Статья опубликована в № 4107 от 01.07.2016 под заголовком: Красота дороже всего

Россияне перестали экономить на косметике

Продажи средств персонального ухода растут быстрее продуктов питания и товаров для дома

Продажи средств персонального ухода (косметика, гигиенические средства, парфюмерия и др.) выросли год к году на 24,5% в денежном выражении за 12 месяцев, закончившихся в апреле 2016 г., по данным аналитической компании GfK.

В целом рынок товаров повседневного спроса за это время вырос на 11,3% до 7,79 трлн руб., добавил представитель GfK. На средства персонального ухода, по его словам, приходится 6,6% этого рынка в денежном выражении, т. е. около 514 млрд руб.

Продажи косметики растут не только благодаря ее подорожанию. Потребители стали на 6,1% чаще покупать средства персонального ухода, следует из данных GfK. При этом сумма покупки за раз не изменилась, замечает представитель аналитической компании.

Продажи косметики и средства личной гигиены росли быстрее других товаров повседневного спроса и в 2015 г. – на 18,9% год к году, по данным GfK. При этом в 2014 г. их продажи выросли только на 4,3% – ниже продуктов питания и бытовой химии. Больше всего в 2015 г. росли продажи парфюмерии и декоративной косметики – на 38 и 29% соответственно.

Люди покупают косметику, чтобы порадовать себя во время кризиса, когда приходится экономить на всем, говорит партнер Deloitte Егор Метелкин. По его словам, покупка косметики – это недорогое, но очень значимое удовольствие для потребителя.

Кроме того, в начале 2016 г. потребители в целом привыкли к ситуации в экономике, а их настроения начали улучшаться, заметили аналитики. Индекс потребительской уверенности незначительно вырос в I квартале 2016 г., писали аналитики «Сбербанк CIB» в обзоре «Индекс Иванова» в апреле 2016 г. Ожидания в части личного благосостояния улучшились на 2 п. п. до минус 1%, а национального благосостояния – на 3 п. п. до минус 7%. Это обусловлено замедлением инфляции и ослаблением опасений, связанных с курсом рубля, полагали аналитики. Если в январе 2016 г. беспокойство россиян достигало пика – 44% респондентов соглашались с утверждением «Очень беспокоит текущая нестабильная экономическая ситуация в стране», – то с февраля его уровень начал падать. Это зафиксировало исследование потребительских настроений агентства Initiative на основе данных ADV Brand Heat Index. В апреле, по данным исследования, доля таких респондентов снизилась до 35%, а в мае – до 31%.

Крупные производители и продавцы косметики подтверждают такие тенденции. Продажи Avon в России выросли на 25% в денежном выражении и на 13% в штуках в I квартале 2016 г. Другой производитель, Henkel (бренды Schwarzkopf, Fa, Syoss), тоже заметил улучшение ситуации на рынке. В 2015 г. продажи в штуках падали, но в 2016 г. начали стабилизироваться и компании даже возвращают инвестиции в рекламу, которые раньше урезали, сообщил директор по маркетингу Henkel Beauty Care в России Энис Токсез. Однако рост рынка в денежном измерении он объясняет в большой степени повышением цен почти на уровне инфляции.

Восстановление спроса заметила и Lush: в I квартале 2016 г. выручка выросла на 12%, немного выросли продажи и в штуках, рассказал генеральный директор компании в России Дмитрий Азаров. Сейчас компания продолжает оптимизацию, закрывает убыточные магазины и подыскивает площадки для новых в более успешных местах, добавил он.

Сеть по продаже косметики и бытовой химии «Улыбка радуги» значительного повышения спроса в 2016 г. пока не заметила, говорит ее гендиректор Алексей Баулин. Есть заметный рост в денежном выражении, но в штуках – даже некоторое падение, согласен топ-менеджер другой крупной сети косметики. По его словам, хорошие результаты удается удержать только благодаря повышению цен.

Представители L’Oreal, Unilever, Procter & Gamble и Oriflame на запрос «Ведомостей» не ответили.