое дорогое, как фМРТ).

«Традиционно используемые декларативные методы исследования потребительского восприятия не позволяют сформировать полное и объективное понимание потребительского выбора; это связано с тем, что потребители не всегда желают или могут объяснить свои предпочтения. Поэтому все больше внимания от бизнес-сообщества получают возможности исследования поведения и предпочтений потребителей на основе объективной информации о реакциях, получаемой при помощи инструментария нейронаук», – поясняют авторы аналитического доклада ВШБ. То есть нейромаркетинг изучает не то, что потребитель говорит (и его ответы могут быть искажены, например, за счет эффекта социального одобрения), а то, как реагирует его мозг.

В этом докладе анализируются разные инструменты нейромаркетинга – от дорогих технологий вроде фМРТ, ПЭТ и магнитоэнцефалографии до более доступных ЭЭГ и датчиков движений глаз (айтрекеры). Все они с разной степенью точности могут использоваться для получения ответов на ключевые маркетинговые вопросы: отношение к цене продукта и его упаковке, устойчивость рекламного воздействия и т. д.

Например, американская компания Unravel Research провела эксперимент по измерению эффективности рекламных роликов для сети салонов оптики Pearle. Для тестирования были использованы айтрекинг и ЭЭГ, с помощью которых оценивалась реакция потребителей на стиль монтажа, раскадровку, закадровый голос и т. д. Авторы исследования утверждают, что после того, как заказчик последовал рекомендациям и изменил ролик, эффективность рекламной кампании увеличилась на 64,7%.

А ритейлер eBay совместно с Saatchi Art превратил нейромаркетинг в художественную акцию под названием «Искусство шопинга». Участников приглашали в художественную галерею, при этом все гости надевали на голову датчики ЭЭГ. Специальное приложение, разработанное компанией MyndPlay, анализировало мозговые волны, выделяя моменты, когда пользователь испытывал наибольшее вдохновение от соприкосновения с искусством. На базе этих данных формировалась персонализированная корзина покупок, т. е. потребитель получал рекомендации с учетом его подсознательных желаний.

По оценке Straits Research, объем мирового рынка нейромаркетинга в 2023 г. оценивался в $1,57 млрд, а к 2032 г. он достигнет $3,56 млрд. Возможно, этот рост будет еще больше, если ученые с помощью своих экспериментов смогут показать, как предсказывать реальное поведение потребителей, а точнее – поведение их мозга.