Бизнес
Бесплатный
Александр Губский
Статья опубликована в № 2954 от 06.10.2011 под заголовком: «Слава богу, мы не публичная компания», - Вилли Богнер, председатель правления Willy Bogner GmbH

Вилли Богнер: "Вся команда думает одинаково, и нет проблем с лидерством"

Вилли Богнер руководит огромной компанией, но живет на полную катушку – он креативен в бизнесе и оставляет время на личные увлечения. О своей жизни и о том, как работает его бизнес по продаже одежды, сочетающей спорт и роскошь, он рассказал «Ведомостям»
AP
1968

основал компанию по производству фильмов Willy Bogner Film. Спродюсировал 37 фильмов, в большинстве из которых он был сценаристом, режиссером и оператором

1977

после смерти отца унаследовал и возглавил компанию Willy Bogner GmbH

Замена Клинтону

Вилли Богнер режиссировал церемонию открытия Бранденбургских ворот в Берлине в 2002 г. после их реставрации. По замыслу Богнера ворота скрывал гигантский чехол, застегнутый на молнию. «Расстегивать молнию должен был Билл Клинтон, – рассказывает Богнер. – Но за два дня до события пришли люди из Белого дома, посмотрели программу и сказали: «Вы с ума сошли – Билл Клинтон расстегивает молнию? Ни в коем случае!» Скандал с Левински еще недавно был в самом разгаре. И мне пришлось сделать его работу в присутствии миллионов людей».

Willy Bogner GmbH

производитель спортивной одежды. Оборот превышает 500 млн евро. акционеры – семья Богнер. Компании принадлежит 13 собственных бутиков и 56 открытых по франшизе, еще 143 магазина расположены в торговых центрах.

Хобби или бизнес?

У Вилли Богнера есть собственная компания, которая занимается съемками фильмов: «[Съемки] – это комбинация хобби и бизнеса, – говорит он. – По мере того как интернет становится все важнее, по мере приближения цифрового мира, влияние в визуальном мире становится большим преимуществом. Мы ответственны не только за продукты, но и за чувство, которое заставляет людей кататься на лыжах. Мы должны продавать этот захватывающий вид спорта, как и товары: если людям не нравится кататься на лыжах, они не выходят на улицу и не покупают одежду. Мы делаем фильмы как раз об этом: о красоте лыжного спорта, об эмоциях, веселье и возбуждении... И я занимаюсь этим уже 50 лет».

Казалось, что порода этих людей – героев, плейбоев, спортсменов и успешных бизнесменов в одном лице – вывелась еще в первой половине XX в., когда со сцены сошли знаменитые Bentley Boys. Ан нет, такую породу не просто извести. Знакомьтесь, Вилли Богнер-младший: горнолыжник, кинооператор, продюсер, дизайнер и предприниматель – хозяин Willy Bogner GmbH.

В спорте Богнер-младший пошел по стопам отца и тоже начал заниматься горными лыжами. Вилли Богнер-старший был многократным чемпионом Германии и одним из самых популярных спортсменов своей страны, именно ему была доверена честь произносить олимпийскую клятву от имени всех атлетов на Играх 1936 г. в Гармиш-Партенкирхене.

Уйдя из большого спорта, Богнер-старший создал собственную компанию Willy Bogner и начал производить спортивную одежду, в первую очередь для горных лыж. Вилли занимался техническими и финансовыми аспектами бизнеса, его жена Мария – дизайном. Супруги оказались талантливыми предпринимателями, и бизнесу не смогла помешать даже Вторая мировая война. Вернувшись в Мюнхен из плена в 1947 г., Богнер-старший с удвоенной энергией включился в дело. Придуманные Марией в начале 50-х прямые горнолыжные брюки стали хитом по обе стороны океана, их носили Мерилин Монро и Лиз Тейлор. Уже в 60-е марка Bogner стала знаком обеспеченности и хорошего вкуса: эти костюмы носили богатые и продвинутые горнолыжники в Саппоро и Санкт-Морице, в Шамони и Скво-Вэлли...

Родители не настаивали, чтобы их сын, Вилли Богнер-младший, непременно работал в семейном бизнесе. Вилли профессионально занимался горными лыжами, занимал призовые места на чемпионатах мира, а уйдя из спорта, стал кинооператором. Его навыки горнолыжника оказались очень востребованными в бондиане: Богнер-младший снимал лыжные сцены в пяти фильмах про суперагента 007, мчась с кинокамерой по склонам параллельно киноактерам. Следом появились другие кинопроекты – операторские и продюсерские, после чего Вилли логично пришел к созданию собственной кинокомпании, специализирующейся на съемках спортивных, в первую очередь горнолыжных, фильмов. Помимо романтики, здесь был еще и трезвый расчет: «Мы должны продавать этот захватывающий вид спорта, как и товары: если людям не нравится кататься на лыжах, они не выходят на улицу и не покупают одежду». 69-летний Богнер до сих пор продолжает снимать фильмы – в том числе и для олимпийской заявки Сочи.

А семейный бизнес от Вилли-младшего никуда не делся: вместе со своей женой, бразильской моделью Соней, они выводили компанию на американский рынок, а после кончины Богнера-старшего в 1977 г. Вилли-младший возглавил всю компанию.

По легенде, жену Вилли – она была одной из любимых манекенщиц Валентино – нашла его мать, Мария. «Правда в том, что она действительно увидела ее в Риме, пригласила в Мюнхен, заключила с ней контракт и познакомила нас», – с улыбкой говорит Вилли. У второго поколения руководителей Willy Bogner сложился столь же успешный союз, как и у основателей компании: Соня занимается дизайном, создала линию женской одежды, Вилли отвечает за маркетинг, логистику и проч. Компания успешно преодолела кризис, 2010 год стал рекордным по продажам для Willy Bogner, и в этом году ее руководитель надеется установить новый рекорд.

При этом авторитет Богнера распространяется далеко за пределы модного рынка. В 2002 г. он режиссировал церемонию открытия Бранденбургских ворот в Берлине – символа объединенной Германии и сам же открывал эти ворота. Позже Богнер возглавлял заявочный комитет по выдвижению Мюнхена на проведение зимних Олимпийских игр – 2018 (Мюнхен проиграл корейцам). Будучи профессиональными горнолыжниками, Богнеры всегда очень внимательно относились к функциональности своей одежды, но при этом огромное внимание уделяли и дизайну. Дорогая, броская и хорошо узнаваемая горнолыжная одежда Bogner пришлась по вкусу россиянам: Москва с 2006 г. является городом номер один по продажам для Bogner, а российский рынок в целом в прошлом году вышел на второе место, обогнав США. С бизнеса в России и начинается разговор с Вилли Богнером в мюнхенской штаб-квартире компании.

– Bogner производит высококачественную спортивную одежду, но в России ваша марка имеет репутацию дорогой и гламурной, но не спортивной. Это вас не обижает?

– Нет, это как раз наше место – спорт и роскошь. Роскошь имеет спортивную коннотацию. Одни люди хотят выглядеть более элегантно и роскошно, и мы им это предлагаем, а другие хотят высококачественные и очень функциональные вещи, но тоже с модными деталями, которые мы также предлагаем. У наших коллекций очень большой диапазон – от спортивного до роскошного, такой только мы предлагаем. Думаю, у нас прекрасное позиционирование, особенно для будущего, потому что становится все больше богатых людей, которые хотят как-то дистанцироваться от остальных. И все больше людей занимаются спортом, в том числе горнолыжным.

– В 2006 г. вы объявили, что Москва стала для Bogner крупнейшим в мире городом по продажам. Это до сих пор так?

– Да. А в прошлом году Россия превзошла рынок США и стала для нас вторым рынком после Германии. Конечно, продавцы в США борются, чтобы сохранить свои позиции, и мы рассматриваем это как хорошее спортивное соревнование. Но с приближением Олимпиады в Сочи у нас здесь хорошее будущее.

– Вы бывали в Сочи?

– Конечно! Я делал фильм о Сочи для презентации в МОК. Я снимал там три недели вместе со своей командой. И я рад, что помог Сочи выиграть. У меня прекрасные воспоминания о времени, проведенном в Сочи. И видеть теперь, как он превращается в мировой курорт, – это фантастика. Для такой великой страны в зимних видах спорта не иметь горнолыжного курорта... Ведь сейчас людям приходится ездить в Европу, чтобы тренироваться, но со временем Россия получит прекрасный горнолыжный курорт. И это будет хорошо для спорта.

– У вас была успешная карьера оператора и продюсера, почему вы решили присоединиться к семейной компании? Отец настоял?

– Да, но это был очень естественный процесс. У меня тоже, как и у всех молодых людей, были собственные идеи, и я хотел быть более прогрессивным. Когда мне было 20 лет, я хотел модернизировать компанию и сделал новую линию «Формула W», которая выглядела очень спортивно: с новым силуэтом, с новой аэродинамикой, с новыми тканями... Мы сняли кино с фристайлерами, и оно стала хитом. С тех пор мы пытаемся формулировать идеи, чтобы вести за собой, не копировать кого-то, а чтобы нас копировали. Я не говорю, что у других нет хороших идей, всегда есть те, с кем мы конкурируем, 5–10 лет мы боремся, а потом они исчезают, что хорошо для нас. Потом приходят новые ребята, но я надеюсь, что мы еще долго просуществуем.

– Вы руководите компанией с 1977 г. Лучшее и худшее время для вас как для менеджера?

– Лучший год был прошедший, и в этом году мы повторим этот успех. А самым плохим был 2002 г., когда мы столкнулись с необходимостью закрыть наше собственное производство. До этого долгое время мы производили все на собственных фабриках и думали, что только так мы можем обеспечить нужное нам качество. Все шло хорошо, пока мы были способны конкурировать по цене, но потом наши зарплаты в сравнении с зарплатами в других странах стали проигрывать. И нам пришлось идти на Мальту, в США, в Чехословакию. Это были наши же компании, но с другим уровнем зарплат. А потом и это перестало работать. Пришлось все закрыть – представьте, как это сложно, когда на вас работает 300 человек. Это не очень хорошо с точки зрения работодателя, а в целом это представляется поражением. Особенно когда люди не понимают, что без этого решения компания просто бы не выжила. Если бы мы не приняли решение закрыть наше производство, мы бы не выжили – как 90% всех немецких производителей, которые не смогли приспособиться к новому бизнесу. Это было сложное время. Мы были на краю. Слава богу, команда прошла через это.

– Сложно было найти новых поставщиков для компании? И сколько из них до сих пор с вами?

– Я бы сказал, что примерно 70% остались, а 30% меняются. Во-первых, некоторые из них работали с нами, еще когда у нас было собственное производство, – мы просто дали им больше работы. Но пришлось найти и новых. В мире массового производства люди сначала идут туда, где зарплаты очень низкие, и обучают людей массовому производству, но стоит зарплатам немного вырасти, стать менее конкурентными, как они перемещаются в другие места. А люди, которые остаются, соглашаются работать на вас с меньшим количеством заказов, но за большие деньги. И в этом случае нам везет, потому что мы подбираем людей уже с опытом работы, которых научили другие, нам просто приходится их подучить. К тому же оборудование всюду стоит хорошее, немецкое. А машины можно ставить где угодно. В общем, это очень позитивный процесс, что мы даем работу развивающимся странам. По мне, так это лучший способ помочь им в развитии – давать им работу и обучать их вместо простого выделения денег. Дома это воспринимается противоречиво, потому что если ты немец, то и производить должен в Германии. Но мир объединяется, это очень позитивная вещь, и люди начинают понимать, что это не просто необходимость, а хороший способ объединить мир. Ткани приходят из Японии, молнии – из Италии, подкладка – еще откуда-то, затем это отправляется в Индию или в Китай, где шьется, а потом возвращается назад. Это потрясающее движение продукции и ее разнообразие – каждый сезон у нас 150 000 вариаций по моделям, размеру и цвету. Мы покупаем материалы в 30 странах, производим более чем в 10 странах и продаем в 35 странах. Так что можете представить себе сложность всего этого процесса. Но мы, немцы, довольно хороши в логистике, что помогает сложить этот огромный пазл.

– Больше Bogner сама ничего не производит?

– Нет. Но мы сами делаем все прототипы (в штаб-квартире Bogner в Мюнхене один этаж занимает швейное ателье. – «Ведомости»), определяем, как все должно выглядеть и из чего должно быть сделано, а потом объясняем людям в Италии, Испании, Китае или любом другом уголке мира, как это нужно сделать. И у нас есть техники, которые отправляются туда и следят за качеством. Мы заботимся о том, чтобы качество Bogner соблюдалось независимо от того, в какой части мира вещь была сделана.

– В 2000 г. вы опубликовали план, в соответствии с которым доходы от лицензирования товаров под маркой Bogner должны были достичь $80 млн. Сколько вы получаете сейчас?

– У нас оборот от лицензирования – $43 млн, и мы планируем увеличить его на 15% в следующем году. Некоторые компании делают больший оборот на лицензировании, что нормально, но требует сильного контроля за брендом. Мы всегда были осторожны, у нас много возможностей для увеличения, но мы развиваем лицензирование в соответствии с ростом самой компании. У нас хороший баланс, и мы стараемся не перебарщивать.

– В предыдущие годы на люксовом рынке шли довольно активные поглощения. Вы видите возможности для себя?

– Мы в таком состоянии, которое позволяет нам покупать другие бренды, но мы в этом смысле консервативны. Проблема в том, что совсем немного компаний позиционируют себя в той же нише, что и мы. А корпоративную культуру, которая формировалась несколько лет, довольно сложно изменить. Поэтому, выбирая между приложением усилий для развития собственного бренда и покупкой другого и изменения его культуры, мы выбираем первый, считая, что у нас достаточно потенциала собственного бренда.

– Предлагали ли вам продать компанию?

– Почти каждый месяц. Мы в отличной форме, но мы очень ценим роскошь независимости, потому что смена владельца – это непросто для команды, встают различные вопросы о новых лидерах и новых ценностях. Конечно, многие финансисты готовы инвестировать в здоровые компании, но потом они начнут менять культуру и давить на кнопку «прибыльность», так что мы очень осторожны и не видим необходимости менять существующее положение.

– А вы не хотели вывести компанию на фондовый рынок?

– Мы были очень близки к этому три года назад, у нас все уже было подготовлено, а потом пришел кризис, и мы увидели, как публичные компании теряли половину своей стоимости: не по своей вине, не сделав никаких ошибок, – а просто потому, что были публичными. И мы подумали: «Слава богу, мы не публичная компания и можем сохранить свою стоимость». Это показало нам, что есть свои преимущества в том, что мы частная компания: у нас нет жесткой необходимости наращивать оборот, вся команда думает одинаково, и нет проблем с лидерством, что опасно для бренда компании.

– Кто продолжит вашу работу? Дочь?

– Посмотрим. Сейчас у нас очень хорошая команда, которая прекрасно работает вместе, и у нас есть разные варианты, как продолжать.

– Учитывая, что ваша дочь изучает дизайн интерьеров, можем ли мы ожидать появления мебельной линии Bogner?

– Да, как вы знаете, у Ральфа Лорена есть успешная мебельная линия. Такая линия может появиться и у нас, но совсем не обязательно, что появится. Зависит от дочери – она может предпочесть свободу или собственную работу. Зависит также от того, за кого она выйдет замуж и выйдет ли вообще. У нее много возможностей, ей 26, и она молодец, сочетает развлечения и успех. Но мы не давим на нее, чтобы она стала продолжателем нашего дела. Мой отец оставил мне все двери открытыми (обычно больше давят матери). Но я всегда знал, что буду делать что-то для компании, пусть даже только в коммуникационном секторе, рекламе или кино. После получения MBA я еще изучал технологию пошива одежды, потому что хотел понять, как это делается с технологической точки зрения. Управление всей компанией было под вопросом. Но потом мы с женой отправились в США и успешно запустили бизнес там. После чего мои родители доверили мне и жене продолжение – и, кажется, все получилось. Но вам еще и должно везти.

– Вы недавно вернулись с конференции в Сеуле. Полезное мероприятие?

– Очень, потому что там был очень интересный набор людей – музыканты, фотографы, журналисты, рестораторы. Интересный микс из разных стран, включая людей из России, которые обсуждали, как улучшить имидж Кореи за рубежом. Очень широкий предмет, но очень интересный, потому что касается одной из моих любимых тем – брендинга. Они хотят создать бренд Кореи. Это то же самое, что позиционировать модный бренд, – особенно в восприятии людей. Мы смогли дать им некоторое понимание изнутри.

– Что вы порекомендовали Корее, чтобы улучшить имидж?

– В процессе позиционирования бренда очень важно выбрать максимум три качества, которые вы хотите, чтобы публика узнала. Если вы вложите в ваше послание больше аспектов, они не будут поняты.

– Три максимум?

– Три – это очень хорошо, два – еще лучше. В случае с Bogner – это спорт и роскошь. Так что мы третью часть можем адаптировать к той области, в которой мы присутствуем: мода, кино, парфюм или другие продукты и услуги. А если у вас только один пункт, как у Coca-Cola, вам вообще не надо ничего говорить, потому что бренд говорит сам за себя.

– У вас есть рецепты, как улучшить имидж России?

– Это процесс, который всегда начинается с определения того, с чем люди ассоциируют Россию и каким образом. Это может быть очень интересная дискуссия, и вы получите разные ответы от разных людей. А потом вы должны будете каждый взвесить и обсудить, какой из них самый заметный. Обычно требуется 20–30 лет на позиционирование бренда, чтобы он отпечатался в мозгу. Считается, что на создание марки уходит срок жизни одного поколения, на создание бренда – два. У нас в Bogner сейчас второе поколение.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать