Искушать потребителя и заставлять его тратить деньги в торгово-развлекательных центрах становится все труднее. Опытом борьбы за клиента делились участники круглого стола «Ведомости-Недвижимости» — девелоперы, консультанты и операторы развлечений.
Дмитрий Бурлов, исполнительный директор «Магазина магазинов»:
— К 2014 г. объем рынка развлечений в мире достигнет, по прогнозам, $26 млрд. Цифры показывают интерес к этой сфере. Операторы киноиндустрии в России уже рассматривают города с населением от 100 000. Мы видим, что публика становится более искушенной, и рынок вынужден все время подстраиваться, предлагать новые концепции: парки развлечений, которые интегрируются в торговые комплексы, познавательные форматы вроде «Города мастеров».
Михаил Ерофеев, директор проекта «Форум групп»:
— В IV квартале 2012 г. мы собираемся открыть в Екатеринбурге ТРЦ «Радуга-парк». Проект на 22 га, 7 га из них мы отдали под уличный круглогодичный парк. Плюс в самой «Радуге» выделили около 2500 кв. м под зону развлечений и 5000 кв. м под «Каро фильм». Этим собираемся отличаться от конкурентов, в том числе от близлежащей «Меги», где из развлечений только каток. Но мы понимаем, что от парка возврат будет не такой быстрый, как, например, от торгового центра.
— В июне 2012 г. в Сочи откроется lifestyle-молл «Мандарин». Перед нами, как девелопером проекта, стояла задача создать новую точку притяжения в регионе. Мы изучили опыт лучших городов-курортов и мировой рынок развлечений, способных генерировать собственный поток гостей. В результате появилась концепция «торговой деревни», популярная за рубежом. Главным аттракционом-магнитом станет лазерное шоу на водных экранах от австралийской компании Laservision Mega Media, впервые оно будет представлено в Европе в нашем проекте. Мы ожидаем, что оно привлечет до 4000 человек ежедневно. Заданный уровень рентабельности будет достигнут уже при средней заполняемости в 60% (посадочных мест — 1300) и цене билета в 600 руб. В межсезонье площадка будет использоваться как ледовый каток и для проведения культурно-массовых мероприятий. Инвестиции в «Мандарин» составляет более 1,5 млрд руб.
— У нас в Воронеже есть ТК «Арена», перед ним мы разбили парк на 5 га. Поставили бесплатную детскую площадку, сделали дорожки, спортивную площадку, планируем поставить фонтан. Зимой будем заливать каток. Задачу отбивать парк пока не ставим, тем более что большая часть вложений — это наши обременения. Сейчас посещаемость парка в среднем 4000 человек в день. И почти все они заходят в торговый комплекс. В «Арене» находится кинотеатр «Люксор», его представители предложили нам сделать летнюю площадку. В парке у нас два месяца отработал летний кинотеатр, пользовался колоссальной популярностью. Вообще, парк — это расходная часть. Но мы считаем, что деньги, которые мы в него вкладываем, будут отбиваться увеличением потока и посещаемости ТК.
— Все то, что связано с развлечениями и образованием, девелоперы [торгцентров] делают по необходимости, чтобы повысить капитализацию проекта или привлечь больше посетителей.
— Основываясь на западном опыте, наверное, правильно было бы системно, поэтапно вводить какие-то новые аттракционы, чтобы привлечь дополнительных посетителей. Это полезная вещь, работает на Западе, почему она не может работать у нас? Аттракционы — это самая дорогая вещь.
— В прошлом году мы стали развивать формат, которого в России не было, — military park. Что самое удивительное — он оказался семейным. Взяли в аренду часть заброшенного пионерлагеря и стали ее обустраивать в стилистике 1940-х гг.: портреты вождей, листовки, плакаты, персонал в форме образца 1941 г. У нас были мероприятия для студентов, назывались «Мы из будущего», похоже на военные сборы. Полное погружение в историю — молодежь переодевается в форму бойцов и «проживает» 21 июня 1941 г. Интерес проявили и компании — хотят проводить у нас корпоративы.
Есть идея перепрофилировать часть неиспользумых парковок у торгцентров в тематические парки. Еще одно возможное конкурентное преимущество у ТЦ — делать сервис для покупателей (предлагать хранение верхней одежды, покупок и т. п.).
— С казахской Agat International мы начали сотрудничать в 2008 г., когда заполняли ТРЦ «Филион». В нем и открылся первый парк развлечений Happylon в России. Средняя посещаемость Happylon — 1 млн человек. В 2012 г. в краснодарском Oz Mall Agat откроет Minopolis, это образовательный парк развлечений. В этом же формате «Монекс трейдинг» развивает в России концепцию парка Kidzania. Но в целом формат развлекательных парков в России не развит — они требуют больших инвестиций и долго окупаются.
— Мы стараемся не тратить лишних денег и сделать проект окупаемым. Поэтому заходим в города с населением до 500 000 человек, где люди не избалованы хорошими кинотеатрами, кафе, поэтому обычный качественный ТРЦ уже сам по себе привлекает аудиторию. Но в Москве на МКАД и за ним перспективы есть только у торгцентров с мощными магнитами в виде развлечений. Либо без них, но тогда это должны быть аутлеты. В «Рио» на Дмитровском шоссе мы к новому году откроем океанариум (3500 кв. м). Бюджет — десятки миллионов долларов: рыбки очень дорогие. Но он будет окупаться.
— Вряд ли мы увидим в Москве много новых больших ТЦ. И скорее всего грядущий дефицит будет поджимать площади, отводимые под развлечения. Останутся разве что кинотеатры — «заслуженные» якоря. Интересные развлекательные проекты будут приходить из регионов: там большие площади в ТЦ доступнее. Хотя собственники всегда считают экономику: зона одежных брендов принесет больше денег, чем зона развлечений. Есть те, кто нацелен на продажу бизнеса, для них наличие развлекательной зоны в ТЦ не совсем хорошо. Другое дело, если владельцы планируют работу на 20-30 лет вперед и хотят развивать ТЦ, чтобы он привлекал много лояльных покупателей. В таком случае это вложения в завтрашний день с большим вопросом по поводу окупаемости.
— В зависимости от города в наши кинотеатры приходит как минимум 25 000-30 000 человек. В таких проектах, как «Золотой Вавилон» на пр-те Мира или «Вегас», поток — около 90 000-100 000 человек. Посещаемость зависит от репертуара. Но мы сейчас стараемся искать новые формы работы с посетителями. Например, в Воронеже летом устраивали бесплатные вечерние показы на открытых площадках. Этот проект не денежный, содержание одной площадки обходится в 300 000 руб. в месяц, но народу нравится. Поэтому появилась идея сделать, где это возможно (в Москве тоже), летние кинотеатры, воссоздать традицию, которая была в советские времена. Это сработает, если сделать красиво, в хорошем парке. Мы постоянно проводим мероприятия: раз в 1,5-2 месяца устраиваем премьеры во всех кинотеатрах, привозим актеров, режиссеров. Проводим акции — дешевые билеты на самые ранние сеансы, для студентов. Они привыкают регулярно ходить в кино. В «Золотом Вавилоне» предложили настольные игры — это оказалось популярно.
Кинотеатр — это не просто несколько залов, а центр развлечений. Посетитель по кинотеатру должен не ходить, а путешествовать, там должны быть кафешки, развлечения. Мы сделали карусели для детей, с ними там воспитатели занимаются, пока родители смотрят фильмы. В пятницу — субботу устраиваем какие-то музыкальные вечера.
— В «Золотом Вавилоне» основные якоря развлечений — 14-зальный кинотеатр «Люксор» и семейно-развлекательный центр «Сан-сити». Изначально он открывался с развлечениями только для маленьких детей, позже появились боулинг и спортбар для взрослых. Примерно через полгода после открытия ТЦ мы построили и открыли каток — и не пожалели, хотя сначала переживали, будет ли поток посетителей. Еще у нас есть то, чего нет в других ТЦ, — «Дино-лэнд». Восемь искусственных динозавров внешне на самом деле напоминают живых существ: рычат, виляют хвостом из стороны в сторону. Они обошлись нам чуть дороже 10 млн руб. Делали их местные умельцы, с ними еще можно торговаться, так как спрос на их продукцию небольшой. На нашей просторной крыше хотим поставить шатры и что-нибудь там придумать. Но есть нюанс: новые развлечения не должны «убить» наш «Сан-сити».
Эмиль Петросян, глава отдела развития ГК «Парадиз»:
— Торговые центры сейчас все одинаковые: зашел в один, потом в другой, забыл, где был. И всегда есть кинотеатр. Поэтому мы всегда вкладываемся в концепцию кинотеатра, в залы, в общепит. Человек придет на репертуар, но останется, если в кино будет хорошая атмосфера. Важно вкладываться в архитектуру, дизайн. Мы скоро откроем многоуровневый кинотеатр. В регионах все больше компаний, которые будут заниматься кино, и конкуренция усиливается. Значит, надо вкладываться в отделку и во все остальное.
Кирилл Худяков, маркетолог «Кино альянса»:
— Cейчас есть тенденция к индивидуализации кинотеатров внутри торгцентров. Наши клиенты — владельцы ТЦ, которые либо хотят свое кино, либо у них нет площадей, пригодных для киносети, которой нужен определенные объем квадратных метров, высота потолков и т. д. Мы предлагаем продолжить стилистику торгцентра в кинотеатре: сделать те же фирменные цвета, похожий дизайн. 3-4 кинозала в ТЦ — уже не формат, чтобы отбить вложения, залов должно быть 6-10. Но все зависит от помещения и от того, где находится этот ТЦ.
Вячеслав Хельминский, вице-президент «Финстроя»:
— У нас сейчас в активной фазе пять проектов. Чем больше развлекательная составляющая в современном торговом центре, тем проект интереснее и конкурентоспособнее. Кинотеатр — полезная для проекта штука. Даже при его 70%-ной загрузке ТЦ получает неплохой поток посетителей. В наших торговых центрах мы планируем развивать и кинотеатры, и зоны развлечений — детских, семейных. Когда не было подходящего оператора, мы сами делали развлекательную зону в нашем ТЦ в Ульяновске. Там была проблема с посещением 2-го этажа, а после того как мы сделали там детскую развлекательную зону, поразились результату. По счетчикам было видно, что на 35-40% выросла посещаемость. И это в кризис, когда вообще посещаемость ТЦ снизилась.
