Мы занимаемся исследованием поведения людей непосредственно во время шопинга. Грубо говоря, когда люди приходят в торговый центр, заходят в магазин, в этот момент мы начинаем за ними шпионить разными способами с использованием различных техник наблюдения, различной аппаратуры, людей и т.д. Мы смотрим за самыми маленькими аспектами поведения людей во время шопинга — от того момента, как он шел, увидел витрину, и заканчивая тем, как он произвел расчет на кассе.
То есть в этом смысле я продолжаю тему Ирины [Коноваловой], потому что это имеет прямое отношение к шоппер-маркетингу. Шоппер-маркетинг — это более точное и более детальное вúдение человека во время шопинга. Многие маркетинговые заключения, которые делаются на уровне создания или внедрения концепции, ломаются непосредственно в розничной среде.
Мы работаем с непродуктовым сектором, это фэшн-индустрия (одежда, обувь), это мобильный телеком, бытовая техника, ювелирка и т.д. За последние пару лет потребители этой индустрии, как выяснил «Ромир», поведение людей стало достаточно приближаться к стандартам, которые существуют во всем мире. И это заставляет ритейлеров, и не только ритейлеров, но и торговые центры, достаточно сильно модернизировать маркетинг.
За последний год мы наблюдаем очень серьезные изменения в маркетинговых структурах торговых сетей. Во многих просто появились с нуля отделы маркетинга, в некоторых по два раза в год поменялись директора по маркетингу… И, например, от торговых центров это меньше всего ожидалось еще год-полтора назад: ведь они занимаются продажей квадратных метров, а отнюдь не маркетинговыми программами.
Если посмотреть на торговые центры и их структуру арендаторов, то во всех магазинах одни и те же марки, несмотря на то что целевая аудитория торговых центров сильно различается. Даже в Москве в каждом районе они действует по-разному. Это связано с тем, что в отличие от продуктового в непродуктовом очень важным является показатель так называемого коэффициента конверсии: сколько человек из вошедших в магазин совершили покупку. Прирост коэффициента конверсии на 2-3% дает по сети совершенно колоссальные результаты по прибыли.
Одной из очень больших проблем сегодняшнего ритейла, по нашему мнению, является нечеткое представление о реальной целевой аудитории. Я всегда с опаской это произношу в профессиональных кругах, потому что прекрасно понимаю, что компании тратят огромные деньги на исследования целевой аудитории, проводят фокус-группы, опросы. Но когда мы идем в магазины и наблюдаем там за людьми, которые открывают кошелек и оставляют деньги на кассе, мы видим, что представление о покупателях владельцев сетей, топ-менеджмента, персонала и реальные люди очень сильно разнятся.
Потребительские привычки и модели поведения достаточно быстро развиваются и зачастую опережают маркетинговые программы и концепции.
Скажем, торговые центры выдают арендаторам в основном одну цифру: сколько у нас там по периметру людей заходит. Сегодня этого уже недостаточно, нужен более глубокий анализ — как люди распределяются по этажам, какое идет падение по отношению к выходным дням, что происходит в галереях, что с потоками перед каждым входом в каждый магазин. Буквально год-полтора назад было немножко экзотикой посчитать людей на улице, проходящих мимо, или людей в торговом центре по галерее. Сегодня почти все хотят это знать, причем чуть ли не постоянно. Для этого изобретается и оборудование специальное, и специальные технологии. Но внешние потоки считать мало. Скажем, в одной галерее в «Меге Белая дача» в день проходит 35 000-40 000 человек, это гигантское количество. Мы делаем более глубокий анализ, раскладывая поток на составляющие не только по традиционным вещам — как пол или возраст, но по формату посещения (индивидуальный или групповой), в зависмости от которого человек демонстрирует разные модели поведения. Женщина, идущая на шопинг одна, или женщина, идущая с мужем, — это две разные женщины. А женщина, идущая с подружкой, — это совершенно третья женщина, и она самый лакомый кусочек для ритейлеров.
Поэтому раскладка по группам, оценка движения каждой группы во времени — это очень важный момент, который дает огромное количество инсайтов, позволяющих планировать маркетинговые акции непосредственно в местах продаж. И на этом стыке — от оценки внешних потоков до оценки входящего потока — делается очень много интересных вещей и наблюдений, в частности что является причиной захода, как работают витрины, на что реагируют люди.
Когда человек заходит в магазин и мы начинаем наблюдать за его поведением, мы видим, что оно зачастую становится иррациональным. При существующем богатстве выбора марок и товаров у человека нет времени на качественный выбор, он действует по неким предложенным ему формулам. Насколько удобна розничная среда покупателям, каким образом ее настроить — от этого зависит успех той или иной точки. Сегодня экстенсивный рост сетей, как это было раньше, когда магазины открывали просто для того, чтобы становиться больше, меняется на процесс более качественной, детальной настройки.
