Статья опубликована в № 3847 от 08.06.2015 под заголовком: Соковое несварение

Продажи соков в России падают второй год подряд

Россияне кроме заботы о здоровье теперь еще и экономят

По итогам 2014 г. продажи соков сократились на 3,6% до 2,59 млрд л, свидетельствуют данные Euromonitor International. По сравнению с 2013 г. падение усилилось в 1,5 раза. Продажи пяти крупнейших производителей сократились еще больше – на 5,9%. Тенденцию подтверждает и исследование Nielsen, согласно которому продажи соков упали на 5% в натуральном выражении и остались на уровне 2013 г. в денежном (подробнее см. инфографику).

Производство осталось примерно таким же, как и в предыдущий период, – 2,6 млн условных банок, подсчитал Росстат.

Данные самих компаний-производителей схожи с выводами экспертов. Так, крупнейший производитель соков в России – PepsiCo, владеющая предприятиями «Вимм-билль-данн» и «Лебедянский», в отчете за 2014 г. указала на снижение российских продаж напитков на 5–7% против падения на 1–3% годом ранее. Представитель компании от комментариев отказался, сославшись на «тихий период».

У «Мултона» (подразделение Coca-Cola) продажи выросли на 12,4% в объеме и 19,4% в деньгах, говорит представитель Coca-Cola Hellenic (боттлер американской компании, владеет 50% в «Мултоне») Ирина Архипова. Результат она связала с качественным маркетингом (в прошлом году компания запустила новую упаковку и новые вкусы) и грамотной дистрибуцией. Правда, такая динамика достигнута с учетом присоединения бренда «Моя семья»: ранее его производило другое подразделение, закрытое как раз в прошлом году, – «Нидан», признает Архипова. На вопрос, как изменились бы продажи Coca-Cola без учета присоединенных брендов «Нидана», она не ответила. По данным Euromonitor International, в 2014 г. продажи «Мултона» выросли на 5% до 530 млн л, а «Нидана» – сократились почти в 2 раза до 94,6 млн л.

Крупнейший отечественный производитель соков «Сады Придонья» отчитался о росте продаж в натуральном выражении по итогам 2014 г. в соковой категории (без учета детских соков) на 0,5%. При том что годом ранее его продажи выросли на 7,8% (согласно Euromonitor International). Представитель «Садов Придонья» на запрос «Ведомостей» не ответил.

Соки в понимании потребителей не продукт первой необходимости и, когда встает вопрос об экономии, от них отказываются в первую очередь, поясняет партнер продовольственной группы «Nielsen Россия» Юлия Маруева. Так, в 2009 г. спад составил 10% в натуральном и 2% в денежном выражении – в итоге соки стали одной из наиболее существенно пострадавших продовольственных категорий во время того кризиса, вспоминает эксперт. Другая причина, по ее словам, – развитие собственных торговых марок ритейлеров, где соки являются самой большой категорией с долей 6% в деньгах. По данным Euromonitor International, за 2014 г. доля собственных торговых марок среди самых продаваемых брендов увеличилась до 9,7% с 8% в 2013 г. В будущем конкуренция между собственными марками сетей и брендами обострится еще сильнее, полагает Маруева.

Кроме того, потребитель считает соки нездоровым продуктом – на фоне падения продаж соков растут продажи питьевой воды, делает вывод Маруева. Ее доводы подтверждает человек, близкий к крупному производителю соков из топ-5. По его словам, этот тренд начался пару лет назад. В прошлом году доля соков и безалкогольных напитков (их продажи примерно равны) в сети «Азбука вкуса» снизилась в том числе в пользу воды, говорит представитель ритейлера Андрей Голубков.

Продажи бутилированной воды, особенно в среднеценовом сегменте, действительно выросли, указывает и гендиректор IDS Borjomi Russia (бренды «Святой источник», «Эдельвейс», Borjomi) Александр Жаданов (абсолютные цифры он не называет). Вместе с тем он отметил существенное снижение в 2015 г. темпов роста премиального сегмента. Но пока категория соков, по сведениям Nielsen, по-прежнему остается самой крупной на рынке безалкогольных напитков в денежном выражении (также см. инфографику).