Статья опубликована в № 4219 от 07.12.2016 под заголовком: Starbucks cтавит на гурманов

Starbucks делает ставку на более состоятельных клиентов

Проблемы среднего класса «вдохновили» компанию на кофе по $12 за чашку

Готовясь 25 лет назад стать публичной компанией, Starbucks делала ставку в своем развитии на смелую тогда идею: американцы будут готовы платить за чашку кофе больше $1. Теперь компания уверена, что люди заплатят и $12 за чашку в ее новой сети дорогих кофеен. Этим проектом займется основатель Starbucks Говард Шульц, объявивший на прошлой неделе об уходе с поста генерального директора. Эксперты связывают этот шаг со снижением покупательной способности ключевых клиентов компании из среднего класса.

Starbucks планирует открыть 20-30 гигантских заведений Starbucks Reserve, где будут обжариваться и завариваться различными методами редкие сорта кофе, и до 1000 менее крупных заведений под этим брендом. По словам Шульца, компания начала разрабатывать этот план три года назад, заметив, что люди стали меньше посещать торговые центры из-за роста популярности интернет-магазинов. Поэтому Starbucks, сильно зависящей от посетителей торговых центров, нужно предложить клиентам люксовое обслуживание, которое заставит их выйти из дома, говорит он. «Мы видим, что так называемые независимые кофейни продают кофе гораздо дороже, чем мы, и вызывают интерес», – заявил Шульц в интервью.

Некоторые эксперты считают план компании создать люксовый суббренд хорошим стратегическим решением, учитывая рост интереса потребителей к более качественному кофе. Также они отмечают финансовые трудности среднего класса, угрожающие спросу на традиционный кофе Starbucks. На своем крупнейшем рынке, в США, компания уже четыре квартала подряд не достигает целей по продажам и хочет, чтобы они снова росли на историческом для нее уровне 5%.

Гендиректор консалтинговой фирмы Vivaldi Эрих Йоахимшталер сравнивает ситуацию в кофейном бизнесе с тем, как крупные пивоваренные компании пострадали из-за роста популярности крафтового пива: «Они никогда не были защищены в дорогом сегменте».

Заплатить дороже за более изысканный продукт, возможно, будут готовы не только состоятельные, но и молодые клиенты. По данным National Coffee Association, в 2008-2016 гг. доля 18-24-летних, купивших в день перед опросом кофейный напиток для гурманов, выросла с 13% до 36%, а 25-39-летних – с 19% до 41%. Как отмечает кофейный эксперт Эндрю Хетцел, мировой спрос на кофе растет только на 1-2% в год, а на изысканные сорта – на 7-8% в год.

Пока единственным доказательством эффективности новой концепции Starbucks является ее единственное подобное заведение в Сиэтле, открывшееся два года назад. Продажи там за последний год выросли на 24%, а средний чек в четыре раза выше, чем в традиционных кофейнях Starbucks.

Как отмечает Брук де Бутрэй из инвесткомпании Zevenbergen Capital, сейчас инвесторов интересует, готовы ли люди покупать кофе за $6-12, но те же самые вопросы стояли и перед IPO Starbucks в 1992 г., когда диапазон цен в ее кофейнях оставлял от $0,65 до $2,85: «Тогда наши клиенты из пенсионных фондов удивлялись: кто в здравом уме станет платить $2 за чашку кофе?»

Перевел Алексей Невельский