Продавцы бытовой техники и электроники увеличили продажи товаров под собственными марками в 1,5 раза

Этот сегмент растет в 2 раза быстрее рынка брендированной продукции
Продавцы бытовой техники и электроники увеличили продажи товаров под собственными марками в 1,5 раза / Евгений Разумный / Ведомости

Продажи бытовой техники и электроники под собственными торговыми марками (СТМ) ритейлеров за 11 месяцев 2021 г. составили почти 60,3 млрд руб., подсчитала исследовательская компания GfK. Это на 42% больше, чем было годом ранее. Консультант в департаменте клиентских решений исследования розничной панели «GfK Россия» Елена Пугачева отмечает, что, несмотря на то что брендированной техники за аналогичный период было продано почти на 1,9 трлн руб., этот сегмент рос в 2 раза медленнее (+21,5% год к году). Весь же рынок по итогам 2021 г., по прогнозу генерального директора «Infoline-аналитики» Михаила Бурмистрова, вырос на 18%, приблизившись к 2,6 трлн руб.

Существенное расширение ассортимента товаров под СТМ в связи с ростом спроса на такую продукцию подтверждают и опрошенные «Ведомостями» участники рынка. Так, у «М.видео-Эльдорадо» количество товаров под ее брендами Novex и Hi выросло втрое почти до 300 наименований в 33 категориях, говорит представитель компании. По его словам, спрос на крупную и малую бытовую технику под СТМ вырос на 70% относительно прошлого года, в ряде сегментов доля таких товаров в продажах уже достигает 30–40%. Среди них – холодильники с верхней морозильной камерой (38%), телевизоры 39–43 дюйма (более 33%), однодверные холодильники (32%) и т. д. К концу 2023 г. «М.видео-Эльдорадо» планирует увеличить оборот СТМ в 6 раз, сообщил собеседник «Ведомостей», но абсолютные цифры он не назвал.

Продажи товаров под СТМ у компании DNS в 2021 г. выросли примерно на треть, говорит представитель этой компании. Ритейлер в прошлом году увеличил число товарных категорий в этом сегменте с 450 до более чем 500, отмечает директор по развитию товаров СТМ DNS Максим Ефременко. Сейчас у сети семь брендов, среди них «Фрау», One Two, Fiero и др. В основном под СТМ продаются телевизоры, персональные компьютеры, а также микроволновые печи и стиральные машины. Доля в продажах такой продукции, по словам Ефременко, сейчас варьируется от 5 до 50% в зависимости от категории.

На 20% выросли продажи СТМ и у группы компаний Merlion (сети Citilink, «Позитроника» и др.), говорит ее директор дивизиона «Собственные торговые марки» Константин Десслер. В ее портфеле сейчас порядка 10 СТМ (iRU, Ippon, Jetbalance, Oklick, Digma и др.), которые охватывают целый ряд категорий, начиная от чайников и проводов для смартфонов и заканчивая ноутбуками и smart-телевизорами с большой диагональю.

В некоторых категориях по темпам роста бренды проигрывают особенно сильно. Например, продажи чайников под СТМ выросли более чем втрое, тогда как в целом эта категория выросла лишь на 5% по отношению к 2020 г., говорит представитель «М.видео-Эльдорадо». Похожие данные и в категории телевизоров: продажи СТМ увеличились в 1,5 раза, а во всем сегменте – лишь на 3%.

Техника и электроника СТМ изначально ассоциировалась с недорогими товарами, но в последний год такое отношение к ним изменилось, утверждают некоторые ритейлеры. В «М.видео-Эльдорадо» успешно выводят СТМ не только в самые базовые товарные категории (чайники, стиральные машины и т. д.), но и в среднеценовые и премиальные сегменты, сказал директор направления «Бытовая техника» группы Максим Гусев. Среди такой продукции – четырехкамерные холодильники под марками Novex и Hi (стоят на 30–50% дешевле брендированных товаров), роботы-пылесосы с возможностью влажной уборки, телевизоры с диагональю от 65 дюймов. С ним согласен и Десслер из Merlion, который отмечает, что, если раньше покупателю было важно приобретать торговые марки из Европы или Японии, то теперь большую роль при выборе товара играет наличие у него необходимых функций и технологий. Как следствие, лояльность к известным брендам снижается, считает Десслер. Крупнейшие российские ритейлеры действительно смогли существенно повысить интерес покупателей к собственной продукции, что и создало базу для развития СТМ в среднем ценовом сегменте, подтверждает Бурмистров.

А вот генеральный директор «БСХ Россия» (бренды Bosch, Siemens, Gaggenau и Neff) Хюберт де Хаан полагает, что СТМ успешны лишь в эконом-сегменте, где потребитель очень чувствителен к цене товара, в среднем же и премиальном ценовых сегментах они конкурировать с торговыми марками группы Bosch не могут, потому что потребители в некоторых категориях предпочитают хорошо известные бренды. У СТМ ритейлеров большой потенциал, уверен Десслер. Он ссылается на мировую практику: у крупнейшего американского ритейлера Walmart порядка 100 собственных марок, у Amazon – более 40, а доли таких товаров в продажах компании в некоторых категориях достигают 80%. СТМ позволяют ритейлерам повысить маржинальность за счет сокращения части расходов на продвижение, а также числа участников и перевалочных пунктов в цепочке поставки, говорит он. Из-за роста инфляции и проблем с логистикой развитие портфеля СТМ действительно становится одним из эффективных инструментов развития продаж как в офлайне, так и в онлайне, согласен Бурмистров. При этом, по его словам, собственные бренды практически не вступают в конкуренцию с серым рынком и маркетплейсами. Кроме того, наличие такой продукции у ритейлеров решает проблему с отсутствием товаров у поставщиков.

Запросы «Ведомостей» в Samsung, Gorenje и LG остались без ответа.