Бизнес
Бесплатный
Джули Джаргон
Статья опубликована в № 4273 от 03.03.2017 под заголовком: McDonald’s возвращается к истокам

McDonald’s прекратит гоняться за новыми клиентами

Корпорация сосредоточится на классическом фастфуде и своих ключевых потребителях

Американская сеть быстрого питания McDonald’s, недосчитавшись порядка 500 млн заказов в США на фоне неудачных попыток расширить клиентскую базу, возвращается к позиционированию себя как сети доступного фастфуда. Она отказывается от борьбы за клиентов, которые лишь изредка заходят в ее рестораны. Такое решение корпорация приняла после прошлогоднего исследования, в ходе которого выяснилось, что клиенты уходят от нее в другие сети фастфуда, а не в кафе, предлагающие более здоровую пищу. «Нам нужно быть не другим McDonald’s, а лучшим McDonald’s», – заявила старший вице-президент корпорации по стратегии и развитию бизнеса Люси Брейди.

Критики долго призывали McDonald’s сконцентрироваться на ключевых клиентах, но сеть продолжала добавлять в меню салаты, роллы и овсянку, надеясь привлечь адептов здорового питания. В последние месяцы McDonald’s отказался от многих из этих плохо продающихся блюд. Кроме того, компания проводила эксперимент с продажей более дорогих бургеров, который также оказался неудачным.

Погоня за новыми клиентами – ловушка, в которую попали и другие рестораны фастфуда. Burger King, подразделение Restaurant Brands International, также пыталась расширить клиентскую базу за счет поклонников здорового питания, но признала провал и в последние годы решила вернуться к стратегии традиционного фастфуда.

Теперь McDonald’s сконцентрируется на ключевых клиентах, заявил его гендиректор Стив Истербрук: «Мы уже не тот McDonald’s, что два года или даже полгода назад».

Корпорация намерена работать над улучшением качества продукции, чтобы удержать имеющихся клиентов и вернуть тех, кто ушел. Одна из основных задач – улучшить предложение бургеров до такой степени, чтобы это оценили клиенты, привыкшие к продукции более высокого качества у конкурентов.

McDonald’s не раскрывает конкретных планов или сроков на этот счет, но в компании заявили, что тестируют новые способы приготовления классических бургеров, чтобы улучшить их вкус. Кроме того, в Техасе и Оклахоме McDonald’s запустил пилотный проект – здесь компания предлагает бургеры из свежей, а не замороженной говядины. Помимо этого McDonald’s намерен вывести кофе в число глобальных приоритетов, усовершенствовав его подачу, и улучшить ассортимент кондитерских изделий в кофейнях McCafe.

Другая важная часть новой стратегии McDonald’s – развитие доставки. Компания уже много лет предлагает эту услугу в Азии и на Ближнем Востоке, а теперь запустит ее в США, Европе и на других рынках Азии. Во Флориде McDonald’s планирует доставлять еду в партнерстве с Uber. В компании говорят, что 75% населения его пяти крупнейших рынков живет на расстоянии не более 3 миль (4,8 км) от ресторана McDonald’s, а в целом на земле более чем 1 млрд человек добираются до ресторана McDonald’s не дольше 10 минут. «Доставка – основной фактор дестабилизации для ресторанной отрасли при нашей жизни», – отметила Брейди.

Также к концу 2017 г. McDonald’s предоставит клиентам 20 000 ресторанов на основных рынках, включая США, возможность делать и оплачивать заказы с помощью смартфонов.

На реконструкцию существующих ресторанов McDonald’s намерен потратить около $1,1 млрд. В США «ресторанами будущего» к концу года должны стать примерно 2500 точек сети.

Компания готова завершить продажу 4000 своих ресторанов получателям франшиз до конца 2017 г., или на год раньше ранее намеченных сроков. Кроме того, совет директоров компании одобрил новый план, в соответствии с которым в ближайшие три года она должна вернуть акционерам $22–24 млрд.

Перевела Надежда Беличенко