Реклама 114-летней давности создала проблемы производителю красок

Если у компаний возникают проблемы из-за рекламы, обычно это происходит быстро. Но в случае с американской Sherwin-Williams это произошло спустя более 100 лет. Производитель краски и еще две компании пытаются оспорить решение суда Калифорнии оштрафовать их за рекламу содержащей свинец краски в течение нескольких десятилетий. При этом рекламировать ее Sherwin-Williams начала еще в 1904 г.

Как утверждают Sherwin-Williams, а также ConAgra Grocery Products и NL Indusries, участвовавшие в производстве и рекламе этой краски, они не знали о вреде до того, как он был доказан учеными, и что их наказывают за добросовестную рекламу продукции, которая на тот момент была законной. Правительство США запретило использовать содержащую свинец краску в жилых домах только в 1978 г. Но власти Калифорнии настаивают, что производителям давно было известно о токсичности свинца, и ссылаются на слова сотрудников Sherwin-Williams, которые во внутренней переписке в 1900 г. называли свинцовые белила «смертельным накапливающимся ядом».

Суд Калифорнии вынес решение в пользу властей в 2014 г. Он обязал три компании выплатить в совокупности $1,15 млрд в государственный фонд, предназначенный для устранения угрозы здоровью, которую такая краска представляет в домах Калифорнии. В прошлом году апелляционный суд постановил, что компании должны нести ответственность за рекламу только по 1950 г., поскольку нет убедительных доказательств, что они продолжали рекламировать краску для использования внутри помещений в последующие годы. Благодаря этому размер штрафа может сократиться до $409-730 млн, говорится в судебных документах Sherwin-Williams.

Тем не менее апелляционный суд, по сути, оставил в силе предыдущее решение. В качестве доказательств в суде использовалась реклама в газетах Los Angeles Times и San Diego Union в 1904 г. В ней было написано: «Наносите S.W.P. в своем доме, каждый раз вы будете довольны и сэкономите деньги».

По словам представителя юридической фирмы, защищающей Sherwin-Williams, компания перестала производить содержащую свинец краску в 1943 г. Сейчас три компании пытаются оспорить штраф в Верховном суде.

Если решение суда останется в силе, это повлияет на рекламу многих продуктов, отмечают представители рекламной отрасли. Им придется думать о том, не возникнет ли риск понести юридическую ответственность через много лет. Особенно осторожно надо будет использовать заявления о влиянии продуктов на здоровье, ведь со временем выводы ученых могут измениться.

«Нельзя требовать от компаний ясновидения, – говорит Дэн Джаффе, исполнительный вице-президент Ассоциации национальных рекламодателей. – Этот прецедент беспокоит нас. Мы уверены, что происходящее с Sherwin-Williams коснется и многих других категорий [продуктов]».

Хотя производители рекламы всегда помнят о потенциальной юридической ответственности за нее, решение калифорнийского суда «заходит гораздо дальше и может иметь более серьезные последствия, чем те, с которыми мы сталкивались в прошлом», говорит Харрис Даймонд, гендиректор сети креативных агентств McCann Worldgroup.

Перевел Алексей Невельский