Финансовые бренды разделились на хорошие и плохие

Финансовый сектор оправляется от катастрофического падения в 2008 г. При этом растет разница в восприятии финансовых институтов, которые люди считают ответственными за кризис, и тех, кто не оказался на линии огня.

После провала в 2009 г. банковские бренды восстановили позиции в прошлогоднем рейтинге BrandZ Top 100: финансовый сектор показал наибольший рост среди всех отраслевых категорий. Однако нынешний рейтинг демонстрирует гораздо менее однородную картину.

Финансовые институты развивающихся рынков, например Китая и Бразилии, и других регионов, вышедших из кризиса по большей части невредимыми, чувствуют себя хорошо. Китайский ICBC второй год подряд занимает первое место в рейтинге финансовых брендов, Agricultural Bank of China дебютировал и в отраслевом, и в общемировом рейтингах. Две другие китайские финансовые группы, China Construction Bank и Bank of China, сохраняют позиции в числе 10 самых дорогих финансовых брендов.

В топ-100 мировых брендов впервые появились канадский Scotiabank, бразильский Itau и Сбербанк. Напротив, бренды ряда американских и европейских банков, которые ассоциируются с кризисом, сильно пострадали. Morgan Stanley и JPMorgan выбыли из топ-100, а Bank of America испытал самое сильное падение, сместившись с 55-го на 92-е место. Santander и Goldman Sachs, больше всех поднявшиеся в прошлом году, сильно сдали позиции (последний удержался на 100-м месте).

«По нашим данным, в целом доверие к банкам за последние несколько лет значительно упало», – говорит директор по BrandZ Питер Уолш из Millward Brown Optimor. «Но в топ-20 входят по большей части бренды с сильной репутацией <...> Есть четкое разделение между всей массой банков и несколькими особо успешными, которым действительно доверяют», – добавляет он.

Имидж некоторых банков был подпорчен скорее плохими финансовыми показателями в краткосрочном периоде, чем какими-либо фундаментальными проблемами с их брендом, добавляет Уолш. В частности, он полагает, что Santander потерял место из-за серьезных проблем на национальном рынке недвижимости: «Это не имеет никакого отношения к самому бренду, снижение его стоимости целиком связано с тем фактом, что банк активно представлен в таких проблемных регионах, как Испания». Но в случае с Bank of America падение уже связано с разрушением самого бренда, последовавшим после слияние с Merrill Lynch, считают эксперты MBO. Комбинация в кризис сильного розничного бренда Bank of America и инвестиционно-банковского Merrill Lynch не вызвала понимания у клиентов, отмечает директор MBO Кристиана Пирсон, «получилось какое-то смешение».

В Великобритании, где возвращение высоких банковских прибылей – и, соответственно, высоких бонусов – вызвало наиболее негативную общественную и политическую реакцию, отмечаются серьезные изменения в публичном восприятии финансовых институтов. Barclays, большими вознаграждениями топ-менеджменту навлекший на себя самую сильную критику, упал на девять позиций (96-е место). HSBC также опустился, хоть и остается вторым самым сильным британским брендом после Vodafone. «HSBC, широкое присутствие которого в азиатском регионе обеспечило ему некоторую защиту от проблем на национальном рынке, – это пример бренда, сохранившего доверие клиентов, несмотря на слабые финансовые показатели в кризисный период, – рассказывает Уолш. – Он исповедует единый подход к клиентам по всему миру. Это хороший пример компании, воздействие бренда и корпоративного духа которой направлено одновременно наружу, на потребителей и бизнес-партнеров, и внутрь, на сотрудников».

Банки, принявшие прямую помощь от государства – такие, как британский Royal Bank of Scotland и швейцарский UBS, – не смогли восстановиться в достаточной для сохранения своих позиций в рейтинге степени. В лучшем положении оказался Standard Chartered, который, как HSBC, ориентируется на азиатские и другие развивающиеся рынки, и американский Wells Fargo, успешно интегрировавший другой розничный банк, Wachovia: оба банка попали в число 10 самых быстрорастущих участников рейтинга. Платежные системы Visa, MasterCard и American Express второй год подряд показывают хорошие результаты.

Хорошим прошедший год оказался и для страховщиков, которые продемонстрировали самый быстрый рост среди остальных отраслевых категорий. В значительной степени это объясняется попаданием в рейтинг китайских компаний, благодаря которым совокупная стоимость страховых брендов подскочила на 137%. China Life Insurance и Ping An дебютировали на 33-й и 83-й позициях в мировом рейтинге и заняли две первые строчки в отраслевом, а China Pacific Insurance заняла 5-е место среди прочих страховых брендов.

Общая стоимость банковских брендов увеличилась в этом году на 8%, это 6-е место по темпам роста. С 2008 г. она выросла на 7%.

FT, 9.05.2010, Маргарита Папченкова