Деловые телеканалы теряют аудиторию

Рынок акций в США растет, однако рейтинги телеканалов, освещающих ситуацию на нем, снижаются.

В III квартале рейтинг CNBC, ведущего новостного бизнес-канала, упал до рекордно низких за последние 20 лет показателей среди целевой аудитории (от 25 до 54 лет). По данным Nielsen Holdings, средний показатель просмотра дневной аудиторией составил 169 000, при этом он снизился более чем на 50% с 2008 г., когда был 348 000. На долю CNBC приходится три четверти совокупной аудитории телеканалов бизнес-новостей.

Прогнозы роста Fox Business Network, существующего уже шесть лет, пока стабильны, однако средние показатели просмотра дневной аудиторией снизились по сравнению с прошлым годом (с 71 000 до 58 000) и не оправдали ожиданий некоторых рекламодателей.

Медиакомпания Bloomberg между тем пересматривает бизнес-модель своего телеканала, рассказали люди, знакомые с ситуацией. Несмотря на то что Bloomberg TV работает уже почти 20 лет, канал так и не смог получить прибыль и привлечь более 10% аудитории.

Аудитория многих традиционных телеканалов в последние годы сокращается, так как усиливается конкуренция, в том числе с интернетом. Однако бизнес-каналы сталкиваются с дополнительным препятствием: после финансового кризиса многие индивидуальные инвесторы, бывшие частью аудитории деловых телеканалов, ушли с фондового рынка, на котором теперь доминируют институциональные инвесторы и роботы. По данным EPFR, с начала 2008 г. индивидуальные инвесторы вывели из паевых фондов акций $1,7 трлн.

“Информацию о котировках акций сейчас можно найти где угодно, - говорит Кевин Маги, исполнительный вице-президент Fox Business Network. - Помимо этого люди не удовлетворены экономической ситуацией, а смотреть плохие новости не всегда приятно”.

CNBC говорит рекламодателям, что данные Nielsen не соответствуют действительности. В частности, они не охватывают просмотров новостей генеральными директорами и трейдерами на работе, в тренажерных залах и отелях - именно там телеканал смотрит значительная часть целевой аудитории. Кроме того, CNBC делает основной акцент на своей состоятельности, а не размере.

До сих пор сокращение аудитории не оказало значительного влияния на финансовые результаты компании. Снижение рейтингов обычно не сказывается сразу на прибылях телеканалов - с операторами платных телесетей у них заключены долгосрочные контракты. Тем не менее продажи рекламы CNBC сократились на 4% до $251,6 млн с прошлого года, согласно SNL Kagan. Представители медиабаинговых агентств, впрочем, говорят, что, несмотря на снижение рейтингов, CNBC остается для них привлекательной площадкой, так как канал способен привлечь “правильную аудиторию”, особенно в часы биржевых торгов.

Пытаясь расширить аудиторию, чтобы привлекать зрителей не только в ключевое для телеканала дневное время, CNBC в марте пересмотрел график в прайм-тайм и включил развлекательные программы и реалити-шоу. Несмотря на это, рейтинги продолжают снижаться.

CNBC также попытался выйти на международные рынки через свою интернет-платформу, создал партнерства с местными каналами в Корее и Китае. В итоге программы CNBC, по его данным, сейчас транслируются почти в 800 млн домов во всем мире. Компания также заключила сделки по трансляции своего контента на Yahoo Finance и платформе Xfinity компании Comcast. По данным comScore, в октябре у интернет-канала было 2,8 млн уникальных просмотров в США, что почти в три раза больше, чем в прошлом году.

Доля Fox Business в общей аудитории бизнес-новостей выросла с момента основания компании до 25%. Но с прошлого года экспансия замедлилась. “Когда телеканал был запущен, все говорили, что он сделает с рейтингами CNBC то же, что Fox News сделал с рейтингами CNN, - говорит Бред Адгейт, руководитель отдела исследований в Horizon Media, имея в виду то, как Fox News превзошел по рейтингам CNN за пять лет. - Однако выяснилось, что эти ожидания были завышены”.

Для Bloomberg, чей основной бизнес - продажа терминалов с финансовыми данными, необходимыми трейдерам для отслеживания информации и участия в торгах, телевидение остается настолько проблемной областью, что руководители компании в последние годы неофициально рассматривали возможность полного выхода из этого бизнеса, рассказывают знакомые с ситуацией люди. Но всерьез этот вопрос не обсуждался, и на совещании в ноябре генеральный директор Bloomberg Дэн Докторофф снова отказался от подобного решения.

В последние годы Bloomberg вдвое сократила убытки от телеканала до примерно $100 млн, говорят информированные источники, - в частности, за счет прекращения вещания на иностранных языках. В США Bloomberg TV транслируется в 75 млн домов. Телеканал, как и CNBC, стал развивать интернет-направление: в октябре comScore зарегистрировала 2,4 млн уникальных просмотров видеоконтента Bloomberg в интернете, что в 4 с лишним разом больше, чем годом ранее.

Перевела Наталья Тихонова