Валерий Федоренко, генеральный директор ОАО "Хлебный дом"
"Концентрация будет быстрой".
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ - Покупая контрольный пакет "Хлебного дома", финский концерн Fazer рисковал - хлебопекарная отрасль не так привлекательна для инвесторов, как розничная торговля или пивоварение. Однако генеральный директор ОАО "Хлебный дом" Валерий Федоренко убежден, что через два-три года на российский рынок хлеба выйдут международные компании. Пока этого не произошло, местные заводы ведут свою экспансию, скупая небольшие производства. Сейчас продукция "Хлебного дома" занимает 20% местного рынка хлеба, к 2005 г. компания рассчитывает увеличить свою долю рынка до 30%.
- Как вам удалось привлечь иностранного инвестора? И что кроме денег принесло вам сотрудничество с Fazer? - Хотя в России существует около 1200 хлебозаводов, наш пример единичный. Иностранных инвесторов в России много, но хлебопечение - та отрасль, которую они обходят своим вниманием. Потому что сейчас им это невыгодно.
Во-первых, у нашей продукции очень короткий срок реализации - максимум трое суток. Поскольку в России нет ГОСТа на упаковку, упаковка не удлиняет сроки хранения и заводы могут обслуживать только локальный рынок. Вторая, и самая главная, на мой взгляд, причина - у нас очень дешевый хлеб. Хотя государство практически перестало контролировать цены на хлеб, но из-за жесткой конкуренции между заводами и низких цен на муку цены на хлеб тоже остаются низкими. Хотя если поставить высокопроизводительное оборудование, то инвестиции отбиваются за 6 - 7 лет на массовых сортах, а если выпускать более дорогие, эксклюзивные сорта, то срок возврата средств уменьшается приблизительно до трех лет.
Но главная беда - короткий срок реализации. Сюда могут прийти очень большие компании, которым интересны большие объемы производства. Тогда можно сделать серьезные инвестиции и серьезно развернуться. Но подобных компаний в мире не так уж и много. Компании с миллиардными оборотами существуют в Америке, в Италии.
Фирма Fazer занимает примерно 40% рынка Финляндии по хлебобулочным изделиям. Сам бог велел попробовать сначала в Петербурге, а потом пойти в Россию. И финны рискнули. Еще до кризиса 1998 г. Сначала они рискнули и купили на чековом аукционе 24% акций "Пекаря". Но их там не восприняли, и им пришлось продать свой пакет. У нас была совсем другая ситуация. Мы сами хотели иностранного инвестора - необходимо было продолжать реконструкцию. Они искали в России партнера и собирались вложить средства. Поэтому, я думаю, у нас и появился такой инвестор.
- Сколько инвестировали финны? - Около $20 млн.
- У Fazer контрольный пакет? - Да. Для них это были рискованные вложения. Каждый инвестор стремится к контролю. О пакете меньше 25% речи вообще не идет, но и блокирующий пакет в российских условиях почти ничего не дает. Нужно больше 50%. Мы с самого начала договаривались, что у Fazer будет 50% плюс одна акция. А потом наши сторонние акционеры (в их числе был, например, ПСБ) решили продать свои пакеты (около 16%). Сейчас у Fazer 58,12%.
В совете директоров три представителя российской стороны, три - финской. Председатель совета директоров - иностранец, генеральный директор - я. И могу сказать, что за четыре года конфликтов не было. Были споры, но не конфликты.
У нас громадный опыт производства в России. А финны научили нас планировать, продавать, продвигать свою продукцию.
- Какую долю своей продукции вы сейчас продаете в Москве? - Немного. Я думаю 1 - 1,5%. Это просто маркетинговое исследование. Мы изучаем вкусы, предпочтения.
- И что показывает исследование? - Что у нас качество выше и мы на шаг впереди, например, по упаковке. Кардинальные изменения на московском рынке тоже произойдут. Для этого должен появиться сильный игрок, который подтянет остальных.
Московский рынок интересен всем. Поэтому мы изучали этот рынок с помощью [сети магазинов] "Пятерочка". Они нас просто пригласили с собой. Мы не думали, что зайдем так далеко. Сейчас доставлять отсюда сложно - у них больше 30 магазинов в Москве...
- Как вы оцениваете московский рынок? - В Москве работают по старинке. Стараются выпускать наиболее дешевые сорта. Конкуренция там тоже будь здоров, даже, пожалуй, сильнее, чем у нас, потому что все стараются привезти свою продукцию в Москву. Но техническое состояние большинства заводов просто отвратительное. Всего несколько заводов крепко стоят на рынке, а некоторые просто выживают, стараются заработать на кондитерских изделиях.
В Москве пока только пытаются ввести упаковку, о брэндах и речи нет. Пытаются ввести какие-то новые продукты. Но все их опередили и душат со всех сторон. Директор одного московского хлебозавода сказал мне, что 40% хлебобулочных изделий в Москву завозятся. А ведь там очень большие заводы - в советские времена там было четыре завода той же мощности, что и наш. Если в Москве тогда производилось 2500 - 2800 т в день, то Петербург выпускал 1500 - 1800 т. Сейчас Петербург потребляет где-то 900 т, а Москва - примерно 1500 т в день.
- На хлебном рынке начинается концентрация. Агропромышленная группа ОГО вела скупку акций компании "Петрохлеб", которая объединяет 15 хлебозаводов в Ленинградской области. "Хлебный дом" тоже купил два небольших завода. Зачем они вам? - В Петербурге слишком много заводов - 21. Некоторые работают на 30% мощности, но держат большой штат сотрудников. Они медленно, но верно идут к разорению. Я думаю, что через два-три года ситуация изменится и здесь останется сначала 15 - 16 заводов, а лет через 10 (если тенденция сохранится) - пять-шесть, больше не надо. Но это будут высокомеханизированные современные производства.
Концентрация уже давно началась, но шла разными путями. Происходили кое-какие дружественные поглощения. Были попытки агрессивного поглощения, но неудачные.
Пример не только наш. Например, наш конкурент АО "Каравай" купил контрольный пакет хлебозавода "Паляница". Хлебозавод "Заря" купил часть акций Кронштадтского завода. "Пекарь" купил контрольный пакет Ломоносовского завода. Фирма "Ленстройматериалы" купила сразу два завода - Охтинский и Нарвский.
Мы приобрели контроль над двумя заводами - Муринским (где-то под 90% акций) и Василеостровским (там сейчас идет эмиссия, у нас будет ровно 51%).
Для чего мы это сделали? Хотим расширить свою долю рынка и ассортимент. У нас есть пробел - мы не выпускаем продукцию длительного хранения, такую как сухари, сушки, это все делает Василеостровский завод. Кроме того, у Василеостровского завода есть мощности для выпуска продукции по экструзионной технологии - быстрых завтраков. На этот рынок мы пока не хотим выходить, он очень насыщен. Но и там есть продукция, которая пользуется спросом и дополняет наш ассортимент.
Муринский завод даст нам увеличение доли рынка по всем видам наших изделий. Кроме того, мы там будем пробовать совершенно новые технологии - хлебобулочную продукцию длительного хранения, замороженную и т. д.
Муринский завод должен также снять проблему доставки в северные районы города. Питер - город большой, мы с трудом обслуживаем торговые точки на севере. Есть два препятствия - Нева и Невский проспект, из-за пробок машины опаздывают на четыре-пять часов.
На Василеостровском заводе мы уже начали техническое перевооружение, завершить которое планируем в следующем году. Потребуется около $2 млн. На Муринский завод нужны другие инвестиции, на наведение там полного порядка уйдет года два. Нужно около $20 млн. - Они будут работать под маркой "Хлебный дом"? - Пока они будут работать под своими марками. Процесс слияния будет постепенным. Мы планируем объединиться в первую очередь с Муринским заводом. Этот процесс займет год-полтора, но это обязательно будет. Нельзя допустить конкуренции между двумя родными заводами. К тому же есть чисто психологический фактор - управляемость. Проще управлять тем, что принадлежит тебе.
- То есть вы просто купили конкурента? - Честно говоря, Муринский, который занимал около 2% рынка, не был нам конкурентом. Это было верное решение его руководства - присоединиться к "Хлебному дому. " Иначе завод протянул бы еще два-три года и разорился.
- Продолжите ли поглощения на местном рынке? - Если будут интересные предложения (а мы ждем таких предложений), то продолжим. Но мы ничего не навязываем. Мы ждем.
- Можно ли сказать, что на рынке сейчас хорошее предложение по небольшим хлебозаводам? И кто может прийти на рынок? - Единственная серьезная компания, которая здесь появилась, - это ОГО. Но у них цель-то какая - гарантированный сбыт муки и построение вертикальной цепочки. Правда, ей это не совсем удалось.
Среди российских предпринимателей существует большое недоверие к российским же предпринимателям. Наши слова не держат. Поэтому настрой, конечно, идет больше на иностранцев. Или на то, что называется дружественными связями. Ведь по нашим законам и сложившейся практике директор концентрирует в своих руках колоссальную власть и фактически является единоличным хозяином. Когда директор видит, что наступает полный крах, ему хочется сохранить предприятие. С чьей-нибудь помощью. Но если сделать эмиссию, у него же акции тоже остаются. В конце концов он начинает думать о своих детях и совсем по-другому мыслить... - Кто из западных игроков может выйти на этот рынок? - Я думаю, в первую очередь немцы и шведы. Исторически ситуация еще не созрела для массовой экспансии, как, например, в розничной торговле. Но ждать недолго. Два-три года. Есть финская фирма Vasa-Vasa - они уже прошлись по всем прибалтийским республикам, я думаю, следующая на их пути - Россия. В Германии есть мощные фирмы. Попытки уже были, до 1998 г., но неудачные. Финская компания Cultar приобрела долю в БКК "Нева", но после кризиса ушла.
- Исследования показывают, что с ростом благосостояния спрос на хлеб падает.
- Мы на себе чувствуем, как меняется структура потребления. Если когда-то наш завод выпускал до 80 т чисто ржаного хлеба, то теперь мы такого хлеба выпускаем максимум 12 т. Этот хлеб заменяется другим.
Общее потребление падает, кажется, на 3% в год. Но и население Петербурга уменьшается.
А вообще потребление хлебобулочных изделий, если считать по муке, в России немного ниже, чем в Германии. Хотя все и говорят, что мы много хлеба едим.
С ростом благосостояния меняется структура потребления - вместо хлеба покупают булки, багеты. А уровень потребления остается прежним.
Соотношение такое - на одну буханку черного хлеба покупается три батона и где-то пять булочек. А раньше на одну буханку хлеба приходился один батон.
Мировое развитие показывает, что все идут одним путем. Меня поразила Америка: казалось бы, такая конкурентная страна - а там монополизм полнейший, на всю Америку два-три мощных производителя. Самые большие фирмы, с миллиардными оборотами, находятся в США. Они просто никого не пускают на рынок. На мелкие пекарни, которые выпускают по 200 - 300 кг и обеспечивают себя, никто не обращает внимания.
У нас тоже крупные предприятия - коммунисты постарались, так что концентрация будет быстрая. Самая главная беда всей российской промышленности - это старое оборудование. А деваться некуда. Если хочешь жить, нужны деньги. А кто их даст даром - только за акции.
БИОГРАФИЯ: Валерий Федоренко родился 3 декабря 1951 г. в Евпатории. Окончил Ленинградский техникум пищевой промышленности. Работал на Приморском хлебозаводе - начальником смены, заместителем директора. С 1983 по 1986 г. был заместителем директора на хлебозаводе "Красный пекарь", затем - директором хлебозавода "Красная заря". В 1989 г. назначен гендиректором хлебозавода Московского района (с июня 1995 г. - ОАО "Хлебный дом"). Без отрыва от производства окончил Санкт-Петербургский финансово-экономический институт.
О КОМПАНИИ: Хлебозавод Московского района основан в 1934 г. Во время войны выпускал хлеб и сухари, в 1954 г. освоил производство пряников. Приватизирован в 1993 г. В 1994 г. включен в программу британского фонда KNOW-HOW по проведению в России показательных открытых эмиссий. В 1995 г. переименован в ОАО "Хлебный дом". Провел первую открытую эмиссию. В 1998 г. через вторую эмиссию привлек иностранного акционера - финскую компанию Fazer Bakeries Ltd. (58,22%). Объем производства в 2001 г. - 65 330 т, в том числе 53 311 т хлебобулочных изделий, 11 799 т - кондитерских изделий. Выручка от реализации - 711,2 млн руб., прибыль - 62,5 млн руб. По собственной оценке, "Хлебный дом" занимает около 20% рынка хлеба и 90% рынка пряников в Петербурге.