Как многодетная домохозяйка стала миллионершей и партнером Shiseido
И почему бизнес Тиффани Мастерсон называется «Пьяный слон»
Тиффани Мастерсон не стремилась завести собственный бизнес – ей нравилась жизнь домохозяйки, растящей четырех детей. Все случилось как-то само. В 2012 г. ей пришла в голову идея создать линию косметики, в 2014 г. начались первые официальные продажи Drunk Elephant, а в октябре прошлого года рынок облетела новость: одна из старейших косметических компаний мира – Shiseido Group поглощает Drunk Elephant, заплатив $845 млн. 50-летней Мастерсон достанется из этой суммы около $120 млн (оценка Forbes). Но это не значит, что за прошедшие годы она превратилась в бизнес-леди, которую домашние видят только по выходным – и то, если повезет. Как ни удивительно, она построила многомиллионный бизнес, продолжая вести жизнь домохозяйки.
Рождение нового плана
Мастерсон с юных лет твердо знала, к чему стоит стремиться. «Моя мама сидела дома, у нее было четверо детей, и я хотела того же», – говорила она интернет-изданию Fashionista. «Когда я окончила университет, у меня было единственное желание: выйти замуж и завести детей», – повторяла она журналу Vanity Fair.
Она отучилась в Техасском университете, немного поработала в небольшой софтверной фирме и, как и планировала, вышла замуж. За пять лет у пары родилось четверо детей. А когда младшая пошла в детский сад и половина дня наконец-то оказалась свободной, Мастерсон захотелось разнообразия в жизни и денег. Сначала она решила открыть собственное дело. Первым пришло в голову разбирать чужие кладовки – выкидывать всю дрянь, заменяя ее полезными вещами. Дело не выгорело. Не сработала и следующая идея – попробовать силы в доставке домашних фрикаделек и лазаньи.
Брат Мастерсон держал вместе с женой косметический магазинчик. Им предложили стать эксклюзивным дистрибутором в Северной Америке чудодейственного косметического карандаша из Малайзии. Торговец не заинтересовался, но рассказал о предложении всей родне. Неожиданно идеей загорелся деверь Мастерсон из Колорадо – и в 2009 г. она стала дистрибутором марки в родном Хьюстоне.
Сетевой маркетинг ей понравился, и Мастерсон начала подрабатывать еще на один бренд.
В поисках чуда
Мастерсон уверяет, что с детства искала чудо-продукт, который решил бы ее проблемы с кожей. Искала, но не находила даже среди дорогих средств: «Ничего не помогало, а если и помогало, то ненадолго». Она пробовала на себе все, что продавала: записывала результат, сверяла, какие вещества входят в состав того или иного средства, узнавала, какую роль они выполняют.
Прошло два года. Мастерсон выявила «подозрительную шестерку» – ингредиенты, на которые ее кожа плохо реагировала. Это эфирные масла, спирт, кремнийорганические соединения (силиконы),
химические солнцезащитные фильтры, ароматизаторы/красители и лаурилсульфат натрия (Е487). Особой пользы эти знания не принесли. «Я не могла найти буквально ни одного бренда, который не использовал хотя бы одно или несколько из [веществ «подозрительной шестерки»], – пожаловалась она знакомому консультанту. – Между тем достаточно одного плохого парня, чтобы вся вечеринка пошла насмарку». Ее знакомый то ли в шутку, то ли всерьез предложил: раз она так хорошо разбирается в теме, пусть выпустит собственную косметику.
Примерно в то же время сайт о косметике Beautypedia опубликовал разгромную рецензию на малазийскую чудо-косметику, которой торговала Мастерсон. Содержащиеся в ней вещества физически не могут дать эффект, обещанный производителем. Мастерсон отказалась от работы с малазийцами и всерьез задумалась о своем бренде.
Она принялась общаться с дерматологами, редакторами модных журналов, покупателями косметики, специалистами по уходу за кожей, косметологами по всей стране. А когда поняла, что хочет сделать, нашла через знакомых химика и послала ему набросок рецепта с просьбой изготовить опытный образец. Мастерсон любит рассказывать: хотя у нее нет профильного образования, химик поначалу отказывался верить, что имеет дело не с коллегой, а с обычной домохозяйкой. Правда, при более внимательном рассмотрении среди ее ингредиентов нашлись такие, что дублировали друг друга или были несовместимы.
Так в 2012 г. началась история Drunk Elephant. В августе следующего года в пилотном режиме был запущен сайт продаж drunkelephant.com, а в июле 2014 г. состоялось его официальное открытие. Деньги на это Мастерсон взяла из семейных накоплений, еще $300 000 одолжил деверь и сколько-то (сумма не раскрывается) брат, ставший президентом стартапа.
Почему слон пьяный
«В то время у каждого бренда было либо французское название, либо имя доктора. Это было не по мне – я не француженка и ни разу не врач», – объясняла Мастерсон Prestige Online. Она бы и дальше ломала голову над названием, если бы, перебирая ингредиенты, не влюбилась в масло марулы, она же склерокария эфиопская. Мастерсон считает, что по своим качествам оно превосходит любое другое, доступное косметологу. Сегодня марула буквально в каждом ее средстве.
Инди входят в моду
Любителей сделать собственную косметику всегда было немало. Но долгое время инди-бренды (от английского independent – независимый) были известны лишь редким ценителям. Развитие интернета помогло небольшим производителям с минимальными затратами достучаться до широкой аудитории: раскрученные бренды скупали рекламу в глянцевых журналах и телеэфире, а они торговали через eBay и аналоги «Ярмарки мастеров». Развитие соцсетей, особенно Instagram с его красивыми картинками, стало для инди-брендов настоящим подарком. А тут еще пошла мода на ремесленное производство, от крафтового пива до авторской косметики.
В 2015 г. в Нью-Йорке прошла первая выставка инди-брендов Indie Beauty Expo, в ней было 80 участников. Через два года их уже 220, а выставка теперь идет в нескольких городах США и Европы под названием Week of Indie Beauty.
Мастерсон успешно вписалась в тренд. Она взяла Instagram буквально штурмом – в немалой степени из-за суперсимпатичной упаковки с цветным рисунком, писал сайт Cult Beauty. Бренд выделялся яркой, дерзкой и вызывающей эстетикой, например хештегом #DrunkinLove, пишет интернет-издание Lifestyle Asia.
Но дело не только в игривом названии и красивой обертке. Пока многие конкуренты, чья косметика натуральнее, а рецепты лучше, повторяют то, чем пользовались предки, Мастерсон смогла найти незанятую нишу. «Вам всем промыли мозги, чтобы вы поверили, что «безопасный» – синоним натурального, а синтетический – значит «плохой», – кипятилась она в беседе с интернет-изданием The Cut.
В ее продукции смешались синтезированные и природные компоненты – но только те, «которые могут быть распознаны, усвоены и использованы кожей», утверждает она. Drunk Elephant уверяет, что в ее продукции нет ничего лишнего, никаких уловок с привлекательным запахом или улучшенным цветом – только работающие вещества. Конечно, никаких представителей «подозрительной шестерки». Поэтому Мастерсон настаивает, что ее косметика относится к новому виду: Clean Clinical или Clean Compatible – «чистая», нацеленная на клинический эффект и подходящая любому типу кожи.
Мастерсон утверждала Lifestyle Asia, что смогла добиться известности своими силами: «Мы полагались на слухи и растили бренд без рекламы, мы никогда не платили какой-нибудь звезде за продвижение». И добавляла интернет-изданию Prestige Online: «Я не рекламирую – никогда, никогда, никогда <...> Я даю людям продукты, но это моя единственная форма рекламы. Я верю в сарафанное радио».
Зато она ценит обратную связь. После запуска в 2013 г. она год собирала мнения первых клиентов и вносила исправления в формулы. «Я до сих пор пару раз в неделю беру трубку и звоню кому-нибудь, кто написал на почту Drunk Elephant, – рассказывает она Fashionista. – Вот это настоящий способ развивать бизнес, получать обратную связь!»
Миф или не миф
Мастерсон в определенный момент разуверилась, что существуют разные типы кожи. Это маркетинговая уловка, решила она. «Есть чувствительная кожа. Но никто не скажет, что у вас чувствительная печень. Либо вы слишком много пьете, либо нет – в этом все дело», – объясняла она Forbes три года назад. Во всем виноваты средства для ухода.
«Какую самую большую ошибку совершает женщина? – говорила она интернет-изданию Beauty and Well Being. – Очищая лицо дважды в день, вы уничтожаете защитный барьер кожи, и наступает хаос. Я считаю, что тональный крем и пудра старят и нарушают функцию кожи». Vanity Fair она объясняла: «Считаю, разные состояния кожи (чувствительная, склонная к акне, жирная, сухая, комбинированная и др.) возникают из-за маркетинговых ингредиентов [из «подозрительной шестерки»], которые мы используем каждый день».
Она советует сесть на косметическую диету: месяц не пользоваться средствами для ухода – наверняка состояние кожи улучшится. А еще лучше в это время применять ее косметику, советует Мастерсон. «У нее не лечебный, а профилактический подход. Я не использую ингредиенты, которые помогут избавиться от прыщей. Наоборот. Я предлагаю прекратить использовать ингредиенты, которые их вызывают, а затем применять мои продукты, чтобы не допустить повторения», – объясняла она журналу Women’s Wear Daily. «Вы поймете, что проблема никогда не была в вашей коже; это все ингредиенты в продуктах, которые вы использовали», – повторяла она Prestige Online.
Правда, в октябре прошлого года в интервью South China Morning Post Мастерсон пошла на некоторые уступки. «Я считаю, что мы рождены с несколькими типами кожи, – согласилась она. – Но если не заострять на этом внимание, можно выявить корень многих проблем по уходу за кожей и, надеюсь, их решить».
Это ей важнее, чем последние тренды косметического мира: «Мне не нужно знать об упаковке, составах и даже тенденциях в отрасли», – говорила она South China Morning Post. «Я сама потребитель, и каждое решение, которое принимаю, я прочувствовала своей собственной кожей <...> Я создаю продукты на основе моих личных потребностей», – объясняла она Lifestyle Asia. В начале 2018 г. Мастерсон признавалась, что уже разработала продукты, которые выйдут до конца 2019 г., и даже один на 2020 г.».
Прорыв
О Drunk Elephant постепенно стали писать профильные ресурсы и журналы – пока как о диковинке, чем как о серьезном бизнесе. Прорыв случился, когда к Мастерсон обратилась сеть косметических магазинов Sephora. Она поехала на выставку Cosmoprof в Лас-Вегасе, где у нее попросили образцы какие-то торговые представители. «Они обычно скрывают бейджи, чтобы вы не знали, с кем имеете дело, но конечно же, это были люди из [розничной сети] Sephora!» – цитирует ее рассказ Fashionista.
Через неделю ей позвонили, а пять месяцев спустя, в январе 2015 г., ее продукция появилась на прилавках Sephora в США и Канаде. В 2016 г. ее начала распространять в Австралии Mecca Cosmetica. Осенью 2018 г. Sephora привезла ее в Сингапур, а в сентябре она стала продаваться в Гонконге и материковом Китае с помощью платформы Tmall. Как говорила Мастерсон: «Нам нравится не спешить с запусками на новых рынках. Так мы можем быть уверены, что сделали все правильно». Но и без спешки компания росла впечатляющими темпами. С 2015 по 2016 г. выручка увеличилась на 600% до $30 млн. В 2018 г. приблизилась к $100 млн, а в прошлом году достигла $120 млн.
Все это прошло без сучка без задоринки, уверяет Мастерсон: «Если и были большие проблемы, я о них не помню. Все казалось очень забавным и легким для понимания».
Как продали слона
Мастерсон не скрывала своих планов. «Давай выпустим линию косметики, добьемся появления ее на прилавках Sephora – и продадим одной из крупных косметических компаний», – говорила она зятю. По слухам, уже в 2016 г. к ней приценивалась Estee Lauder, но получила отказ. Мастерсон объясняла: «Моя компания еще подросток, я не готова отправлять ее в колледж». В итоге Estee Lauder в 2017 г. за $1,45 млрд приобрела другой инди-бренд – Too Faced. А еще один (если верить рынку) потенциальный покупатель, Unilever, купил в прошлом году другую марку ухаживающей косметики – Tatcha за $0,5 млрд.
Drunk Elephant Holdings LLC
Производитель косметики
Владелец (данные на 31 декабря 2019 г.) – Shiseido Company Limited (100%).
Выручка (2019 г., данные Shiseido Company) – $120 млн.
Drunk Elephant основала в 2012 г. Тиффани Мастерсон из Хьюстона, США. Компания занимается производством уходовой косметики. В ноябре 2019 г. Shiseido приобрела 100% Drunk Elephant за 92,9 млрд иен (приблизительно $845 млн).
Вместо поглощения в начале 2017 г. Drunk Elephant провела очередной раунд финансирования. По оценке Forbes, доля Мастерсон в стартапе на тот момент оценивалась в $25 млн. Инвестиции позволили нанять, по выражению основательницы, «элитную команду ветеранов отрасли», среди которых топ-менеджеры LVMH и Urban Decay.
Бизнес расширялся. Мастерсон приходилось все чаще ездить в командировки. А в остальном она продолжала вести жизнь домохозяйки, которая нашла подработку. «Компания переезжает в офис побольше, потому что старый уже переросла, а я остаюсь дома, – рассказывала она USA Today в августе прошлого года. – Здесь источник моей творческой активности. Я живу своей жизнью изо дня в день. Я постоянно общаюсь со всеми своими детьми, я участвую во всем, что происходит с детьми и в семье. <...> Обычный день – это конференц-связь и работа над новыми продуктами за компьютером в моей комнате. Если надо приготовить ужин, я иду его готовить, потом возвращаюсь к работе. Если надо кого-то отвезти куда-то, я везу. И я не раз приму конференц-звонки во время тренировки. Мне очень нравится то, что я делаю, потому что это не похоже на работу. Это одна из тех вещей, ради которых вы просыпаетесь и встаете с постели». Тут она сделала паузу, подумала и уточнила: «Хотя, конечно, я встаю с постели в первую очередь потому, что у меня четверо детей, муж и собака».
Судя по интервью, она была не готова продавать бизнес еще в 2018 г. Но в прошлом году решила, что пора. По данным Forbes, на переговорах с Shiseido Мастерсон настаивала на оценке бизнеса в $1 млрд. Но и $845 млн тоже неплохая сумма – президент Shiseido Group Масахико Уотани в недавнем интервью «Ведомостям» сказал, что они купили бизнес Тиффани Мастерсон с мультипликатором 6 к продажам. Мастерсон продолжит развивать свое детище в роли президента компании и креативного директора.
Она сказала интернет-изданию The Business of Fashion, что ее приоритет сейчас – новая упаковка: «Мы просто обязаны найти баланс между инновациями и возможностью вторичной переработки». Полгода назад команда начала работать над этим и в январе 2021 г. обещает показать результат.
В этом ей помогут не только глубокие карманы Shiseido, но и ее исследовательские возможности, рассуждает издание: в апреле прошлого года компания, инвестировав более $0,5 млрд, открыла в Японии очередной центр инноваций.