Цифры говорят о том, что жители России да и всего постсоветского пространства с точки зрения потребительского поведения становятся среднестатистическими землянами.
Мы постоянно отслеживаем индикаторы потребительского и покупательского поведения. Последние 10 лет все росло, и этот рост был достаточно высоким по сравнению с нашими соседями по той же Евразии. Но этой осенью все начало меняться. Сокращается количество покупок долговременного пользования. Если раньше традиционно у нас в год делалось две таких покупки на среднее домохозяйство, то сейчас эта цифра уменьшилась до 1,3.
Сокращается готовность вообще покупать, и об этом говорят и сами дистрибьюторы, и дилеры. Идет замедление покупок автомобилей, идет снижение покупок туристических путевок. Эта тенденция прослеживается практически во всех товарных группах и услугах. Не отказ, не резкое сокращение, а реальное замедление, стабилизация.
Теперь перейдем к рознице. Есть ощущение, что покупатель видит совсем не ту сегментацию, о которой здесь много говорилось. Слово «дискаунтер», думаю, большинству вообще не знакомо. Да и отличия между супермаркетом и магазином у дома он тоже не ощущает по большому счету. Как правило, сегментация, которая находится в головах у покупателей, — это цена, близость расположения и качество (последнее включает в себя сервис, ассортимент и непосредственно качество продуктов). Основываясь на этих трех китах, он совершает свой выбор и определяет, куда идти.
В момент кризиса 2008 г. у каждой группы покупателей — низкодоходной, среднедоходной и высокодоходной — был разный стиль поведения. Однако сегодня мы отмечаем, что во всех группах люди стали посещать большее количество торговых точек. Если во время кризиса человек, совершая основную закупку, в течение месяца обычно посещал семь точек, то сегодня эта цифра увеличилась до 12.
Опять-таки наши данные показывают, что в этом году, и особенно осенью, покупатели стали увеличивать требования к факторам — качество, сервис и цена.
Полученные цифры свидетельствуют, что рынок не падает, он встал, причем встал практически во всех категориях.
Почему это происходит и как это все интерпретировать.
Во-первых, наступает взросление, от этого никуда не деться. Все наши потребители родились в Советском Союзе, а не в рынке. И 20 лет мы пытались научиться в нем жить. Сейчас вступает в самостоятельную жизнь поколение, которое с рождения знает, что такое рынок. Мы начинаем понимать, что отдыхать четыре раза в год, если ты это себе можешь позволить, не очень удобно. Что вторая машина — это хлопотно, а седьмые штаны не нужны.
Произошло реальное взросление, и эта рациональность рыночная наконец стала проявляться и у нас.
Есть и второй фактор. В ряде сегментов, например, таких как автомобили, произошло первичное накопление. Когда-то автомобильный рынок России чуть ли не превышал авторынок Германии. Только происходило это именно потому, что россияне покупали свою первую машину, а у немцев эту первую машину все уже имели. И вот сейчас этот период первичного насыщения наступает и у нас.
Что из этого следует? Я думаю, что конкуренция станет иной. Она не будет сильнее или слабее. Она будет просто другая. И если раньше рынок розницы либо резко и безудержно рос, либо из-за кризиса требовалось урезать все излишние расходы, то сейчас придется конкурировать в сформировавшихся понятных правилах, где инструменты и опыт международных игроков начнут очень сильно давить на наш рынок, потому что они давно привыкли к жизни в таких условиях.
И здесь нам надо вспоминать психологию. Как ни странно это прозвучит, в ритейле, особенно в розничном продуктовом ритейле, основные ценности, которые человек реализует, — семейные ценности. Потому что процесс потребления — это то немногое, что мы реально делаем в нашей семье и вместе с теми, с кем мы живем в одном доме и ведем совместное хозяйство.
В других секторах, наоборот, идет определенная фрагментация. Например, покупка второго или третьего телевизора ведет к тому, что каждый будет смотреть свой любимый телеканал. То сеть человек телевизор покупает для себя. В косметике еще более четко это видно, поскольку там надо проявлять свою индивидуальность.
Ведь в чем успех «Ашана»? Не только в их технологичности; в том опыте, который есть; в тех точках, куда они зашли. Они первые интуитивно или исходя из своего опыта поймали тот формат, когда люди приходят не просто покупать — они приходят семьей, чтобы вместе провести время. И они создали все для этого: парковка, тележка, зона для детей, зона для мужчин, кинотеатр…
А посмотрите рекламу сотовых операторов. Там какие-то сумасшедшие, которые куда-то бегут, чем-то обмениваются, куда-то отсылают информацию и файлы. Но люди от сотовой связи ждут совсем не этого. Это уже не тот мобильный телефон, который мы всем гордо показывали: «у меня он есть». Здесь давно основной фактор — это безопасность. Мы сейчас мобильный телефон покупаем детям, родителям, чтобы знать, где они, все ли с ними в порядке. Как видите, речь идет о совершенно других ощущениях и ценностях.
Поэтому я думаю, что в ближайшем будущем российским операторам рынка ритейла предстоит изменить схемы работы. Будет определенный вызов, и им предстоит дать на него ответ. Думаю, что простые, линейные схемы типа «двигать всем в регионы», «уходить всем в гипермаркеты» не пройдут. Конкурировать придется по всем направлениям: по качеству, по формату, по цене, по оперативности.
Но все-таки в основе этого должно лежать понимание, что чувствует и переживает потребитель.
