Путь доверия: от одного билета к постоянным поездкам

Цифровые сервисы в сфере туризма научились эффективно привлекать путешественников, но не могут удержать их до следующей поездки. Эксперты нашей платформы выяснили: в промежутке между первым и повторным визитом пользователя на сайт компании недополучают значительную часть выручки из-за слабых механизмов работы с клиентами. 

Мы изучили практики онлайн-агрегаторов, курортов и региональных туристических компаний. Всего исследовалось 13 организаций: четыре онлайн-агрегатора (Ozon Travel, «Яндекс путешествия», 101Hotels и «Отелло»), пять курортов («Роза Хутор», «Эльбрус», Calipso Palace, «Армхи», «Байкальская Гавань») и четыре региональные компании (КАВКАЗ.РФ, Kamchatka Travel, «Территория Север», Visit Karelia). Базой для исследования послужили сайты, мобильные приложения и CRM-коммуникации (от англ. Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами. – «Ведомости. Туризм») организаций, что позволило охватить различные бизнес-модели и уровни зрелости CRM-маркетинга. В фокусе исследования находились механики подписки на рассылки, сегментация аудитории, а также связка сайтов с приложениями и программами лояльности.

Большинство компаний, согласно исследованию, тратят ресурсы на привлечение новых пользователей, но собирают контакты слишком поздно – как правило, только на этапе бронирования или оплаты. В результате значительная часть уже привлеченной аудитории, то есть посетителей сайта, не попадает в клиентскую базу для дальнейшей работы. При этом во всех сегментах туристического рынка автоматические уведомления и письма используются в основном лишь в одном сценарии – когда клиент не завершил операцию, например, бронирование или оплату. А вот цепочек уведомлений или писем, сопровождающих путешественника до поездки, во время отдыха и после возвращения домой, почти не встречается, хотя именно регулярное общение на всех этапах побуждает людей возвращаться снова. 

Ситуацию усугубляет слабая сегментация, то есть отсутствие деления рассылок по интересам клиентов, истории их поездок, этапу планирования и предыдущим действиям на сайте. Исследование показало, что тематические рассылки есть только у двух компаний из 13. У остальных клиенту приходят либо письма с подтверждением бронирования, либо стандартные рекламные сообщения, либо ничего. В итоге вместо подходящего по ситуации обращения пользователь получает общий шаблон, который не вызывает интереса. Особенно ярко этот коммуникационный разрыв демонстрируют курорты и региональные туристические сервисы. Они ограничивают общение единичными транзакционными письмами, подтверждающими заказ, и полностью обрывают связь с клиентом сразу после покупки.

Дорогой трафик вместо лояльности

Компании вынуждены снова и снова тратить деньги на рекламу, чтобы приводить новых пользователей, хотя при грамотной CRM-стратегии клиенты могли бы возвращаться без дополнительных затрат на рекламу. Но этот потенциал, согласно нашему исследованию, почти не используется.

Согласно данным исследования платформы для автоматизации маркетинга и CRM Mindbox (в нем участвовали только компании, которые используют эту систему для маркетинга), в категории «Туры и авиабилеты» медианная доля выручки CRM-каналов (email, SMS, push) снизилась с 5,4% в 2024 г. до 5,1% в 2025 г. , а у лидера внутри этой выборки – с 21,3% до 20,9%. Несмотря на общее падение, наши аналитики фиксируют и позитивные сдвиги: некоторые игроки начинают использовать переходы между каналами. Например, если клиент пришел через веб-версию, ему предлагают подключить более удобный способ коммуникации. Но пока это скорее исключение, чем правило.

При этом потребители открыты к диалогу. По данным за 2025 г. проекта Brand Pulse исследовательской компании Mediascope, 32% аудитории туристических сервисов целенаправленно подписываются на коммуникации брендов ради скидок и спецпредложений. Речь идет обо всех пользователях – и случайных, и уже удержанных. Согласно аналитике Brand Pulse, CRM-каналы заметны для аудитории: 67% обращают внимание на SMS-рассылки, 55% замечают сообщения в мессенджерах, 54% видят письма электронной почты, 51% получают звонки на мобильный телефон. Но почему тогда доля выручки от CRM падает? Потому что заметность канала не равна его эффективности. Пользователи видят сообщения, но сами компании используют этот инструмент не в полную силу: поздно собирают контакты, ограничиваются сервисными уведомлениями и почти не работают с удержанием между поездками. Канал остается заметным, но его вклад в выручку ниже возможного именно из-за слабой стратегии, а не потому, что аудитория его игнорирует.

Как удержать туриста

Бизнесу необходимо расширять места для сбора контактов на сайте, делая подписку заметной не только в момент оплаты. Формы для заполнения (на электронную почту, для всплывающих уведомлений в браузере и подписки в мессенджерах) стоит размещать на своих сайтах – в каталогах, тематических подборках и разделах с полезным контентом. Короткие формы сбора контактов помогают превращать дорогой рекламный трафик в собственную клиентскую базу: пользователь может подписаться на подборки туров, готовые маршруты, сезонные предложения или отслеживание изменения цен. А интерактивные механики – викторины, опросы, автоматические подборщики туров – позволяют выявлять реальные интересы клиентов, одновременно собирая их контакты и сразу выдавая персональные рекомендации.

Но собрать контакты – мало. Компаниям нужно выстроить регулярные коммуникации. Ежемесячные дайджесты, подборки направлений, анонсы событий и специальные предложения заполняют содержанием период между поездками. Особенно важны триггерные сценарии после бронирования. Согласно исследованию международной консалтинговой компании Edelman, 68% потребителей заявляют, что останутся лояльными, будут рекомендовать и защищать бренд, если у них сформировано высокое доверие к нему. При этом 76% людей обращают внимание на коммуникации и рассылки от тех брендов, которым они уже доверяют (по сравнению с 48% для брендов, к которым доверия нет).

Если разобрать механику подробнее, логика выглядит так. До отъезда человека в путешествие компания проявляет заботу: клиенту приходят напоминания о документах, прогноз погоды, чек-листы для сборов. Так формируется доверие – бренд выступает не просто продавцом, а помощником. Во время поездки открывается возможность для получения дополнительной выручки через отправку уведомлений или писем с предложением онлайн-регистрации, трансфера, экскурсий или ресторанов поблизости: человек уже находится в эмоциональном состоянии, и продать сопутствующую услугу в этот момент гораздо проще. После возвращения компания замыкает цикл, формируя повторный спрос с помощью письма-просьбы об отзыве, начисления бонусов за поездку или персонализированной скидки на следующий тур. Клиент чувствует свою значимость и при планировании нового отпуска с высокой вероятностью вернется к тому же бренду.

Согласно исследованию компаний Adobe, Publicis Sapient и Incisiv, в глобальном масштабе стоимость привлечения клиента в сфере туризма с 2022 г. по 2025 г. выросла на 35%, а по оценке российской Ассоциации туроператоров (АТОР), в отелях страны этот показатель за последние два года увеличился на 15–20%. Реклама дорожает, и если человек уходит после первой покупки, компания вынуждена снова и снова платить за его привлечение. Бренды, которые выстраивают долгосрочные отношения, поступают иначе.

Так, сервис Aviasales развивает бренд-медиа ПСЖР, находясь в постоянном контакте со своей аудиторией в соцсетях и отправляя ей рассылки по электронной почте. Компания развлекает подписчиков мемами, рассказывает необычные факты о странах, делятся новостями и лайфхаками. Когда приходит время покупать билет, у пользователя не возникает вопроса, куда идти – бренд уже стал для него «своим», что снижает зависимость компании от прямой платной рекламы.

Другой пример – компания «Сила ветра», которая специализируется на парусном спорте и смежных услугах. Вместо простой продажи яхтенных туров этот бренд выстроил полноценное сообщество. Зимой, в несезон, организация остаётся на связи: выпускает печатный журнал, проводит офлайн-лекции, вечеринки, кинопоказы.

Внимание, забота и персональный подход превращают случайного посетителя сайта в постоянного клиента компании. Инвестируя в изучение своей аудитории и поддерживая теплый контакт даже в те месяцы, когда люди не путешествуют, компании перестают зависеть от бесконечного роста рекламных бюджетов и закладывают фундамент для масштабирования.