МТС подтянулась в рейтинге брендов

Снижение стоимости бренда «Лукойла» объективно соответствует изменению его финансовых показателей, говорит представитель компании (чистая прибыль «Лукойла» по US GAAP снизилась в 2013 г. на 28,8%). Представитель «Роснефти» считает вхождение бренда компании в рейтинг самых дорогих мировых брендов «логичным»: «Роснефть» - крупнейшая публичная нефтегазовая компания по уровню запасов и добычи, у которой много амбициозных проектов по всему миру. «Значительный рост капитализации компании» (на Лондонской фондовой бирже она упала за прошлый год на 14,5%. - «Ведомости»), открытие новых инвестиционных возможностей по монетизации газового потенциала сделали бренд «Роснефти» «межсекторальным», отмечает он: «Из классической нефтяной компании она превращается в технологический хаб, дающий импульс для развития смежных отраслей, таких как сервисная индустрия, машиностроение, транспорт и т. д.».

Мillward Вrown Оptimor (MBO, входит в группу WPP) оценила стоимость 100 брендов за прошедший год в $2,9 трлн. Этот показатель вырос на 12%; начиная с 2006 г., когда рейтинг BrandZ стал составляться, средний рост был 9% в год. Развитые страны восстанавливаются после кризиса, к потребителям возвращается уверенность и «сильные бренды используют этот факт», объясняет глобальный директор BrandZ Питер Уолш: рецессия стала для них «хорошей встряской, компании - владельцы сильных брендов всерьез задумались о клиентах и о том, как остаться для них значимыми».

Ведущие бренды США, континентальной Европы и Великобритании дорожали в 2013 г. опережающими темпами, бренды из развивающихся стран отставали. Из рейтинга выпал бренд индийского мобильного оператора Airtel, стало меньше китайских брендов. Зато китайский интернет-холдинг Tencent стал лидером BrandZ-100 по темпам роста стоимости: за год она выросла на 97% до $53,6 млрд; теперь это самый дорогой китайский и азиатский бренд в мире, а в общем рейтинге - 14-й.

На 40% подорожал бренд Google, что позволило ему сместить с 1-го места бренд Apple, который на 20% подешевел. Google лидировал в рейтинге BrandZ в 2007-2010 гг., затем первенство перехватила Apple. Производитель электронных устройств по-прежнему привлекает миллионы клиентов (за полгода по март 2014 г. устройства Apple впервые купили 60 млн человек), но отсутствие революционных новинок и ужесточающаяся конкуренция сыграли не в его пользу. Значимость же Google для пользователей неизменно растет, пишут эксперты MBO.

Сбербанк занял 75-е место со стоимостью $12,64 млрд (-0,1%), опустившись на пять позиций. Бренд МТС подорожал на 14% до $12,18 млрд и поднялся на две ступени до 80-го места. Это убедительный результат на фоне 1,3%-ного роста всех телекоммуникационных брендов, проанализированных МВО, говорит вице-президент MBO по Европе, Ближнему Востоку и Африке Анастасия Куровская. Бренд МТС используется для широкого спектра услуг, компания вышла за пределы телекомотрасли и предлагает «уникальный пакет из услуг связи, мобильных приложений и финансовых сервисов», объясняет она. А МТС-банк показывает очень высокий для маленького банка уровень удовлетворенности клиентов. «Среди тех, кто пользуется и сотовыми, и банковскими услугами МТС, любовь к бренду, понимание, что «это предназначено для меня и хорошо работает», превышают аналогичные показатели восприятия практически всех банковских брендов, кроме Сбербанка», - добавляет Куровская.

Вице-президент МТС по маркетингу Василь Лацанич считает такую оценку справедливой: в 2013 г. оператор укрепил лидерство в голосовой связи, мобильном интернет-доступе, платном ТВ и широкополосном доступе в интернет. Кредитных карт «МТС деньги» в IV квартале 2013 г. выдано почти вдвое больше, чем годом ранее, - 2,07 млн, а кредитов - почти втрое больше: на 18,43 млрд руб. Заодно МТС укрепила позиции в рознице: продажи смартфонов в ее салонах росли в 2013 г. на 11 п. п. быстрее, чем в среднем по рынку.

Результат Сбербанка Куровская тоже считает хорошим. Финансовая составляющая стоимости его бренда снизилась из-за ухудшения ситуации в российской экономике, но это компенсировало усиление самого бренда, объясняет она. Например, банк успешно интегрировал «Тройку диалог», переименовав ее в «Сбербанк CIB», говорит Куровская и называет Сбербанк одним из самых многообещающих российских брендов, имеющим шансы стать глобальным.

Вхождение «Роснефти» в рейтинг 10 самых дорогих нефтегазовых брендов (8-е место, $5,549 млрд) Куровская объясняет улучшением финансовых показателей этой компании после покупки ТНК-BP. На 7-м месте в этом рейтинге «Газпром», бренд которого оценен в $6,234 млрд (+1% за год); на 10-м - «Лукойл» с $4,772 млрд (-5%). Места обеих компаний за год не изменились.

В России много хороших брендов, но им не хватает размаха, говорит Куровская: «Если они хотят войти в число глобальных, им нужно выходить за пределы либо своей отрасли, как МТС, либо территории бывшего СССР, как «Лукойл» со своей розничной сетью в США и других странах». Большие надежды МВО возлагает на «Яндекс».