Госдума приняла законопроект, запрещающий рекламу алкоголя в прессе и интернете

Депутаты Госдумы приняли сегодня во втором чтении законопроект о внесении изменений в ч. 2 статьи 21 закона «О рекламе». В одобренной версии документ запрещает рекламу любого алкоголя в периодических печатных изданиях и интернете. В целом закон будет принят до конца сессии, пообещал «Ведомостям» источник в Госдуме. Рассмотрение законопроекта в третьем чтении состоится 13 июля, уточнил он.

По мнению депутатов Сергея Железняка и Игоря Руденского, выступавших за столь жесткие ограничения для производителей спиртного, закон необходим, чтобы продолжить борьбу с алкоголизмом в России.

Предполагается, что запрет на рекламу в прессе начнет действовать с 1 января 2013 г., а в интернете – с момента вступления закона в силу. Пока реклама пива разрешена в печатных СМИ (кроме обложек) и наружной рекламе, на телевидении (с 22.00 до 7.00) и радио (с 24.00 до 9.00). Крепкий алкоголь можно рекламировать в печати, опять же исключая обложки.

Но уже 23 июля вступает в силу новая редакция закона «О рекламе», и продвижение любых спиртных напитков будет запрещено на ТВ и радио, в наружной рекламе (кроме магазинов, торгующих алкоголем), а реклама напитков крепостью выше 5° сможет появляться только в СМИ (кроме обложек и изданий для несовершеннолетних) и в интернете.

Продажи известных алкогольных брендов после ограничений на рекламу не пострадают, уверял «Ведомости» представитель компании «Синергия» (водка «Белуга» и «Мягков», «Беленькая» и др.) Прохор Малютин: медийная реклама в первую очередь выполняет имиджевые функции, повышает узнаваемость бренда, а у «Синергии», как и у других известных марок, уже сформировался свой круг потребителей. От запрета пострадают в первую очередь печатные СМИ, которым реклама алкоголя приносила значительную часть рекламных доходов, объяснял он.

С ним согласен гендиректор Центра исследований федерального и региональных рынков алкогольной продукции Вадим Дробиз: «Бороться за трезвость населения, запретив рекламу алкоголя, бессмысленно. Те, кто пьет много, меньше пить не станут. Реклама в этом сегменте — это давно уже борьба торговых марок, а не вовлечение новых потребителей».

В среднем производители алкоголя тратили на рекламу в прессе около 10% рекламного бюджета, чем более дорогую продукцию производили, тем более высокой была доля, говорит Дробиз.

Общие затраты рекламодателей на прессу Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) в 2011 г. оценила в 40,4 млрд руб. По данным аналитического центра «Видео интернешнл», в 2011 г. алкогольные напитки (включая пиво) заняли 7-е место (см. график) среди наиболее активно рекламируемых в СМИ категорий товаров, на их продвижение потрачено 1,2 млрд руб.

Затраты на рекламу алкоголя в интернете, по оценке IMHO VI, составили 1% рынка — немногим более 400 млн руб.

На эфирное телевидение пивовары потратили в 2011 г. 3,7 млрд.

Неэфирные каналы получили от рекламы алкоголя и пива 114 млн, подсчитал аналитический центр «Видео интернешнл».

После вступления всех ограничений на рекламу спиртного в силу, рекламный рынок потеряет не менее 5,4 млрд руб., или примерно 2% всех затрат рекламодателей в 2011 г. (данные АКАР).

Алкоголь, прежде всего крепкие спиртные напитки, в прошлом году принес «Комсомольской правде» около 15% рекламных доходов, рассказал заместитель гендиректора этого ИД Владислав Гемст: «Потеря таких бюджетов болезненна для издательского бизнеса». Алкогольная продукция продается практически в каждом магазине, где ее может увидеть каждый, но в рекламе алкоголь практически уравняли с наркотиками, удивляется Гемст.

Журналы группы Hearst Shkulev Media получили от продвижения алкоголя в 2011 г. около 4% своих рекламных доходов, в интернете эта доля выше, говорит президент группы Виктор Шкулев, в абсолютных цифрах это около $30 млн. «Ограничение рекламы алкоголя в прессе продиктовано прежде всего соображениями политической конъюнктуры, — уверен Шкулев, — с точки зрения интересов общества это никак не оправдано, пить меньше не станут». Это ограничивает конкуренцию, мешает появлению новых игроков — подобные меры выгодны старым консервативным алкогольным брендам, не заинтересованным в развитии, заключает он.

Поспешность депутатов в принятии нового законопроекта приведет к появлению сырого закона, который придется дорабатывать на ходу, опасается Дробиз, так уже произошло с новой редакцией закона об обороте алкогольной продукции: его приняли год назад, но вступление многих его положений откладывается. Дробиз считает, что запрет на продвижение алкоголя в интернете и СМИ не приведет к полному исчезновению рекламы: сайты, сделанные для продвижения спиртного, могут переехать за границу. А если лоббистам удастся добиться разрешения рекламировать алкоголь в специализированных СМИ, издания смогут зарегистрировать специальные приложения — как на Украине, уверен он.