Статья опубликована в № 4237 от 10.01.2017 под заголовком: Болезненный бонус

Выплаты производителей лекарств аптекам растут

Так фармкомпании пытаются сохранить продажи на падающем рынке
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

Выплаты производителей аптечным сетям по некоторым маркетинговым контрактам могут достигать 30–40% от отпускной цены производителя, рассказывает управляющий партнер компании «Проектирование систем управления» Павел Лисовский. Иногда сети начинают разговор о бэк-марже с 60%, уточняет заместитель гендиректора Stada CIS Иван Глушков. Выплаты производителей аптекам растут, подтверждает гендиректор DSM Group Сергей Шуляк: пять лет назад они в среднем составляли 5%, теперь могут доходить до 10%. Также все больше производителей выплачивают вознаграждение сетям, благодаря этому половина прибыли последних может приходиться на бэк-маржу, добавляет Шуляк. Несколько лет назад в среднем по рынку бэк-маржа составляла 5–6%, теперь 8%; выплаты производителей за то, чтобы аптеки закупали их препараты, а не аналогичные у конкурентов, могут достигать 30–40%, говорит Андрей Гусев, гендиректор аптечной сети «Мега фарм» (аптеки «А-мега» и «Да здоров»).

Аптечные продажи лекарств в упаковках не растут, поэтому производители вынуждены вкладываться в продвижение товара, рассказывает Гусев. Последние несколько лет аптечные продажи лекарств в упаковках неуклонно падают, свидетельствуют данные DSM Group (см. график). В 2016 г. ситуация не изменилась: за девять месяцев 2016 г. в аптеках продано 2,9 млрд упаковок лекарств – на 2,6% меньше, чем годом ранее согласно DSM Group. Кроме того, растет конкуренция за место на аптечной полке, добавляет гендиректор маркетингового союза «Проаптека» (создан дистрибутором «Протек») Евгений Коротков: в одной категории присутствует 10–20 дженериков. К тому же, чтобы обеспечить присутствие препарата на полке, платить аптекам выгоднее, чем содержать штат медицинских представителей, отмечает Шуляк.

В отличие от продуктовой розницы аптечные продажи не регулируются законом о торговле, напоминает Шуляк. Он не будет распространен на фармацевтическую розницу, цитировал в сентябре 2016 г. «Фармвестник» начальника управления контроля социальной сферы и торговли Федеральной антимонопольной службы Тимофея Нижегородцева. Некоторые фармкомпании по-прежнему заинтересованы в том, чтобы платить за более выгодное место на полке, объяснял он.

Маркетинговые контракты аптек с производителями условно делятся на две части: сервисную (бюджеты на рекламу, маркетинговые акции, специальные проекты и проч.) и выполнение коммерческих задач (объемы продаж), говорит Константин Тиунов, директор по маркетинговым коммуникациям «Аптечной сети 36,6». При заключении таких контрактов приоритет у федеральных сетей, это связано с оптимизацией расходов производителей, указывает управляющий директор «Новамедики» Александр Кузин. Эффективность от контрактов с аптечными сетями выше, подтверждает гендиректор «Эркафарма» (сети «Доктор Столетов» и «Озерки») Анастасия Карпова. У крупных сетей большой географический охват, выстроена система прогнозирования и отчетности, перечисляет гендиректор сети «Ригла» (входит в группу «Протек») Александр Филиппов. Широта сети региональных представительств – важный фактор при рассмотрении возможностей сотрудничества, согласен Павел Чистяков из Sanofi. Для Stada важна доля аптечной сети в конкретном регионе, говорит Глушков. Зачастую крупные сети могут сами осуществлять дистрибуцию товара, что удобно для производителя, добавляет Кузин.

Те же услуги, что и крупные сети, могут предоставлять маркетинговые союзы, объединяющие небольшие сети и одиночные аптеки, указывает Филиппов. Взамен участники получают вознаграждение – 1–6,5% от закупочного оборота, приводит Коротков цифры по «Проаптеке». Не все ассоциации могут предоставить консолидированный отчет о своей деятельности, отмечает Кузин.

Правда, аптечный рынок мало консолидирован, условия работы недостаточно прозрачны, говорит Лисовский. Аптечная сеть может закупить препараты, затем перепродать их другим участникам рынка, а не конечному покупателю, получив бонус за объем, приводит он пример. В этой ситуации, по его словам, часть производителей переключаются на другие каналы коммуникации: телевидение, интернет, общение с врачами. Альтернативой могла бы стать и продажа лекарств через интернет, считает Глушков, тогда производители получат прямой выход на покупателя.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more