Бизнес
Бесплатный
Елена Виноградова
Статья опубликована в № 3956 от 10.11.2015 под заголовком: Как вылечить продажи

Аптеки ищут рецепты выживания в кризис

Большинство пытается привлечь покупателя, снижая цены на лекарства в ущерб прибыльности

Этот год выдался сложным для всей фармацевтической отрасли из-за быстрых изменений курса рубля, снижения покупательной способности населения и изменения потребительских предпочтений, говорит директор Центра социальной экономики, управляющий партнер PharmExperience Руслан Древаль. Аптекам особенно тяжело пришлось в период с февраля по август 2015 г. В феврале большинство фармдистрибуторов значительно повысили цены и уменьшили срок отсрочки платежей, из-за чего аптеки были вынуждены поднять розничные цены на лекарства и сопутствующие товары, объясняет он. По данным IMS Health, отсрочка по поставкам для крупных сетей почти не изменилась, она могла увеличиться только в договорах мелких сетей, сильно зависящих от дистрибутора.

При этом потребитель стал экономить, и спрос на обеспечивающие самую высокую маржу дорогие лекарства, биологически активные добавки (БАД) и лечебную косметику снизился. Сейчас покупатель приобретает только самое необходимое, продолжает Древаль.

Раньше рынок рос за счет инфляции и переключения покупателей с дешевых препаратов на более дорогие, сейчас наоборот: покупатели ищут более низкую цену, описывает ситуацию на рынке первый вице-президент фармацевтической группы «Роста» (в нее входят более 1100 аптек «Первая помощь», «Радуга» и «Ладушки») Александр Тарасов.

В результате продажи лекарств в 2015 г. в упаковках упали в среднем на 10%. Отыграть потери за счет повышения цен аптеки не смогли: в их обороте около 36% приходится на лекарства из списка жизненно необходимых и важнейших (ЖНВЛП), цены на которые жестко контролирует государство (их рост в 2015 г. не превысил 6%).

В целом, по подсчетам IMS Health, рецептурные препараты в сентябре 2015 г. стоили в среднем на 15,3% дороже, чем в том же месяце 2014 г., а безрецептурные подорожали примерно на 11%. Тогда как дополнительный ассортимент вырос в цене почти на 34%, медицинские изделия – почти на 26%.

Из-за инфляции и падения курса рубля рынок в рублевом исчислении растет, соответственно, увеличивается выручка аптечной сети, но давление на доходность остается, признает Тарасов.

Вопрос выбора

Единых рецептов выживания в условиях кризиса нет, каждая аптека сама решает, как оптимизировать работу, говорит Древаль. Но есть несколько популярных направлений развития. Самый простой – привлечение покупателей низкими ценами.

В борьбе за потребителя и сохранение доли рынка сети объединяются в ассоциации – для экономии на управленческом аппарате, маркетинге и получении лучшей закупочной цены на товар.

Многие открывают аптеки в формате дискаунтеров. Это тупиковый путь, считает Древаль: хотя дискаунтеры позволяют решить маркетинговые задачи – привлечь потребителей, но сделать такие аптеки прибыльными могут далеко не все.

Аптека для всех

Аптечные сети нашли еще один способ сократить расходы – сдавая в субаренду часть площадей. Например, объявления о субаренде в аптеках корреспондент «Ведомостей» видел на двери нескольких аптек сети «36,6». Правда, запрос в компанию об этой программе остался без ответа. В текущей экономической ситуации многие аптеки занимаются оптимизацией, признает Юлия Назарова из JLL. «Если мы понимаем, что у нас есть убыточные площади, без которых мы можем удержать товарооборот на прежнем уровне, мы привлекаем в качестве субарендаторов неконкурирующие розничные точки – это может быть, например, цветочный магазин», – рассказывает Тарасов из группы «Роста».

Участники рынка с такой оценкой перспектив дискаунтеров не согласны. Например, дистрибутор Pharma Distribution Group в сентябре 2015 г. объявил о запуске франчайзинговой сети аптек-дискаунтеров под брендом «Советская аптека», пообещав к концу года открыть примерно 160 розничных точек. Как следует из сообщения сети, в ее ассортименте будет сделан упор на бюджетные аналоги известных препаратов. В компании рассчитывают, что средняя выручка с 1 кв. м в год составит 627 000 руб. (при среднем показателе по рынку 534 200 руб., данные Retailer Russia top-200). Потребители выбирают дискаунтеры, говорит гендиректор группы A5 Андрей Гусев: до 70% выручки группы уже приходится на дискаунтер «Норма».

Можно пытаться оптимизировать ассортимент аптек и увеличить доходность не за счет низких цен и больших объемов продаж, а за счет продажи более доходной продукции. Структура продаж в каждой аптечной сети своя, но в среднем по рынку около 70–80% всех продаж аптек приходится на лекарственный ассортимент, в нем высока доля ЖНВЛП, на которых много не заработаешь. Еще около 20–30% – продажи БАДов, косметических средств и сопутствующих товаров, маржа на которые существенно выше, отмечает Древаль.

Например, по данным IMS Health, у лидирующей по выручке сети «Ригла» в I–II кварталах 2015 г. соотношение лекарственного и нелекарственного ассортимента составляло 72% к 28%. Представитель «Риглы» не ответил на запрос «Ведомостей». В аптеках A5 доля нелекарственного ассортимента – 25–30%, в дискаунтерах «Норма» – 15–20%, говорит Гусев.

В аптечных сетях Европы доля нелекарственных средств в продажах намного выше, потому что в России покупатели приходят в аптеку в основном за лекарствами и парафармацевтику покупают в дополнение, тогда как в Европе аптека – привычное место для покупки шампуней, зубной пасты и проч., отмечает представитель IMS Health.

Российские сети пытаются наверстать отставание от западных коллег. Во втором полугодии 2015 г. эксперты IMS Health отметили незначительное увеличение доли парафармацевтической продукции в общем обороте аптечных сетей. И несколько сетей готовы уделить такой продукции больше внимания. Так, Pharma Distribution Group в марте – апреле 2016 г. собирается запустить новый формат по продаже парафармацевтики и органических лекарств.

Проект, связанный с продажей нелекарственных товаров натурального происхождения для красоты и здоровья, планирует развивать аптечная сеть «Эвалар», знает начальник отдела стрит-ритейла компании JLL Юлия Назарова. По ее данным, компания намерена открывать торговые точки по 40–60 кв. м в прикассовых зонах крупных торговых центров.

Только сбалансированный товарный ассортимент и хорошие продажи парафармацевтики позволят аптеке установить более низкие цены на лекарства, отмечает представитель IMS Health. Но у такой балансировки есть сложности. На продажах космецевтики не получишь оборот, который позволит аптеке безбедно жить, а по нелекарственной продукции сегмента масс-маркет аптеки проигрывают обычным супермаркетам, получающим за счет объема закупок лучшую цену, считает директор некоммерческого партнерства «Аптечная гильдия» Елена Неволина. Обычный ритейл оттягивает от аптек и покупателей медицинских изделий: для их реализации не нужна лицензия. А так как ценовая конкуренция сейчас главная, лучшую цену на все товары покупатель и вовсе находит в интернет-магазине, сокрушается Неволина.

Хотя маржа нелекарственного ассортимента выше в 2 раза, А5 делает ставку на развитие аптек-дискаунтеров с акцентом на продажи лекарств, говорит Гусев. Наращивание нелекарственного ассортимента и развитие аптек с открытой выкладкой показали свою неэффективность, объясняет он: потребитель не готов идти в аптеку как в супермаркет за чем-то, кроме лекарств. Общий тренд на розничном рынке сейчас таков: доля косметики и парафармацевтики в сетях снижается, доля лекарств растет, резюмирует Тарасов из группы «Роста».

По собственному рецепту

Среди антикризисных направлений, выбранных крупнейшими игроками рынка, Древаль отмечает оптимизацию ассортимента через создание собственных торговых марок (СТМ). Группа «Роста» считает это направление перспективным, говорит Тарасов: развитие СТМ позволит предложить покупателю привлекательные цены и увеличить лояльность к сети. Пока в аптеках сети собственные марки представлены в нелекарственных сегментах, но в течение года-двух компания будет готова выйти с СТМ и в лекарственных препаратах, делится он планами, отмечая, что о деталях пока говорить рано.

Маркетинг поможет

Крупные игроки стали внедрять на аптечном рынке все те инструменты, которые использует в работе продуктовая розница: бонусы за объем, плату за маркетинговые услуги – в виде процента от оборота, т. е. производитель вынужден заплатить за вход на аптечную полку, рассказывает Неволина еще об одном способе повысить доходность. В большинстве сетей мы видим именно такой товар, уверена она. По ее оценке, сейчас аптечные сети получают 3–5% выручки за счет таких доплат от производителей. Другие эксперты, производители и сами аптеки не стали комментировать размер маркетинговых платежей в выручке. Производители меньше платят за закрытую выкладку в дискаунтерах, при этом бонусы за объем основного лекарственного ассортимента частично это компенсируют, говорит Гусев, но цифр не называет.

В результате потребитель получает повышенную цену, в которую заложены затраты на «вход в аптеку», и, кроме того, ограниченный выбор, потому что сотрудник аптеки ориентирован в первую очередь на продажу тех средств, за которые доплатил производитель, перечисляет Неволина минусы такого взаимодействия с производителями. Тарасов с этим мнением не согласен: часть дополнительной доходности, полученной за счет маркетингового сотрудничества с производителями, «Роста» «транслирует на рынок», предлагая покупателям более низкие цены, объясняет он.

В любом случае по части платежей от производителей аптекам очень далеко до ситуации в других розничных сегментах, уверен Тарасов. «Бонусы, как в свое время говорил Лев Аронович Хасис (с 2006 до 2011 г. возглавлявший X5 Retail Group. – «Ведомости»), придумали не ритейлеры, а производители как инструмент в борьбе за полку. Пока это не влияет на конкуренцию, проблемы нет», – считает Тарасов. Фармацевтический рынок – один из самых конкурентных в российской экономике: в стране около 50 000 аптек и это даже слишком много – отрасль надо как-то регулировать, чтобы дать развиваться ее игрокам, добавляет он.

Услуги по системе

Большинство аптек в мире выбирают другой путь, чтобы увеличить выручку: они развивают дополнительные услуги, замечает Неволина. Их список очень широк, рассказывает председатель правления Московского фармацевтического общества Роза Ягудина.

Исследование, проведенное Международной федерацией фармацевтов (FIP; в этом исследовании принимало участие Московское фармацевтическое общество) в 71 стране мира, позволило составить своеобразный рейтинг таких услуг. Так, 76% попавших в выборку аптек изготавливают лекарства по индивидуальным рецептам – например, для пожилых людей или детей, которые не могут принимать промышленные препараты из-за дозировки или непереносимости компонентов. 63% аптек занимаются сбором лекарств для последующей утилизации, 52% оказывают консультационные услуги, 51% отслеживают ход лекарственной терапии, 49% готовят индивидуальные схемы лечения, 39% проводят вакцинацию и делают другие инъекции (например, эти услуги оказывает более двух третей аптек в США и Канаде), 33% выписывают рецепты (по большей части в сотрудничестве с другими специалистами, но иногда и самостоятельно, например, в Швейцарии врач может делегировать эти полномочия провизорам), 13% создают программы по ведению больных с хроническими заболеваниями (астма, диабет и т. д.).

Стоимость подобных услуг невысока по меркам тех стран, где они оказываются. Например, в Германии, по данным FIP, консультация провизора по подбору препаратов обойдется из расчета 8 евро за каждую упаковку. А прививка от гриппа (сама инъекция) в аптеках Португалии стоит немногим более 2 евро.

Диагностические услуги оказывают 40% аптек в мире. Есть аптеки, которые готовы оказать первую помощь (38%) и помощь на дому (25%), вытекает из исследования.

В большинстве стран и отраслевые эксперты, и власти соглашаются с тем, что фармацевтический работник должен быть первым звеном в системе здравоохранения, и работают над этим, отмечает Ягудина. В некоторых странах, например в Ирландии и Португалии, аптеки бесплатно дают консультации, а государство компенсирует им расходы.

Кроме того, аптеки активно ведут борьбу за здоровый образ жизни. Например, в Великобритании посетители аптек могут получить советы по борьбе с лишним весом или курением, рассказывает Неволина.

В России все это тоже было бы востребовано: очевидно, что населению не хватает элементарных медицинских услуг, например по вакцинации, считает она.

Аптеки вполне могли бы получить лицензию на медицинскую деятельность и проводить простейшие манипуляции, объясняет Неволина, но, чтобы решить вопрос, требуется внести изменения в законодательство. Не меняя законы, можно установить в аптеках диагностические аппараты. Помимо уже привычного измерения артериального давления аптеки начинают предлагать другие методы диагностики, врачебные консультации, в том числе консультации офтальмолога, открывают уголки косметолога. Кое-где можно найти даже аппараты по чтению по руке, говорит Древаль.

Есть примеры и более сложной диагностики. Например, в одном из предприятий сети «Аптеки 245» в Тольятти установлен аппарат для денситометрии – измерения плотности костей с помощью ультразвука. Это исследование, как и другие подобные услуги, не заменяет прием специалиста, но хотя бы позволяет понять, что пора его посетить, говорит Неволина.

«Роста» тестирует в своих аптеках разные медицинские услуги, рассказывает Тарасов. «Мы видим на примере других рынков, что это пользуется спросом, и начинаем думать о системном развитии в этом направлении», – говорит он, но услуги назвать отказывается.

Развитие медицинских услуг привлекает потребителей и обеспечивает их лояльность, рассуждает Неволина.

За помощью – к государству

Сегодня наиболее эффективна та аптека, которая продает готовые лекарства и сопутствующие товары, а не та, которая обслуживает бесплатные рецепты, например для онкологических больных, и изготавливает лекарства, т. е. удовлетворяет спрос всех слоев населения, сокрушается Неволина.

Пока нормативная база создает для такой аптеки только дополнительные проблемы, отмечает она. И вспоминает, как в своем выступлении на прошедшем недавно заседании открытого правительства начальник управления контроля социальной сферы и торговли Федеральной антимонопольной службы Тимофей Нижегородцев пошутил: если судить по нормативным требованиям, эти аптеки находятся в столь опасном положении, что их остается только обнести рвом, который наркоманы будут штурмовать, как орки.

Чтобы обеспечить гарантии населению, государству необходимо создать условия, при которых аптека сама была бы заинтересована изготавливать некоторые препараты и работать, например, с препаратами строгой отчетности, считает Неволина. Она напоминает, что оказывающие все эти услуги государственные аптеки, работающие в 83 регионах России, никаких преференций не получают.