Статья опубликована в № 4279 от 14.03.2017 под заголовком: «Gucci нужно снова сделать иконой моды»

«Gucci нужно снова сделать иконой моды»

Марко Бицарри придал ускорение забуксовавшему бренду Gucci. Прогнозы гендиректора точны, кадровые решения удачны, а выручка модного дома растет на порядок больше рынка

Рост генерального директора Gucci Марко Бицарри – два метра. 54-летний менеджер регулярно играет в футбол, четыре раза в неделю совершает часовые пробежки, а в молодости получил черный пояс по карате. Как он признавался в разговоре с журналом Australian Financial Review, его тело само по себе неплохой «инструмент лидерства»: «По крайней мере поначалу люди слушают вас, потому что чисто физически вы их подавляете». У Бицарри репутация быстрого и решительного человека, продолжает газета: «Я очень, очень нетерпелив. Я люблю людей, принимающих решения. Я не люблю людей, слишком долго размышляющих».

Лоферы за $1000
Лоферы за $1000

В числе хитов, выпущенных Алессандро Микеле в первый год работы, кожаные лоферы на меху кенгуру с золотой пряжкой без задника. Бицарри рассказывал, что их превращение в хит продаж стало для него огромной неожиданностью. Лоферы выпускались и для мужчин, и для женщин и стоили от $885 до $1095 соответственно. Бутики признавались WSJ: спрос так велик, что за несколько недель им уже четвертый раз приходится заказывать новые поставки. Лоферы напоминают мокасины, но отличаются от них рядом деталей, в том числе жесткой подошвой и широким каблуком.

Все эти качества очень ему кстати на нынешнем посту. В декабре 2014 г., рассказывает FT, Бицарри и Франсуа-Анри Пино, сын создателя холдинга Kering (владеющего Gucci и рядом других люксовых марок), встретились в гонконгском отеле, чтобы обсудить перемены в руководстве Gucci – компании с 96-летней историей и крупнейшего бренда Kering. Бицарри предложили стать гендиректором уже с 1 января.

Двойной ренессанс

«Не так уж часто креативного и генерального директора меняют одновременно», – вспоминал Бицарри в разговоре с агентством Interbrand о своем предшественнике, Патрицио ди Марко. К тому времени у Gucci уже второй год падали продажи, что послужило причиной ухода сразу и ди Марко, и его возлюбленной, креативного директора Gucci Фриды Джаннини. Официально пара поженилась уже после увольнения, невеста была одета в Valentino – бренд, контролируемый катарским холдингом Mayhoola for Investments, пишет Australian Financial Review.

Бицарри, подводя итог многолетней работы предшественников для корреспондента FT в своем белоснежном офисе в Милане, заявил, что Gucci «утратил все свое чувство соответствия моде». Ему же, как подшучивает газета, удалось возродить бренд Gucci так, как никому не удавалось со времен прошлого его возрождения. FT намекает на 1990-е гг., когда дизайнер Том Форд превратил производителя кожаных аксессуаров в провокативный бренд, известный по всему миру своими острыми каблуками и рискованной рекламой.

В эпоху между Фордом и Бицарри Gucci стал сильно зависеть от логотипа GG, увлекся производством более дешевых сумок и аксессуаров, открыл слишком много магазинов, стал продавать свои товары в универмагах среднего ценового сегмента вроде Macy’s, отмечает WSJ. В 2014 г. продажи упали на 1,1% до 3,5 млрд евро. Слухи о грядущей отставке ди Марко и Джаннини начали ходить уже в середине 2014 г., тем не менее на интервью с «Ведомостями» в ноябре 2014 г. ди Марко держался бодро: «Kering – публичная группа и потому объявляет результаты своих дочерних компаний в отличие от некоторых наших конкурентов... Да, негативный знак – это негативный знак... Но для меня и моей команды самое важное то, что наши акционеры верят в нашу стратегию».

Слишком велик, чтобы рухнуть

Журнал Australian Financial Review шутит, что Gucci слишком велик, чтобы рухнуть. На тот момент его капитализация составляла 3,5 млрд евро, 10 000 человек работали на него напрямую, а еще около 45 000 ремесленников сотрудничали с ним – порой не в первом поколении. В мире работало более 500 бутиков Gucci.

Guccio Gucci S.p.A.

Модный дом
Владелец (на 31 декабря 2016 г.): Kering SA (100%).
Финансовые показатели (2016 г.):
выручка – 4,4 млрд евро,
EBITDA – 1,4 млрд евро.
В 1921 г. Гуччио Гуччи создал компанию по производству кожаных изделий и открыл маленький магазин чемоданов во Флоренции. Сейчас компания производит одежду, аксессуары, парфюмерию, текстиль и владеет 520 собственными магазинами (по данным на 31 декабря 2016 г.).

«Когда я согласился стать президентом и гендиректором Gucci, я понял, что бренду нужен резкий поворот, чтобы Gucci смог восстановить свою репутацию в сфере инновационности и креативности, сфокусироваться на настоящем и будущем, а не на прошлом. И что самое важное, мы должны были действовать быстро, потому что бренд явно терял долю рынка», – говорил Бицарри агентству Interbrand.

Он и стал действовать быстро. Прежде всего нашел нового креативного директора. «Ситуация была несколько пугающая», – вспоминал в разговоре с журналистом Australian Financial Review Бицарри. Изначально предполагалось, что Джаннини уйдет в феврале, показав свою прощальную женскую и мужскую коллекции. Но порывистый Бицарри нарушил эти планы, рассказывает WSJ. «Я искал креативного директора, достаточно сумасшедшего, чтобы заявить, что сделает коллекцию за пять дней», – вспоминал он сам.

Шорт-лист кандидатов в креативные директора, подготовленный хедхантерами, Бицарри отверг. Вместо этого попросил составить список своих непосредственных подчиненных. Как замечает Australian Financial Review, «решил использовать старую добрую тактику – сделать девочку из хора звездой». Его внимание привлек Алессандро Микеле, нанятый еще Томом Фордом и тринадцатый год работающий в Gucci. К тому времени он дорос до заместители креативного директора по изделиям из кожи – эта категория приносила компании около 57% выручки. Бицарри и Микеле проговорили в кафе четыре часа о будущем дома Gucci, продолжает журнал. Предложение справиться с коллекцией за пять дней Микеле заинтересовало: терять ему было нечего, он и так подумывал уволиться с надоевшей к тому времени должности.

Микеле показал коллекцию Бицарри накануне шоу. Публика приняла ее без особого энтузиазма. Но через месяц вышла женская коллекция, более тщательно подготовленная. Она показала, что концепция Микеле публике нравится, отмечает WSJ.

Нашел «нормального и скромного»

Микеле оказался находкой для Gucci. К IV кварталу 2015 г. выручка Gucci выросла до 1,1 млрд евро, на 4,8% больше, чем в аналогичном квартале 2014 г., пишет Australian Financial Review. Аналитики предсказывали рост на 1,5%. Компания выпустила несколько хитов (см. врез).

В ноябре 2015 г. Микеле получил British Fashion Awards как лучший зарубежный дизайнер года. На следующий день Бицарри объявил в интервью Business of Fashion, что на грядущей 27 ноября черной пятнице Gucci нарушит традицию и не станет снижать цены на изделия Микеле. Речь шла о двух коллекциях одежды, обуви и сумок. Бицарри объяснил, что вещи стали поступать в магазины в августе и к середине ноября оказались практически полностью распроданы.

На следующий год British Fashion Awards, переименованная просто в The Fashion Awards, была снова вручена Микеле – как лучшему дизайнеру аксессуаров. А Бицарри получил эту награду как «международный бизнес-лидер». Беседуя в феврале этого года с FT, больше всего гендиректор Gucci хвалил своего креативного директора за то, что тот остался «очень нормальным и скромным», несмотря на успехи. «Креативные директора могут быть эгоцентристами, – говорил он, объясняя, за что любит Микеле. – Они кричат на людей и изводят их. Я не хотел этого. Если у вас культура взаимного уважения, креативность только растет. Вы создаете эту энергию, и потом у людей возникает желание рисковать».

«Я поощряю сотрудников рисковать и даю им понять, что мы готовы к ошибкам, потому что, если вы занимаетесь инновациями, вы будете совершать ошибки, – объяснял Бицарри агентству Interbrand. – Наш мир развивается крайне быстро. Что было вчера правильным, не обязательно верно сегодня. Вам всегда нужно задавать вопросы. Суть в том, чтобы обмениваться идеями и поощрять людей давать вам обратную связь, из которой вы можете извлечь уроки».

Зрелость не за горами

Выручка Gucci в 2016 г. увеличилась на 12,7% по сравнению с предыдущим годом, впервые превзойдя 4 млрд евро. Между тем, судя по цитируемым FT данным лоббистской организации Altagamma, в основном мир моды показывает вялый рост в пределах 1–2%.

Экономическая нестабильность охладила пыл американских и китайских любителей роскоши, а страх перед терактами ударил по модному туризму и шопингу в Европе – так описывает FT вызовы, стоящие перед Бицарри. Мешают Gucci и новые технологии, продолжает издание. Онлайн-магазины предоставили потребителям доступ к широчайшему ассортименту модных брендов прямо из дома или офиса, а из-за социальных медиа тренды не только меняются быстрее прежнего, но еще и делают это в непредсказуемом направлении.

«Рынок приближается к стадии зрелости, а когда вы достигаете зрелости, потребитель перестает скупать все, что ни попадя. <...> Многие бренды жалуются, потому что они продавали все. Но это изменится», – рассуждал Бицарри в беседе с FT. «Модные и люксовые бренды по определению зависят от дискреционных (т. е. жизненно необходимых. – «Ведомости»), эмоционально обусловленных трат, – говорил он в интервью Interbrand в прошлом году. – Потребители люксовых товаров <...> учитывая нынешнюю глобальную нестабильность, также руководствуются соотношением цены и качества. Сейчас им доступно невероятно большое количество великолепных продуктов и опыта, которое не сравнить с тем, что было несколько лет назад. И потребители в наши дни куда более искушены, потому как им доступны различные варианты в разных географических регионах и с помощью дополнительных каналов [дистрибуции]».

Бицарри успокаивал FT, что все эти неприятности переживут бренды, которые смогут создать себе образ уникальных и эксклюзивных – даже если продажи исчисляются миллионами вещей. Многие модные бренды неохотно развивают интернет-бизнес, тогда как их потребители давно ушли в сеть, пишет портал European CEO. Онлайн-продажи Бицарри называет крупнейшим рынком после физических продаж в Китае и США, а Gucci – одним из лидеров в развитии интернета. Gucci при Бицарри и Микеле стал создавать вещи, которыми можно хвастаться в Instagram и Snapchat, добавляет FT. Уже в год назначения Бицарри сделал редизайн сайта, а в сентябре 2015 г. показал публике новую, более современную концепцию бутиков на примере магазина на миланской улице Монтенаполеоне, отмечает Interbrand. Редизайн Бицарри ценит выше, чем открытие новых магазинов, цитирует его агентство: «Причины нашего роста не в открытии новых бутиков, а в привлечении новых потребителей благодаря выдающемуся видению Алессандро». Впрочем, Бицарри не слишком меняет свои взгляды на развитие модных брендов по сравнению с прошлыми местами работы.

Бицца-пицца

Друзья зовут Бицарри «Бицца» – по аналогии с «пиццей», пишет WSJ. Родом он из небольшого итальянского городка неподалеку от Реджо-Эмилии. Окончил частный экономический университет Bocconi в Милане и в 1986 г. начал карьеру консультантом Accenture. Потом долгое время, с 1993 по 2004 г., работал в Mandarina Duck Group. Основанная в 1977 г., эта итальянская компания со штаб-квартирой в Милане специализируется на выпуске сумок. Бицарри дослужился до гендиректора, а затем год работал на аналогичной должности в Париже в Marithé & François Girbaud – эта компания основана в 1964 г. и занимается производством одежды.

В январе 2005 г. Бицарри переманили в Stella McCartney на должность президента и гендиректора. Английский модельер – дочь Пола Маккартни создала эту компанию в 2001 г. совместно с Kering. Нишевый бренд Биццари превратил в глобальный, хвалит его Australian Financial Review. В частности, в ноябре 2005 г. выходит капсульная коллекция для H&M, а через два года – специальная коллекция для австралийской сети магазинов Target.

В 2009 г., когда была запущена детская коллекция для сети Gap, Бицарри перешел в Bottega Veneta, также принадлежащую Kering (по иронии судьбы ранее Bottega Veneta возглавлял ди Марко). Этот бренд аксессуаров из кожи основан в 1966 г. Его отличительной чертой стала техника кожаного плетения intrecciato, благодаря которой на сумки не ставили выделяющийся логотип – внешнего вида было достаточно, чтобы отличить сумку от продукции других производителей. Со временем под этим брендом стали выпускать женскую и мужскую одежду, обувь, ювелирные украшения и проч.

Если перед приходом Бицарри в 2008 г. выручка Bottega Veneta составляла 400 млн евро, то в 2014 г. достигла уже 1,13 млрд евро, отмечает Australian Financial Review. Пока остальные сокрушались по поводу падения спроса на люксовые товары в Китае из-за кризиса, Бицарри сделал ставку на то, что потребители в Азии предпочтут товары более изысканные, пишет FT. Так и оказалось – они охотно покупали сумки Bottega Veneta без бросающегося в глаза логотипа. Сумка Cabat, например, продавалась за 4800 евро.

Тем не менее в 2011 г. Бицарри решил сократить открытие новых магазинов в Китае и увеличить инвестиции в магазины Bottega Veneta в европейских столицах. «Этот долгосрочный подход оправдается, поток туристов за последнюю пятилетку увеличился. Куда больше японцев и китайцев приезжает в Европу, чем это было в прошлом», – объяснял он FT. А в 2014 г. еще подкорректировал стратегию: «Эксклюзивность останется добавочной стоимостью. Мы замедлим темпы открытий новых магазинов в грядущие годы». Вместо этого он расширял торговую площадь существующих бутиков.

Также Бицарри занялся диверсификацией бизнеса Bottega Veneta, сосредоточившись на раскрутке коллекций обуви и одежды, пишет портал European CEO. В I квартале 2014 г. продажи выросли по сравнению с предыдущим годом на 14,6% до 250,8 млн евро. Следом Бицарри возглавил подразделение Kering, отвечающее за бренды Bottega Veneta, Saint Laurent, Alexander McQueen, Stella McCartney, Brioni и Tomas Maier.

А уже в декабре 2014 г. произошел разговор Бицарри с Франсуа-Анри Пино, после которого ему было отдано руководство Gucci, крупнейшего бренда Kering. «Мы с Франсуа-Анри решили, что Gucci нужно снова сделать иконой моды, – говорил Бицарри. – Ему нужно стать тем же, чем он был в эпоху Тома Форда, – не той же внешности, но того же профиля». Судя по финансовым показателям, которые Бицарри в интервью Australian Financial Review называл главной меркой успешности дома моды, ему пока это удается.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать