Статья опубликована в № 4665 от 02.10.2018 под заголовком: Ола Каллениус: Машина должна стать третьим местом после дома и офиса

Почему гендиректором Daimler впервые станет не инженер

Швед Ола Каллениус, член совета директоров автоконцерна, отвечающий за исследования и развитие, в мае 2019 года сменит легендарного Дитера Цетше
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

Каллениус не в первый раз пробует силы в новой для себя деятельности. То он руководит заводом, то выстраивает продажи всего автохолдинга, то отвечает за инновации... В концерне он известен тем, что разбирается в новомодных цифровых услугах, превращает дилерские центры в кафе и без ума от «Формулы-1».

Суперкар на льду

Каллениус родился 11 июня 1969 г. в Вестервике (Швеция), в паре сотен километров к югу от Стокгольма. Окончив школу, он пять лет, с 1988 по 1993 г., посвятил своему бизнес-образованию. Сначала был студентом в Стокгольмской школе экономики, потом в швейцарском Университете Санкт-Галлена.

Daimler AG

Автоконцерн

Акционеры (данные компании на 30 июня 2018 г.) – глава китайской Geely Ли Шуфу (9,7%), правительство Кувейта (6,8%), Renault-Nissan (3,1%), остальное – в свободном обращении.
Капитализация – 58,7 млрд евро.
Финансовые показатели (1-е полугодие 2018 г.):
выручка – 80,5 млрд евро,
чистая прибыль – 4,2 млрд евро.
Продажи (1-е полугодие 2018 г., данные компании): 1,6 млн автомобилей, в том числе 1,2 млн легковых (в России – 22 293, по данным AEB).
Ведет свою историю с 1886 г., когда Готтлиб Даймлер изобрел первый автомобиль на бензиновом двигателе. Образована в 1926 г. в результате слияния Daimler Motoren Gesellschaft Готтлиба Даймлера и Rheinische Gasmotoren Fabrik Карла Бенца. Выпускает автомобили и автобусы Mercedes-Benz, а также легковые автомобили Smart и Maybach, грузовики Freightliner, Fuso, Western Star, Thomas Built Buses, BharatBenz, автобусы Setra и BharatBenz. 

Водительские права он получил не с первого раза: завалил практический экзамен. Скрыл этот факт ото всех и через пару недель пересдал. Водить с детства мечтал Mercedes, но и этого он добился не с первой попытки. Первой его машиной был подержанный VW Golf первого поколения. Но в 1993 г. Каллениус попал на стажировку в Daimler в Германию, где и работает всю жизнь, не считая 2003–2005 годов, проведенных в McLaren Automotive. Но у немцев было тогда 40% в этой компании (сейчас 4,9%).

На вопрос журналиста журнала Motor Sport, за рулем какой машины он хотел бы посидеть, Каллениус ответил: «Моя привилегия – брать для повседневного вождения многие машины, выпускаемые AMG, и прототипы, так что мои аппетиты полностью удовлетворены». Было это в 2011 г., Каллениус разъезжал на Mercedes-Benz SLS AMG, «чтобы насладиться рычанием мотора суперкара», и откровенничал, что лучшим моментом в его водительской жизни было, когда он «впервые оказался на зимнем тесте SLR на льду замерзших озер в северной Швеции».

Рычание мотора Каллениусу приходилось слушать волей-неволей: кто-то из троих его сыновей стащил из машины iPod и оставил отца без музыки.

Странствия

История скитаний Каллениуса по миру отнюдь не ограничилась переездом из родной Швеции на учебу в Швейцарию и потом на работу в Daimler в Германию. В 1995 г. его послали на завод в Таскалусе (Алабама, США) менеджером по корпоративному контроллингу. Там он влюбился в американский футбол и местную команду «Кримсон Тайд», пишет FT. В 2000 г. его вернули в Штутгарт старшим менеджером. В числе прочего он отвечал за уровень выбросов вредных веществ машинами завода. Затем перебросили директором в подразделение по материально-техническому обеспечению.

Через три года Каллениус снова упаковал чемоданы и отправился в город Уокинг (Суррей, Великобритания) исполнительным директором по операционной деятельности McLaren Automotive. Эта компания до сих пор закупает для своих машин движки Mercedes-Benz. Логичным шагом стал следующий переезд на 80 миль на север, в Бриксворт (Нортгемптон, Великобритания), где в 2005 г. Каллениус стал управляющим директором компании Mercedes-Benz High Performance Engines. С тех пор название этой компании поменялось на Mercedes AMG High Performance Powertrains, но занимается она по-прежнему разработкой двигателей для «Формулы-1». Как-то Каллениус назвал одним из крупнейших достижений, что они в «кратчайшие сроки» разработали двигатель V8 для «Формулы-1» и выиграли титул в 2008 г., пишет Motor Sport. (В 2008 г. Люис Хэмильтон из команды McLaren стал чемпионом мира, выступая на машине, оснащенной двигателем Mercedes-Benz.)

Через четыре года Каллениус сел в самолет и вернулся в Америку, в Таскалусу, где возглавил завод, на котором некогда работал. В 2010 г. он снова отправился в аэропорт и вернулся в Германию, в Аффальтербах. Там располагается штаб-квартира Mercedes-AMG, в которой он трудился вице-президентом и управляющим директором. В 2013 г. его карьера совершает новый крутой поворот: его назначают директором по маркетингу и глобальным продажам легковых автомобилей. Еще через два года аппаратный вес его должности был увеличен – и 46-летний Каллениус вошел в совет директоров. СМИ решили, что он наиболее вероятный сменщик Цетше. В совете директоров он оказался единственным на тот момент человеком подходящего для наследника возраста – остальным было около 60, объяснял немецкий журнал Manager Magazin. Он знает компанию снизу доверху и от прежних гендиректоров отличается только тремя вещами: не немец (для него нет разницы – говорить по-шведски, по-английски или по-немецки, но до сих пор он не избавился от шведского акцента, пишет журнал Wirtschaftswoche), не работал в подразделении грузовиков и нет образования инженера.

1 января 2017 г. Каллениус получил шанс доказать, что он и без диплома отлично разбирается в технике. Как члену совета директоров, ему поручили курировать научные исследования и опытно-конструкторские разработки в подразделении легковых автомобилей, т. е. руководить более чем 10 000 конструкторов Mercedes. Порой демонстрировать свои технические знания приходилось очень неожиданной аудитории.

AMG без A, M и G
AMG без A, M и G

«Если представить, что A, M и G сидели на трубе, и детально разобраться, что же осталось на этой трубе <...> приходишь к удивительному результату. A упало: Ханс-Вернер Ауфрехт, давший AMG первую букву своей фамилии, давным-давно работает в другой компании. M пропало: Эрхард Мельхер со своим инициалом тоже трудится в сторонней фирме. На трубе не осталось даже G: деревня Гросаспах, родина Ауфрехта, переросла в более крупную административную единицу, которая зовется Аспах», – писало интернет-издание Drive.ru. История AMG началась в 1966 г., когда инженеры Daimler-Benz 26-летний Ханс-Вернер Ауфрехт и 24-летний Эрхард Мельхер стали в нерабочее время заниматься спортивной доводкой серийных автомобилей. На работе же они разрабатывали двигатель для гонок. В 1965 г. гонщик Манфред Шик на Mercedes 300 SE с их мотором одержал 10 побед на гонке GTCC, гласит официальная страница AMG. Но когда Daimler-Benz решил отказаться от гоночного проекта, приятели в 1967 г. основали собственную фирму – в наши дни ее назвали бы «тюнинг-ателье». Победа пилота на их машине в бельгийской гонке The Spa 24 Hours в 1971 г. стала лучшей рекламой. Довольно быстро среди клиентов появились не только гонщики, но и обычные водители. В 1999 г. круг замкнулся: DaimlerChrysler выкупила контрольный пакет AMG, а в 2005 г. и полностью поглотила и переименовала в Mercedes-AMG.


На фото: Mercedes-Benz 300 SEL 6.8, на который 47 лет назад после бельгийской гонки выстроилась очередь

Например, в середине прошлого года Каллениус в Берлине держал ответ перед чиновниками из комиссии, следящей за уровнем выбросов автомобилей. Не самое приятное времяпрепровождение со времен дизельгейта. Но источники журнала Wirtschaftswoche в комиссии рассказывают, что он произвел на собравшихся впечатление своей дружелюбностью и глубокими познаниями.

«Каллениус может продать новую эпоху [развития компании] лучше, чем остальные кандидаты», – говорил Reuters Юрген Пайпер, аналитик франкфуртской Bankhaus Metzler. А традиция с гендиректорами-инженерами, по его словам, «слишком простое решение для нашего революционного времени, когда так много технологических вызовов».

Наступление цифры

У Каллениуса репутация самоуверенного, но неформального и компанейского человека, его часто можно увидеть в джинсах и кроссовках. По характеру он не Рэмбо, как Цетше, пишет FT. При личном общении он производит впечатление человека вежливого и расслабленного, подхватывает Manager Magazin. Он постоянно твердит, что его цель – дать работающим в холдинге побольше личной ответственности. Но когда пора принимать решение, Каллениус делает это быстро и довольно жестко.

Подчиненные хвалят его за честность, коллеги-начальники говорят об «очень хорошем руководителе». Однако, продолжает Manager Magazin, ни в эффективных изменениях, ни в успешных радикальных снижениях издержек, ни в выдающихся показателях шведский менеджер замечен не был. Главное, чем он прославился, – адаптацией Daimler к цифровой эре.

Началось это еще на посту директора по продажам. «Наш мир и наша повседневная жизнь все больше уходили в цифру последние два десятка лет», – говорил Каллениус. Он с восторгом рассказывал интернет-изданию Benzinga, как дилер встретил покупателя с iPad, в котором была вся нужная информация о клиенте. Весь процесс сделки – от первого приветствия до передачи документов и машины – занял 45 минут. В 2014 г. на автосалоне в Женеве он представил программу Mercedes-Benz 2020 – Best Customer Experience. К 2020 г. виртуальное пространство станет неотъемлемой частью жизни владельцев Mercedes, уверял он. Любимым детищем в рамках этой программы стало приложение Mercedes Me. Оно позволяет дистанционно отрегулировать температуру в салоне, чтобы сесть в теплую машину зимой и кондиционированную – летом, увидеть на карте, где припаркован автомобиль (кто не искал автомобиль на паркинге торгового центра?), получить информацию о состоянии машины и т. д.

«Mercedes Me – это полная интеграция вашего смартфона с вашим автомобилем и нас с нашими машинами. Мы знаем, например, насколько изношены ваши тормозные колодки. Эти данные позволяют нам узнать, когда машине потребуется обслуживание, еще до того, как это поймет сам покупатель. Так что мы можем рекомендовать ему записаться на сервис», – расписывал Каллениус журналу McKinsey Quarterly.

В том же интервью Каллениус признавался, как подсмотрел идею у Apple и ее инициативы Genius: стойки, где консультанты бесплатно помогают настроить оборудование, установить обновления, отвечают на вопросы о гаджетах. Он сделал нечто подобное в своей компании: «Это роль в сети продаж, но это не роль продажника, на потребителей не давят, чтобы они сделали покупку, когда они говорят с сотрудником. Мы называем эту роль «консьерж по продукту» <...> Его роль – помочь нашим покупателям разобраться в продукте до покупки, после нее и когда они уже уехали от нас. Если вы покупаете новую машину S-класса, консьерж по продукту объяснит, что в ней и как <...> Например, вы забыли, как активировать приложение Mercedes-Benz, – звоните консьержу, и он или она объясняет это» (цитата по McKinsey Quarterly).

Виртуальный Mercedes

При Каллениусе герои цикла фильмов «Парк юрского периода» пересели на Mercedes. «Вы можете не осознавать, но во многих шоу там, где надо, есть Mercedes, – цитирует его Benzinga. – Это один из многих отличных маркетинговых инструментов, который мы используем много лет и продолжим использовать. Игровая сфера, не только игровые консоли – нам важны также и интернет-игры». Стал ли маркетинг сложнее, интересовался McKinsey Quarterly. «Он стал игрой, требующей большего напряжения сил, но я скажу, что ряд основ никуда не делся, – отвечал Каллениус. – Вам нужно позиционирование и легенда. Есть две кнопки, на которые надо жать, – эмоции и разум».

Не забывал Каллениус и о реальности. «Мир современной роскоши не полностью ушел в цифру. Здесь есть фактор общения. Он так же важен, как цифровая составляющая, и даже важнее ее. Задумайтесь о других люксовых брендах вроде Hermes и Louis Vuitton. Посмотрите, что они делают: они строят флагманские бутики, которые прекрасны, где вам нравится прогуливаться, до того как сделать покупку. Это эмоциональные места», – говорил он McKinsey Quarterly и играл с форматом автосалонов. Его идеей было не выставлять десятки машин, объясняет Manager Magazin, а открывать клубы для фанатов бренда, где подают кофе и проводят мероприятия. Флагманский шоурум в Гамбурге Каллениус так и называл в разговоре – «ресторан». Это оправданно, ведь клиентура Mercedes меняется на глазах, добавляет газета Stuttgarter Zeitung. В Китае покупатели продукции Daimler куда моложе, чем в Европе. Вдобавок штутгартская компания стала привлекать молодежь, расширив ассортимент машин компакт-класса.

Но самым громким шагом Каллениуса на посту директора по рекламе в реальном мире стала реструктуризация продаж. Собственная дилерская сеть Daimler, особенно в Германии, зарабатывала какие-то крохи, посчитал Каллениус. Чтобы снизить издержки, в 2015–2016 гг. он стал подыскивать покупателей на 60 дилерских центров компании на родине бренда. Желающих нашлось с избытком. Каллениус предпочитал продавать центры дилерам, которые уже активно работали в данном регионе, пишет Manager Magazin.

Но эта реформа вызвала яростные протесты сотрудников дилеров. Особенно градус противостояния накалился при новости, что Каллениус договаривается о продаже 15 дилерских центров в Восточной Германии китайцам, сообщала Stuttgarter Zeitung. Каллениус показал себя умелым переговорщиком и свел протесты на нет в обмен на финансовую компенсацию сотрудникам.

Контрреволюция

«Наши двигатели стали не только мощнее, но и экономичнее, – говорил Каллениус в 2012 г., перед уходом из AMG. – Мы очень горды тем, что с 2008 г. нам удалось снизить средний расход топлива и выбросы CO2 парка AMG на 25%» (цитата по сайту drive.ru).

В январе этого года на автосалоне в Детройте Каллениус официально заявил, что подчиненные ему конструкторы решили отказаться от V-образных моторов и вернуться к рядным. Это упрощает производство, объяснил он интернет-изданию Digital Trends: в одной производственной линии можно запускать и четырехцилиндровые, и шестицилиндровые двигатели, а замена типа двигателя в рамках одной модели не потребует перекройки всей композиции моторного отсека. «Что касается других типов привода, например электрического, нет сомнения, что именно за ним будущее автоиндустрии», – говорил Каллениус еще в 2012 г. в интервью сайту Cars.ru. Не отрекается он от этих слов и сейчас. «Между 2020 и 2030 г. мы увидим первые машины другой формы, нежели традиционная, хотя должен признать, что самые радикальные изменения произойдут с внутренностями машины, а не экстерьером, – цитирует его размышления в сентябре этого года итальянский журнал Quattroruote. – Дизайнерами первых машин были в основном инженеры, которые пытались завернуть механическую систему в привлекательную обертку, но технические ограничения всегда были предпосылкой и условием дизайна. Если мы преодолеем это [ограничение] или изменим его, если вместо обузы в виде двигателя внутреннего сгорания мы получим плоскую основу с батареями внутри и электромоторы в колесах, у автомобиля могут появиться куда более разнообразные формы».

«Машина должна стать третьим местом после дома и офиса», – сказал он Quattroruote. То есть не только средством добраться из пункта А в пункт В, поясняет журнал, но и местом для разнообразной активности – чтения, работы, интернет-серфинга. Конечно, ключ к этому – автопилот. По поводу него Каллениус оптимистичен: «Искусственный интеллект [необходимый для автопилота] отнюдь не новая концепция. О нем пошумели лет 30 назад, потом наступила тишина, а сейчас он вновь становится актуальным благодаря гигантским темпам, которыми развиваются вычислительные мощности компьютеров и сенсоры <...> Еще считанные годы назад, чтобы добиться нынешних характеристик автопилота, нужен был грузовик, чтобы вместить все необходимое оборудование. Теперь все укладывается в небольшую коробочку».

Электрификация автомобильной Германии

«Нынешние модели расходятся как пирожки, – хвастался он в прошлом году интернет-изданию Digital Trends. – Но не в характере такой компании, как Mercedes-Benz, почивать на лаврах». Ее задача – вывести на рынок электромобили. В первой половине 2019 г. должен выйти электрический кроссовер Mercedes-Benz EQC. 4 сентября этого года его официально презентовали на родине Каллениуса, в Стокгольме. Тут Каллениус, отвечающий за инновации, обошел Audi и BMW: их серийные кроссоверы еще не дебютировали. К 2022 г. Каллениус должен запустить более десятка чисто электрических машин. Затем электрифицировать все портфолио Mercedes-Benz. «Мы инвестируем более 10 млрд евро только в расширение модельного ряда EQ [электромобилей], – цитировал его в прошлом году Automotive World. – Daimler вкладывает более 1 млрд евро в учреждение скоординированного глобального производства батарей <...> в том числе в Пекине и Алабаме. Всего мы намерены выйти на производство 1 млн батарей в год».

Этим летом Daimler объявил о строительстве новых заводов по производству аккумуляторных батарей в Германии, где их количество должно вырасти до пяти – рядом с каждой производственной площадкой. Deutsche Welle сообщает, что отчасти это компромисс с профсоюзами: электрокары требуют меньше деталей, чем транспортные средства, работающие на двигателе внутреннего сгорания, а фабрики батарей позволят сохранить рабочие места. Создает компания и сеть подзарядок на ключевых транспортных направлениях Европы совместно с BMW, Ford и VW Group.

Возвращение Цетше

В 2016 г. Mercedes отобрал у BMW звание самого крупного производителя люксовых машин. И седьмой год подряд бьет рекорды продаж, пишет FT. Тем не менее смена руководства происходит в нелегкие для автогиганта времена, пишет Reuters. Daimler в июне одним из первых заявил, что снижает годовые цели из-за торговых войн и беспрецедентных трат на разработку электромашин.

Каллениусу нужно будет доводить до конца реформы, над которыми он работал вместе с Цетше. Их задачей было искоренить бюрократию в концерне и поощрить более экспериментальный подход к разработке новых машин, ломая культуру строгой иерархии и педантичного планирования. Оба ломали голову, как простимулировать сотрудников низшего ранга выдавать бизнес-идеи, а департаментам дать возможность эти идеи финансировать, даже если их жизнеспособность абсолютно не доказана.

Решением стала реструктуризация, которая должна предоставить больше свободы подразделениям. Ее должны одобрить акционеры одновременно со сменой гендиректора на собрании в мае следующего года. Более 700 «дочек» по всему миру перераспределят по трем самостоятельным подразделениям, перечисляет Wirtschaftswoche: Mercedes-Benz (легковые машины), Daimler Trucks (грузовики и автобусы) и Daimler Mobility (сервисные и финансовые услуги).

Цетше еще проверит, как Каллениус выполняет его наказы. В 2021 г. он должен будет сменить Манфреда Бишоффа на посту председателя наблюдательного совета компании. Он верит в преемника и называет гиганта Каллениуса, чей рост 193 см, «настоящим автомобильным парнем». Но что бы ни происходило с Daimler, одно останется неизменным: участие в «Формуле-1», уверяет Хэмильтон, в 2013 г. перешедший в команду Mercedes: «Я знаю Олу с тех пор, как мне исполнилось лет 14 <...> Он такой же увлеченный фанат [гонок, как Цетше], так что не представляю, что что-либо может измениться» (цитата по интернет-изданию Grand Prix 247).

Сам Каллениус тоже верит в то, что без «Формулы-1» Mercedes не обойтись: «Десятки миллионов смотрят «Формулу-1» по воскресеньям, но в понедельник вечером о ней говорят сотни миллионов, многим интересен бренд вроде нашего. Единственные спортивные мероприятия, столь близкие людям, – чемпионат мира по футболу и Олимпийские игры, но [автогонки] непосредственно относятся к нашему бизнесу и в отличие от остальных проходят не раз в четыре года, а все выходные 10 месяцев в году» (цитата по журналу Motor Sport).

Читать ещё
Preloader more