В противостоянии с Amazon производители поддерживают традиционный ритейл
Для этого компании, производящие игрушки, спорттовары и даже очки, разрабатывают целые стратегии
Пока одни бренды продают свои товары на Amazon напрямую или через посредников, другие не хотят зависеть от одной площадки и боятся, что ценовые войны в интернете разрушат их имидж. Чтобы противостоять политике Amazon по ужесточению контроля за розничными продажами, несогласные компании пытаются поддержать местных ритейлеров и специально для них разрабатывают новые стратегии.
Производитель детских колясок и автомобильных кресел UPPAbaby при выпуске новых моделей всегда отдает предпочтение традиционным ритейлерам: они могут продавать новинки от UPPAbaby раньше до полугода – лишь потом продукция появляется в интернете. «Мы никогда не запускаем новые продукты на Amazon», – подтверждает вице-президент UPPAbaby Джоан Апотелос. Также только в обычных магазинах покупателю помогут отрегулировать коляски UPPAbaby.
Производитель игрушек Orb однажды получил от ритейлеров реальные пожелания покупателей – это помогло бренду оптимизировать продажи. Теперь компания предлагает магазинам постоянно тестировать новые игрушки. По задумке Orb, если новый товар продается плохо, ритейлер может передать остатки партии в любую благотворительную организацию, а Orb без доплаты заменит непопулярные модели на любые другие.
Производитель кроссовок Brooks разработал мобильное приложение, через которое покупатель может подключиться к беговой дорожке в одном из центров продаж и оценить, какая именно пара Brooks ему подходит. Это позволяет магазинам становиться центром общения, считает вице-президент Brooks по продажам Рик Вильгельм. Если в торговой точке нет нужной модели, магазин заказывает ее на специальном сайте Brooks и потом доставляет покупателю на дом – так удается не отдавать потенциальные заказы онлайн-продавцам.
Есть и компании, которые вообще не продают товары на сайте, например Thule Group, специализирующаяся на багажниках, крупных крепежах и грузовых боксах для перевозки велосипедов на автомобиле. Ее представители демонстрируют крупные товарные позиции на планшетах – компания оснастила около 70 ритейлеров гаджетами с электронным каталогом товаров и собирает заказы с них.
Итальянская Luxottica Group, владелец брендов очков Ray-Ban и Oakley, в качестве новой стратегии установила минимальную цену, по которой можно рекламировать ее товары. Теперь особое подразделение мониторит онлайн-магазины и ищет утечки на сером рынке. Новую стратегию поддержали оптики и офтальмологи, обеспечивающие основные продажи Luxottica, хотя в итоге средняя скидка на очки Ray-Ban снизилась с 37 до 3% за апрель 2016 г., а их онлайн-продажи через сторонних продавцов в Северной Америке упали на 60%.
Правда, несмотря на старания брендов, Amazon, по данным RBC Capital Markets, пока контролирует 20% розничных продаж в интернете, причем среди всех торговых онлайн-площадок его предпочитают 90% американцев.
Перевела Светлана Ястребова