Статья опубликована в № 4932 от 31.10.2019 под заголовком: Фред Смит: FedEx – клипер компьютерной эры

Как основатель FedEx выиграл в блэкджек и спас компанию

И выдержит ли его бизнес по доставке конкуренцию с Amazon и другими новыми игроками

Фред Смит мог всю жизнь прожить, ни в чем себе не отказывая, на унаследованные от отца деньги. А вместо этого основал одну из крупнейших служб доставки в мире – FedEx и чуть не покончил с собой из-за проблем в бизнесе. Он поставил на карту последние деньги и спас компанию, выиграв в блэкджек в Лас-Вегасе. Еще раньше Смит чуть не погиб на войне во Вьетнаме. Но без той войны он не смог бы ни выиграть в карты, ни руководить бизнесом.

Сейчас Смиту 75 лет, он всерьез задумался о выходе на пенсию и даже подыскал себе преемника. Вот только в феврале этого года его кандидат неожиданно сам ушел из компании на покой. А Смит остался. Деваться ему с работы некуда – FedEx ведет новую войну: с настырными новичками вроде Amazon, которые грозят отправить в прошлое традиционные службы доставки.

С костылей на крыло

Смит родился 11 августа 1944 г. в семье основателя сети ресторанов Toddle House и автотранспортной компании Smith Motor Coach (была поглощена знаменитым перевозчиком Greyhound). Отец умер, когда Фреду было четыре года. Самой важной частью его наследства стало письмо, в котором он убеждал сына не прожигать наследство в праздности, а заняться бизнесом. Смит запомнил этот совет. В 16 лет он с друзьями основал звукозаписывающую студию Ardent Record, которая успешно работает до сих пор.

Но сначала надо было справиться с собственным телом. Смит родился с врожденным дефектом – заболеванием тазобедренного сустава, болезнью Кальве – Пертеса. Большую часть детства он проковылял на костылях. Мать и родственники усердно повышали его самооценку, поощряли заниматься спортом и не жалели средств на докторов. К 10 годам Смит выздоровел и даже стал отличным игроком в американский футбол.

В 15 лет появилась еще одна страсть – полеты. На легкомоторном самолете Смит подрабатывал, опыляя поля и подвозя знакомых как аэротакси.

Учиться он пошел в Йельский университет, и там начала оформляться идея FedEx. Смит до последнего тянул с курсовой и второпях написал ее на весьма банальную, по его собственным словам, тему: все вокруг меняется, чеки заменяют электронные расчеты, самолеты теперь напичканы сложной электроникой... Мир стал другим, и система логистики этому миру нужна совершенно другая. Затем в общих чертах был набросан план, легший в основу FedEx.

План пришел в голову Смиту в воздухе. Тогда он подрабатывал пилотом чартерных рейсов, и коллеги все уши прожужжали, как трудно корпорациям вроде IBM и Xerox наладить снабжение. Фактически многие корпоративные самолеты занимались только тем, что развозили по всей стране запчасти для сломавшейся техники.

Журналисты писали, что профессор не впечатлился и оценил курсовую на «С» (аналог нашей тройки). На самом деле Смит не помнит своего балла. Он отвечает, что скорее всего оценка была такой же, как за большинство других его работ – а получал он, как правило, «С».

Второй университет Смита

В 1966 г. Смит, окончив Йель, поступил в корпус морской пехоты США. Дважды его посылали на войну во Вьетнаме – сначала командиром взвода, а потом воздушным разведчиком. Смит не пилотировал самолет, а занимался наблюдением с воздуха.

У него несколько боевых наград, и он не раз бывал на краю гибели. Как-то его взвод попал в засаду, в той передряге Смит потерял в рукопашной каску, гранаты и пистолет, но выбрался живым. Риск окупился с лихвой. «Когда люди спрашивают, в какую бизнес-школу я ходил, я всегда говорю: «U-S-M-C». Они думают, что это Университет Южной Калифорнии (Смит имеет в виду пехоту – United States Marine Corps, а его собеседники – вуз University of Southern California. – «Ведомости»), но корпус морской пехоты был моей аспирантурой, – гордо рассказывал Смит в интервью журналу Chief Executive. – Это единственная организация, которая существует уже более 200 лет, и ее результаты почти всегда являются образцовыми. Существует ошибочное мнение, что там все сводится к «Да, сэр! Есть, сэр!» Это не так. Совсем наоборот».

Как «Челленджер» помешал FedEx
Как «Челленджер» помешал FedEx

В 1984 г. Смит решил сэкономить на доставке, внедрив услугу ZapMail. Факсы тогда были не слишком распространены, так что FedEx не мудрствуя лукаво предлагала отправить документы из ее ближайшего офиса. На другом конце линии их распечатывали, клали в конверт и доставляли по адресу. Премиальным клиентам давали факс FedEx в аренду. Вот только клиенты быстро сообразили, что самому купить факс в 3 раза выгоднее (FedEx брала $35 за 10 страниц). К тому же оборудование FedEx было ненадежным и не могло посылать сообщения на факсы многих других производителей. Через два года проект, принесший $340 млн убытка, был свернут. Сам Смит объяснял Businessweek, что всему виной катастрофа «Челленджера». Планировалось, что от передачи сигнала по телефонным линиям ZapMail перейдет на связь через спутники: «Невозможно было запустить большой спутник обычной ракетой – только с помощью программы Space Shuttle. У нас уже был контракт с [телекоммуникационной компанией RCA] на запуск». Но в 1986 г. при взлете с мыса Канаверал погибла ракета с челноком «Челленджер», и был введен запрет на запуски коммерческого оборудования. «Если бы идея сработала, FedEx, возможно, была бы компанией совсем другого типа», – сожалел Смит.

«Во Вьетнаме я руководил группой молодых людей совершенно иного происхождения, чем у меня, – сталеварами, водителями грузовиков, работниками заправок, – говорил он журналу Fortune. – Этот опыт дал мне совершенно иной, чем у большинства топ-менеджеров, взгляд на то, как думают синие воротнички, как реагируют <...> Многое из того, что FedEx удалось сделать, основано на уроках, выученных мной в морской пехоте».

Смиту всегда удавалось выстроить отношения с работниками, забастовки в FedEx вроде акции парижских служащих в 2011 г. – это скорее исключения. Но к кадровому вопросу Смит подходит жестко. «Многие компании декларируют: мы одна большая семья. Но я никогда не пытался так изображать FedEx. Вы не уволите своего сына или свою дочь, но отношения в команде или высокоэффективной организации иные. Вы не можете позволить себе иметь балласт, – говорил он Chief Executive. – FedEx похожа на команду <...> Если вы не выполняете свою работу, мы вас уволим. Мы попытаемся сделать это достойным образом, но <...> не принесем никаких извинений по этому поводу».

Тем не менее это работает. В 1997 г. Смиту повезло: его конкуренту United Parcel Service (UPS) пришлось прервать работу в США из-за забастовки, а сотрудники FedEx работали. Более того, они соглашались после рабочего дня задержаться до полуночи, чтобы обработать дополнительные 800 000 посылок в день, доставшиеся от конкурента. Признательность Смита не ограничилась сверхурочными. Он публично поблагодарил подчиненных в 11 газетах с помощью рекламы на всю полосу. Дело того стоило: забастовка кончилась, но FedEx увеличила долю рынка, отобрав приходившиеся до этого на UPS 2%.

Кругом бардак

Отчим Смита, генерал ВВС в отставке Фред Хук, купил в Литтл-Роке компанию, которая занималась модификацией самолетов и ремонтом двигателей. Демобилизовавшись, Смит отправился помогать ему с бизнесом. В армии ему не нравился бардак с логистикой, когда грузы приходили с задержкой и порой совсем не туда, куда надо. На гражданке дело обстояло не лучше. Зачастую мелкую деталь за пять баксов приходилось ждать сутками, из-за чего стоял весь ремонт. Смит снова вернулся к идее компании с услугами срочной доставки. Он шутит: «У меня руки чесались заняться чем-то созидательным после того, как я взорвал столько всего во Вьетнаме».

Когда Смит демобилизовался, одной из самых дорогих компаний на NYSE была Emery Air Freight (сейчас – Emery Worldwide), которая как раз пыталась решить проблемы доставки. Она использовала традиционный способ: пересылала свои грузы с пассажирскими авиарейсами, на которых, естественно, зависела от свободного места на борту и расписания полетов. Смит решил обзавестись собственным авиафлотом и наземным транспортом, а посылки возить по ночам, когда аэропорты не загружены.

В дело он вложил все наследство отца – $4 млн. Но этого было мало, и Смит отправился к инвесторам. «Я был наивен, – признавался он в интервью журналу Nation’s Business. – Я думал, мне сразу принесут целые корзины чеков». Но к 1972 г. ему удалось собрать потрясающую сумму – более $80 млн, что по современным меркам зашкаливает за $0,6 млрд.

«У нас было три независимых маркетинговых исследования, которые подтверждали, что наши предпосылки создания компании верны. Нам не нужно было создавать какие-то совершенно новые технологии. Мы использовали существующие технологии – самолеты, грузовики, – объяснял Смит (здесь и далее цитаты по Businessweek). – Секрет заключался в том, чтобы настроить сеть достаточно быстро».

Почему FedEx так называется

Для компании, которая работает на всей территории США, Смит взял образцом устройство Федеральной резервной системы: «Она была идеальной моделью хозяйственно-экономической деятельности в США, и именно от нее родилось название [Federal Express]. Я хотел, чтобы звучало солидно и ассоциировалось с масштабом всей страны, но American Express было занято».

Все начиналось с восьми самолетов Dassault Falcon, способных перевозить до 3 т на расстояние до 3000 км, и трех десятков городов. За первую ночь работы в 1973 г. FedEx отправила всего 186 посылок, но бизнес стал быстро набирать обороты. Помогла забастовка UPS в 1974 г. и крах другого соперника в следующем году – это была REA Express, которая доставляла посылки по железной дороге. Но прошло два года, а FedEx все еще не могла выйти даже на работу в ноль – за первые 2,5 года работы она принесла $29 млн убытков. «Сначала у FedEx все шло по плану. Но с наступлением нефтяного кризиса <...> в 1973 г. наши цены резко выросли, а деньги испарились», – писал Смит в эссе для Forbes.

Смит залез в долги и имел проблемы с законом, так как выписывал чеки на суммы, которых просто не было на банковском счету. Рассорился с родней, которая тоже вложила деньги в компанию, и подумывал о самоубийстве.

В компании ходят легенды о тех временах. Сотрудники (многие, как и Смит, бывшие военные) боролись за выживание бизнеса. Один из пилотов, когда его самолет не выпускали из отдаленного аэропорта из-за долгов по сборам за обслуживание, оплатил их с личной кредитки. А курьер заложил часы, чтобы купить бензин для грузовика. Многие водители пренебрегали выходными, чтобы вымыть и покрыть воском машины.

FedEx Corporation

Логистическая компания
Крупнейшие акционеры (данные компании): Фред Смит (7,93%), институциональные инвесторы – The Vanguard Group (7,57%), Dodge & Cox (7,49%), Primecap Management (5,78%), BlackRock (5,67%).

Капитализация – $41,2 млрд.
Финансовые показатели (финансовый год, завершившийся 31 мая 2019 г.):
выручка – $69,7 млрд,
чистая прибыль – $540 млн.
Federal Express Corporation основана в 1971 г. Фредом Смитом и первоначально оказывала услуги на территории США. С 1978 г. торгуется на NYSE, с 1981 г. начала работать за пределами США. Предоставляет почтовые, курьерские и другие логистические услуги. Предоставляет свои сервисы более чем в 220 странах. По данным компании на 31 мая 2019 г., ее транспортный парк насчитывал 681 самолет (из которых 639 в собственности) и более 188 000 автомобилей. Среднедневной объем отправлений в последнем завершившемся финансовом году – 6,2 млн.

Как-то Смит вернулся с очередных безрезультатных переговоров с возможными инвесторами и обнаружил, что жить компании осталось несколько дней: у нее оставалось $5000. Тогда он полетел в Лас-Вегас, чтобы сделать ставку в блэкджек, играть в который научился во Вьетнаме. «Это была страшная война с непродуманной стратегией и ужасными последствиями, но я хотя бы познакомился с очень хорошими людьми и научился играть в карты, – цитировал Смита Forbes. – Шанс выиграть в блэкджек не так уж и мал, если уметь делать ставки. Проблема в том, что игрок чаще всего трусит и забирает деньги со стола именно в тот момент, когда следовало бы удвоить ставку». Смит не струсил – и привез обратно $27 000.

Соратники ужаснулись, когда узнали, что он рисковал последними деньгами компании. «Ну проиграй я – что это изменило бы?» – философски возразил Смит. Привезенных им денег явно не хватало, чтобы решить проблемы компании. Но достаточно, чтобы еще неделю покупать топливо для самолетов. А главное, Смит посчитал это благим знамением: надо бороться дальше, FedEx выживет. В приливе вдохновения ему удалось привлечь финансирование еще на $11 млн. Одновременно он предпринял нестандартный ход. Пока конкуренты рекламировались в отраслевых СМИ, он запустил рекламу своей компании по почтовой рассылке, в массовых журналах и на телевидении.

Взлеты и падения

В 1976 г. FedEx показала первую прибыль – $3,6 млн. Через два года вышла на биржу. Ей очень помогло дерегулирование в конце 1970-х. Среди прочего гражданским авиакомпаниям разрешили использовать грузовые самолеты, способные брать на борт более 3,5 т.

Это не просто совпадение. В Йеле Смит познакомился с отпрысками многих влиятельных семей. Один из его друзей – Джордж Буш потом дважды предложит Смиту стать министром в своем правительстве, а Смит дважды откажется уходить из бизнеса. А в далеких 70-х Смит был среди самых активных лоббистов изменений в авиаотрасли.

Другое послабление – отмена монополии на пересылку документов. До 1978 г. их можно было отправить только почтой США. Ее медленная работа очень не нравилась крупному бизнесу, и гиганты, такие как Merrill Lynch, настояли на переменах. У FedEx появился новый груз. Правда, Xerox две недели пересылала из города в город пустые коробки, прежде чем поверила в надежность FedEx и стала класть в них документы.

Через десять лет после первого полета выручка компании перевалила за $1 млрд. FedEx пережила не один взлет и падение. В 1989 г. она принялась покорять Азию, купив грузовую авиакомпанию Flying Tiger за $880 млн. Но из-за сложностей интеграции чистая прибыль снизилась с $185 млн в 1989 г. до всего $6 млн в 1991 г. Смит по этому поводу не беспокоился и был прав: прибыль снова стала расти отчасти благодаря тому, что FedEx первой в 1998 г. ввела доставку на следующий рабочий день из Азии в США. Сейчас около трети выручки приходится на операции за пределами США.

В послекризисный 2009 год FedEx заработала $98 млн, тогда как еще два года назад ее чистая прибыль была $2 млрд. Но затягивание поясов, международный рост и электронная коммерция помогли Смиту преодолеть трудности. В 2018 финансовом году (окончился 31 мая 2018 г.) компания показала чистую прибыль в $4,6 млрд. А в 2019 финансовом году – $0,54 млрд.

Кто мешает Смиту

Смит изобрел FedEx, а теперь ему надо переизобрести ее – с таким заголовком вышла недавно The Wall Street Journal (WSJ). Новые игроки – Amazon и т. п. – теснят эту службу доставки. Сам Смит не верит, что его компанию так просто подвинуть на рынке: «Это из области фантастики», – заявил он WSJ. Это его любимое слово, когда речь заходит о конкуренции с Amazon – точно так же он ответил в прошлом декабре аналитикам, разочарованным квартальным отчетом FedEx. На следующий день акции FedEx упали на 12%, а старший вице-президент Amazon Дейв Кларк опубликовал в Twitter фото украшенной елки с моделью реактивного самолета Amazon Prime и подписал: «Хо-хо-хо! Всем фантастического праздника!!!»

Мир доставки меняется. Развитие онлайн-торговли привело к тому, что все больше заказов перевозится на расстояния, измеряемые в кварталах и районах, а не городах и странах. Недавно, в сентябре, FedEx снизила прогноз прибыли в третий раз за год. Ее акции упали на треть за 12 месяцев. А вот у UPS котировки почти не изменились.

Дело в том, что UPS рано начала изменять бизнес под онлайн-торговлю. Смит же опасался из-за низких тарифов и высокой стоимости доставки. Он придумал схему, которая вроде бы устраивала всех. FedEx развозит крупные партии посылок самолетами и грузовиками и сдает их в местные почтовые отделения. А почтальоны уже везут их до порога дома. Каждый день FedEx передавала почте США около 2 млн посылок, пишет WSJ. Но сейчас Смит все сильнее беспокоится, выживет ли его партнер. Который год почта ежегодно демонстрирует миллиардные убытки. Ее подкосило сокращение бумажной переписки, большие расходы на сокращение персонала и пенсионное страхование, обязанность доставлять почту во все уголки страны, при том что существуют ограничения на рост почтовых тарифов. «Почта разрушается», – жалеет Смит.

С почтой он работает давно. В 2001 г. FedEx заключила беспрецедентную сделку: подрядилась перевозить для почты США грузы. А почта позволила установить в своих отделениях почтовые ящики FedEx. Но чтобы уменьшить зависимость от почты США, FedEx решила активно развивать собственную наземную сеть. Этот бизнес называется FedEx Ground и работает независимо от традиционного бизнеса, получившего бренд FedEx Express. Аналитики критикуют: порой водители Ground и Express чуть ли не бок о бок грузят посылки в хабе и потом едут по пересекающимся друг с другом маршрутам. Но Смит не хочет сливать два направления: слишком велики риски для экспресс-доставки. Если метель задержит прибывающий рейс, водители Ground могут выходить на маршруты, а водители Express – спокойно дожидаться посадки борта, например, с органами для трансплантации.

Еще аналитики ворчат, что не стоит тратить столько денег на развитие Express, лучше пустить сэкономленное на развитие более прибыльных наземных перевозок. Хотя Express почти не растет, FedEx продолжает закупать новые самолеты и расширять свои хабы – например, в Мемфисе и Индианаполисе. Компания парирует, что новая техника эффективнее, надежнее и, следовательно, рентабельнее старой.

Amazon сейчас доставляет самостоятельно почти половину заказов по сравнению с менее чем 15% в 2017 г. (по оценкам исследовательской компании Rakuten Intelligence). В феврале Amazon впервые отметила в годовом отчете, что считает конкурентами и компании транспортных и логистических услуг. Месяц назад заявила, что закажет 100 000 электрофургонов – так что размеры ее парка начинают сближаться с FedEx и UPS.

Этим летом Смит сказал Amazon «до свидания» и не стал продлевать контракты на доставку ее грузов в США ни через свою экспресс-авиаслужбу, ни через наземную сеть. Это выбило из выручки FedEx около $900 млн в год. Взамен Смит развивает сотрудничество с Walmart, Target и другими конкурентами Джеффа Безоса, которые не строят собственные сети доставки.

Amazon всегда была трудным клиентом. Опрошенные WSJ бывшие и нынешние руководители FedEx жаловались, что компания требовала низких тарифов, ссылаясь на большое количество заказов. В итоге на контракте с ней Смит зарабатывал меньше, чем с другими клиентами.

Но и другие не сахар. «В электронной коммерции одна из важных вещей, о которой никто не говорит, – это нашествие негабаритных упаковок. Речь не о мелких пакетах. Это холодильники, мебель и все такое. Нам пришлось изменять нашу наземную сеть под этот негабарит», – рассказывал Смит журналу Chief Executive. Другой минус онлайн-торговли для его бизнеса – рентабельность услуг доставки падает из-за трудностей последней мили: везти товар к порогу покупателя дорого и хлопотно. Но FedEx продолжает рваться на этот рынок. За последние пять лет она добавила более 36 млн квадратных футов сортировочной мощности к своей наземной сети, открыв около 70 новых пунктов. Это позволяет доставлять посылки, которые раньше скидывались почте.

«Мы осуществляем 14,5 млн отгрузок в день по всему миру <...> Вы не можете вести бизнес, такой как FedEx, от квартала к кварталу. Вчера нам обзвонились аналитики, потому что мы не зарабатываем столько денег, сколько планировали, – но мы ставим перед собой цели и управляем бизнесом. Мы делаем инвестиции на 25 и 30 лет, а не на следующий квартал, – возмущался Смит на страницах журнала Chief Executive. – Фондовый рынок – это теперь не умные люди, управляющие фондами и инвестициями. Он в основном работает на алгоритмах. <...> Вы плохо выступили по итогам квартала, и – упс! Акции падают на 25%!»

В цифровом мире

Смит любит называть FedEx информационным бизнесом. Знание о том, откуда и куда идет посылка, где она сейчас, когда прибудет и сколько стоит пересылка, так же важно, как и своевременная доставка. «Нам приходилось использовать информационные технологии так, как никому раньше», – уверял он Businessweek. Никто прежде не печатал такое множество штрихкодов с такой разнообразной информацией, как FedEx, чтобы отправлять посылки по нужным адресам и отслеживать их доставку. Пришлось изобретать и монтировать в грузовиках системы, которые считывали коды и передавали их в режиме реального времени. Если сейчас с этим легко справится смартфон, то в то время получилось устройство немаленьких размеров. «Мы активно участвуем в блокчейне, который произведет революцию в цепочках поставок, – шутил он в разговоре с Chief Executive. – Мы быстро развиваем искусственный интеллект, который я бы назвал аналитиком на стероидах». Про свою компанию он гордо говорит: «Мы – клипер компьютерной эры».

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more